Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Stutterheim: "Melankoli är en känsla värd att omfamna"

Alexander Stutterheim

Det finaste med att få skriva den här bloggen är du. Du och alla möten med alldeles fantastiska människor som timmarna, dagarna, åren med den här bloggen har resultaterat i. Jag önskar att jag hade tid att berätta för dig om varenda en av de där människorna, tid att förmedla vad vi pratat om och tid att förklara varje känsla där och då. Jag hade velat ha en liten kamera, och visat hur de ser ut (det ska jag bannemej börja med). För alla dessa möten är magiska och minnesvärda.

Som det häromdagen, med Alexander Stutterheim på Centralstationen i Göteborg. Han var i stan på blixtvisit, och efter många försök hade vi äntligen lyckats synka våra kalendrar. Vi tog en kaffe modell snabbare innan hans tåg lämnade mot huvudstaden. Vi hann med att prata om musik och melankoli. Och om vädret såklart. Vädersnacket faller sig naturligt när man träffar Alexander Stutterheim. Han är reklamskribenten som lämnade branschen, och startade Aktiebolaget Svenska Regn (för övrigt ett av de finaste företagsnamnen jag har hört på ett bra tag). Under varumärket Stutterheim Raincoats tillverkar och säljer han handsydda regnrockar mot en fond av svenskarnas väderlek och lynne. Och medan tågen kommer och går från perrongerna bakom oss blir vi eniga om att melankoli är någonting vackert, det är att ”vara på väg mot det lyckliga, men ändå inte vara där”. Och melankoli är ett ord, ett kärnvärde, en sinnestämning som få – Stutterheim Raincoats undantaget – vill bli förknippat med. Men tänk om nyskapande är beroende av ett måttligt mått av vemod och sorgsenhet. För ”genomlyckliga människor har sällan förmågan att skapa någonting riktigt bra”, säger jag. Alexander håller med. ”Och det som är riktigt bra är det långt ifrån alla som upptäcker och uppskattar.” Så är det nog. Plötsligt är det tid för avgång.

Stutterheim
Men det tar inte slut där. Du som läser den här bloggen förtjänar att få veta mer. Därför kommer här fyra raka frågor till Alexander Stutterheim:

Varför valde du att lämna reklambranschen, och istället satsa på regnrockar?
– Att vara copywriter är ett av de mest själsligt påfrestande yrke du kan välja. Det är en ständig kompromiss mellan det egna behovet av fritt konstnärligt uttryck och uppdragsgivarens krav och synpunkter. Att kriga för en idé, som kunden inte förstår eller vill ha, är väldigt påfrestande. Jag var inte gjord av det rätta virket för att klara balansen mellan ”eget” och anpassningen till kund.
– Också den dagliga, uppstyrda verksamheten på en reklambyrå passade mig illa. Jag hade svårt med den ständiga kampen mellan kreatören, projektledaren och kunden. Jag anser att det är något fel med att hålla kreatörer inom fyra väggar, ha koll på dem och avkräva dem leveranser och hetsa dem med korta deadlines. Jag kände att saker hela tiden fick stressas fram. En konstnärssjäl kan inte sitta vid ett löpande band som rullar i en hastighet som någon annan bestämt. Tidrapportering är det tydligaste exemplet på kollisionen mellan höger och vänster hjärnhalva på en byrå. Kan – eller bör – du hålla koll på hur lång tid du tänker på något eller känner in, eller mentalt och blixtsnabbt testar saker som kreatör? Går det ens? Det är totalt motsägelsefullt. Mina rapporter blev därför rena parodin; jag satte 40 timmar på allt.

