Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Favorit i repris: "Därför belönas ovärdiga bidrag i Guldägget"

Det här inlägget börjar bli en tradition på Please copy me. Nu är det tredje gången som jag publicerar det.

image362
Snart är det julafton för landets reklamare; imorgon avgörs Guldägget. Men kommer de bidrag som belönas där verkligen att betyda någonting för reklamens utveckling? I boken Guldägg & beska droppar skriver Sören Blanking om vad som krävs för att vinna guldägg. Hans text tillåter sig inte att kvickt sammanfattas, varför jag här publicerar vartenda ord i den (igen). De är värda att läsas.

Guldägget är reklambranschens högsta utmärkelse och utdelas årligen till den eller de reklamköpare som haft det goda omdömet att köpa reklam av hög, nyskapande kvalitet. Så var det från början. Tanken var och är fortfarande god: genom att belöna de kunder/annonsörer som vågat köpa djärv, nyskapande reklam skulle man stimulera alla andra fegisar att ta sig i kragen så att de nästa år också satsar på djärv, nyskapande reklam.

Denna tanke har med tiden blivit sekundär och snarast en ursäkt för att belöna sig själv; guldägget är idag reklambranschens belöning till sina egna. Guldägget är prestige. Guldägget är pengar. För kreatören och för reklambyrån. Och själva guldäggsfesten är reklambranschens julafton.

image363

Det är inget fel i att det har blivit så. Motsvarigheten finns i de flesta länder i världen. Problemet är, som i alla tävlingar och prisbelöningar, att så många jurymisstag begås. Om jag säger: T. Mommsen, G. Carducci, P. Heyse, K. Gjellerup, C. Spitteler, W. Reymont, G. Deledda – vad säger du då? De var alla Nobelpristagare i litteratur! Vem minns en rad av vad de skrev?

Så är det också, utan alla andra jämförelser, med Guldägget. Jag har roat mig med att gå igenom några årgångar av Guldäggsboken och frågar mig: – Hur många av dessa ägg har betytt något för reklamens utveckling, hur många är i verklig mening nyskapande? Var de, så här några år efteråt, värda branschens finaste utmärkelse?

Jag har själv suttit ett antal gånger i guldäggsjuryn, en gång som ordförande. Jag tror jag har förklaringen, eller i varje fall en del av den, till varför så många i mina ögon ovärdiga reklambidrag slinker igenom och belönas.

Det finns, har jag lärt mig under juryarbetet, mer eller mindre outtalade kriterier för guldägg. Här är de, utan inbördes ordning:
– Reklamkampanjen bör ha haft rikstäckning.
– Den bör ha publicerats på helsidor.
– Den bör ha publicerats utomhus och i Stockholms T-bana.
– Avsändaren är viktig: annonsören bör vara rikskänd.
– Good citizen-budskap, typ hälsa, miljö är en fördel.
– Kampanjen bör stryka tidsandan medhårs.
– Reklambyrån bakom kampanjen bör tillhöra eliten.
– Kampanjen bör vara estetiskt korrekt.

image364

Själv tillhör jag ju långt ifrån de största guldäggsvinnarna i landet; jag har kanske fått en handfull och glatt mig åt det när det var aktuellt. De flesta annonser jag skriver om i den här boken har inte fått guldägg. De har kanske inte uppfyllt kriterierna när de var aktuellt. För mig har ändå innehållet, det skrivna ordet, varit meningen och glädjen.

Tack Sören Blanking för ditt tillstånd att publicera texten i sin helhet.

***

Håller du med?

3 svar till “Favorit i repris: "Därför belönas ovärdiga bidrag i Guldägget"”

  1. Per T skriver:

    Det är utan tvekan så att Guldäggets ursprungliga idé, att lyfta fram reklamköparna, hamnat i skymundan. Min egen analys av arrangemanget är, 1) fokusera helt på uppdragsgivarna, eller 2) sluta låtsas och acceptera att det är branschens interna angelägenhet.
    Personligen tror jag att nr 1. skulle gagna branschens status-utveckling i näringslivet mest, men att nr. 2 är det alternativ branschen själv skulle vilja ha – och behöva.

    För visst är det så att en bransch där människorna som befolkar den går året långt och bannar sig själv, sitt värde för samhället och mänskligheten, kan behöva en kväll, åtminstone den, då människorna bara får vara bra och umgås med andra som också tycker att reklam kan vara viktigt på ett annat sätt än bara som kugghjulens smörjmedel?

    Sedan har Blanking kanske rätt i sina kriterier. De är delvis inbyggda i reglerna tyvärr, och något intresse av att förändra dem finns knappast hos de stora. Men efter årets nomineringar är det nog bäst att fundera lite inför nästa år, om inte tävlingen ska förlora sin relevans helt.

  2. M skriver:

    Det kanske är så att guldägget är en extremt dyrbar historia för reklamköparna.

    Nomineringar och vinster i tävlingen är nu livsviktig för profilbyråerna.
    Nomineringar och vinster i tävlingen är ett mål för alla de som vill bli en profilbyrå.
    Nomineringar och vinster i tävlingen är karriärsbefrämjande för alla kreatörer som vinner.
    Nomineringar och vinster i tävlingen är lönehöjande för alla kreatörer som vinner.

    Om byråerna och kreatörerna premieras av att vinna reklamtävlingar som guldägget är risken att fokus läggs på lösningar som byrån och kreatörerna tror skall vinna i dessa tävlingar. Det är inte alltid som dessa lösningar samanfaller med företagen som betalar byråernas fakturors bästa.

    Det tycks finnas en jakt på kreativitet för kreativitetens egen skull på bekostnad av tydlig kommunikation. Det tycks finnas en likriktning av uttrycken, alstren skall falla inom det accepterade och tidigare kvalité verifierade i tidigare tävlingar.

    Finns det några företag som har som policy att hindra sina byråer från att delta i dessa tävlingar?

    Vad har företag som köper reklam att vinna på att låta sina byråer tävla med deras reklam?

  3. […] Många hyllar galan men inte alla. Vissa menar att det är en tävling för inbördes beundran och inte något som egentligen bidrar till att föra kommunikationen framåt. På bloggen Please Copy Me finns ett inlägg som publicerats, som jag förstår det, för tredje året i rad,  ”Favorit i repris: Därför belönas ovärdiga bidrag i Guldägget”. […]

Kommentera