Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Lars Falk: "Bra reklam gör gamla berättelser nya"

Lars Falk
Reklamdagen i Malmö höll Lars Falk hov. ”Det blir inga bilder eller sådant kul”, sa han. ”Istället tänker jag läsa vad jag har skrivit, få då vet jag vad som blir sagt.” Sedan läste han. I en halvtimme. Det var andäktigt tyst på Nöjesteatern. Folk verkade lyssna på vartenda ord, men efteråt kändes det som om en stående ovation låg i luften. Så bra var det. Och nu har fått Lars Falks godkännande att publicera båda de texter som han läste, för ”i byrålådan gör den ingen större nytta”. Den första kommer här och nu, och den andra – om svensk reklambranschen under 50 år – kan du läsa på den här bloggen på fredag (10/6).


NÅGRA ORD OM ETT SÄRSKILT ÄGGS DNA

Inte ens tidernas störste reklamman Bill Bernbach visste vad som händer i det ögonblick handen krafsar ner några rader, skissar upp några streckgubbar – varpå hjul börjar snurra, företag blomstra och folk få arbete. Att ingen vet skapar en underbar arbetsyta för dem som ändå försöker. Här räcker varken teoribildning, akademisk kunskap eller hur man gjort förr särskilt långt.

bernbach

När jag har försökt beskriva vad som händer hos betraktaren i det ögonblick hon möter ett Guldägg inser jag att det låter som om jag talar om poesi. Stötar i maggropen, ilningar i hjärttrakten, klick i hjärnan. All kommunikation är berättelse. Hur lång eller kort den är har ingen betydelse. Ett ord kan räcka. En bild likaså. Ibland finns berättelsen bara mellan raderna ännu varken nedskriven, bild- eller tonsatt. Den ligger så att säga i luften.

Även nyheten är del av en berättelse. Till och med irrblosset är del av vad som hände sekunderna före och efter. Även irrbloss kan vinna guldägg, vilket förvirrat många genom åren, eftersom guldägget belönar exekution inte hur väl budgeten använts. Något slut finns inte. Berättelser må falna och försvinna in i glömskans mörker men dör gör de inte. En vacker dag plockar någon vandrare upp tråden, går in på krogen och sätter allt igång igen.

Det är så den goda reklamen också gör; tar tag i en gammal berättelse och gör den ny, parar den med andra, lägger till och drar ifrån. Reklam hittar alltså inte på nytt. Reklammän är varken uppfinnare eller upptäckare. Däremot är vi goda lyssnare till de historier som far runt. Med hjälp av vår intuition söker vi trådändar som parar sig med varandra så att nya intressanta vinklar och sätt att se på saker i vår dagliga omvärld dyker upp.

I det nya intressanta prövar vi var vår kund, hans produkt och ambition passar in, var de blir del av en ny helhet. När det händer uppstår relevans, ett av guldäggets nyckelord. Misslyckas vi får reklamen samma tondöva tilltal som de teflonförsäljare som vill få till en personlig ton genom att inleda samtalet med ”hej Lars”.

Dålig reklam blir inte bättre av att den upprepas. Tjat är inte reklam utan en utnötningsmetod som barn gärna använder. Vuxna hatar den. Guldäggsreklam däremot kan bli lång som en såpa i hundra avsnitt. Den kan till och med nå så långt att publiken ivrigt väntar på nästa avsnitt. Det enda som tål att upprepas är det som man lockas att veta mer om eller uppleva en gång till. Men berättelser kan vara aldrig så intressanta, angelägna, underhållande, lärorika. Lyckas de inte påkalla uppmärksamhet och skapa intresse finns de inte. I reklamens värld kallar vi detta för idén. En bra idé vräker upp dörren till det rum där den goda berättelsen gömt sig. När dörren öppnas säger besökaren ”aha” eller ”å fan”. Utan en bra idé är med andra ord berättelsen värdelös. Det är berättelsen som föder idèn, inte tvärtom.

Bra berättelser visar, så fort idén öppnat dörren, att de angår de som stiger in. Och att besökaren någon gång, ganska snart, kommer att ha nytta av det hon hör och ser. En idé består av tanke och form i symbios. Ny tanke utan rätt form hörs inte. Ny form utan tanke bakom är bara mode. Det gäller text också. Det handlar nämligen inte om hur man skriver utan om vad läsaren skall få ut av det. Så sa Bill Bernbach men det tog mig själv många år att fatta innebörden av denna djupa sanning.

Reklammän som prövar om inte gamla tankar och idéer i nya former kan duga letar på fel ställe när de slår på datorn för att ta reda på hur andra löst liknande problem förut. De borde leta i sina egna huvuden, det är där det nya finns eftersom människan är överlägsen all världens uppslagsverk. Är tanken ny och idén aldrig tidigare skådad är den dessutom helt och hållet ens egen. Då får den dubbeleffekt: Det man tillverkat själv säljer man nämligen dyrt och då menar jag inte bara i pengar. Då svarar man inte när kunden undrar om man inte kan göra tvärtom ”det kan du ha rätt i”. Då försvarar man sin lösning till sista blodsdroppen. Alla vet vi hur George Lois gjorde; hängde sig ut genom fönstret på fyrtionde våningen och sa: tar ni inte kampanjen släpper jag.