Längtar tillbaka

– Mina nedärvda entreprenörgener gör att jag rätt ofta kommer på nya produkter och tjänster. Det har ofta stupat på att jag har haft fullt upp både hemma och på jobbet. Jag har inte haft ork eller lust – och vips har någon annan förverkligt ”min” idé. Men en dag i hällregnet gjorde jag en upptäckt: inte någon bar en snygg, enkel och cool regnrock. Jag kände direkt att det här är en produkt som fattas – och att jag den här gången inte tänkte släppa idén. Jag höjde lånen på min lägenhet, checkade av med omgivningen om de behövde ett hederligt regnplagg – alla sa ja – och jag gav mig carte blanche att göra det här till ett roligt, begränsat och antidepressivt vinterprojekt. Jag tänkte ta fram ett antal – 250 stycken närmare bestämt – egendesignade hardcore-regnrockar i bästa snitt och kvalitet. Det fanns inga briefer, inga deadlines, inga budgetar, inga tidrapporter – bara fritt skapande av både produkt och varumärke. Jag fick offra en del. Jag fick sälja min våning, tappade kära arbetskamrater på Lowe Brindfors, och fick släppa det jag älskar mest: idéarbete tillsammans med människor jag gillar. I mina mörka stunder tänker jag att jag kanske inte heller var en tillräcklig bra copywriter. Kanske var det så och att jag därför letade utväg. Ändå går det inte en dag utan att jag längtar tillbaka.

Vad är det du längtar tillbaka till? Många skulle säkert byta den verklighet du beskriver i reklambranschen mot möjligheten att skapa ett eget klädvarumärke.
– Förutom stadga, lön, rutiner, arbetskamrater och sammanhang saknar jag själva idéarbetet. Och hela den halvmaniska vägen fram till presentation. Att ständigt få nya briefer passar mitt rastlösa kynne.

Härligt liv

”Swedish melancholy at its driest” är payoffen för ditt varumärke. Hur kommer det sig?
– Jag ville koppla ihop varumärket med en svensk sinnesstämning som går på tvärs med sedvanlig kommunikation. Själv är jag ofta melankolisk – inte minst i regn – och hade lite skuldkänslor för det. Men jag har insett att melankoli är ett förstadie, kanske till och med ett krav, för att du ska kunna skapa något. Det är en känsla värd att omfamna. Det är en emotionell klåda som behövs för att skapa bättre livsbetingelser och komma ur en livssituation du inte är helt nöjd med. Humor är ett sätt att komma ur melankoli, och det fick uttryckas i slutklämmen på payoffen. Jag vill inte bli ett depraverat varumärke, utan istället vara lite al dente och med glimten i ögat. Livet är ju oftast härligt, även när det regnar och är vemodigt. Särskilt om du kan klä sig snyggt, och lättare kunna trotsa yttre och inre demonerna. Och många säger sig ha fått en ny relation till dåligt väder tack vare regnrocken. Det är ju fantastiskt.

Vilken är den viktigaste förändringen som du skulle vilja se i svensk reklambransch?
– Mer tid, mer pengar och mer förtroende för kreatörernas förmåga. Släppa alla raster och mallar och ta bort tidrapporteringen. Ge mer frihet att skapa. Låt kreatörerna ligga halvpackade på rosé i en hängmatta vid en syrenberså ett par dagar. Låt saker ta tid. Den här hetsen släcker glädje och idéer.

Kolla också in www.stutterheim.se

***

En annan copywriter som valt att lämna branschen är Lotta Lundgren. Efter flera år på Forsman & Bodenfors, Garbergs och Åkestam Holst övergick hon till att bli matskribent och programledare för Landet Brunsås på SVT. I boken Sälj det med ord! – konsten att skriva reklam kan du läsa mer om henne. Boken kommer ut i oktober 2011. Du kan förhandsboka den redan nu med ett mejl till mattias@akerberg.com (skriv Sälj det med ord i ämnesraden).



Ett svar till “Stutterheim: "Melankoli är en känsla värd att omfamna"”

  1. Tomas skriver:

    Han har så rätt den gode galonfilosofen. Varje millimeter utrymme det budskapet får är positiv evolution.

Kommentera