George Lois och Don Draper
Don Draper och George Lois. Inte helt olika.

För att våga nytt måste man ha mod.
Trots att ingen hoppat över den avgrunden tidigare måste det ske.

Minsta tvekan och allt är förlorat för i nästa sekund står en annan med krav på sig att bli sedd, hörd, förstådd och ihågkommen och pockar på uppmärksamhet. I värsta fall med en lika bra berättelse i bakfickan, även den en pusselbit i den gemensamma publikens sökande efter ny användbar helhet. För bra reklam finns inga färdiga modeller. Det finns det inte för någon annan kommunikationskonst heller. Artisteri låter sig inte fångas av teori och manual. Allt man kan göra är att studera förarbetet. ”Hur det går till” där uppe i det ögonblick ribban skall passeras är emellertid lika omöjligt att förklara som att berätta hur man med en bråkdel av en sekund på sig kom på hur man skulle lura målvakten att kasta sig i fel hörn.

Kreativitet börjar med intuition. Intuition är en känsla som öppnar locket till den omedvetna brunn av kunskap, erfarenhet, minnen och känslor, som vi alla släpar med oss. Med locket av går kreativiteten igång. Omgående tar den itu med att sortera det som strömmar ut. Först prövar den om de gamla vanliga verktygen duger; bildningen, erfarenheten, logiken osv. Händer inget tillräckligt nytt och spännande kopplas artisten in.

Jag skrev en gång en bok om det forna Egypten. Jag hade stött på ämnet och fascinerats av att vi i allmänhet inte vet mer än att alla gubbar på bilderna hade fötter som pekade åt samma håll. Jag åkte dit, reste med en bra guide längs Nilen från Alexandria till Abu Simbel, läste några bra böcker i ämnet och satte mig att skriva – till de som liksom jag nyss gjort inget visste. För att läsningen med alla sina fakta skulle bli någorlunda njutbar gjorde jag den som en deckare. I ett år funderade jag på vad boken skulle heta. Det tog ungefär lika lång tid som att skriva de 200 sidorna. Jag ville att titeln skulle ange att boken handlade om gamla Egypten men också att den inte var en lärobok i vanlig mening, att den både var en reseskildring och en deckare.

Att hitta rubriker och oneliners i reklamen har inte med snabba påhitt att göra utan med sortering av miljoner trådändar – ibland får man pröva alla innan man hittar rätt koppling. Så en dag ser jag handen skriva Farao Färde! Var kom det ifrån?

bord3
Jag brukar säga att 75 % av allt jobb handlar om att duka bordet. Ett bord som skall ha stora yta och fyra stadiga ben. Vart och ett av benen skall stå pall för trycket från dramats fyra olika intressenter. Ytan kan kallas Copia och är den bank av argument som arbetsgruppen lyckats samla på sig. Copia är latin och det är förstås därifrån vi fått copywriter.

1. Första benet skall klara kraven från uppdragsgivaren som förväntar sig att ägget skall sälja – omgående eller på sikt eller helst bådadera.

2. Andra från konsumenten som kräver att ägget skall hjälpa till med upptäckten av enskilda varor och tjänster.

3. Det tredje från Samhället, oss alla tillsammans som skall leva med vad reklamen släpper ut på gator och torg och inte minst in i hemmen.

4. Fjärde kravet kommer från Kreatören själv – ur den egna ambitionen, attityden, idén om vad man vill medverka till och inte. Vad, eller vilka, man är villig att anstränga sig hårt för – och inte. Men också ur ett personligt avtryck som följd av den egna åsikten eller insikten i ämnet.

På Arbmans kunde Leon (Nordin) resa sig upp under lunchen, vi åt alla lunch tillsammans på skrangliga masonitbord som i en skolbespisning, och säga: ”på den här byrån gör vi reklam som förutom att den säljer varor bidrar till att världen efteråt blivit aningen bättre”. Det lät lite övermaga då, idag har jag förstått att det är en av de molekyler som alltid (nästan i alla fall) ingår i Guldäggets dna. Det ligger i den goda berättelsens natur att vilja peka framåt och uppåt.

Jag inser till exempel att vårt ägg för introduktionen av Hyundai på byrån OCH, utan att vi tänkte på det på det utstuderade sättet, vann sympati på att vi introducerade mer än en ny bil, en som inte styr människan eftersom det bör vara tvärtom. Vi var tidigt ute. Idag är det ännu tydligare att bilar inte är något att hetsa upp sig inför.

Nästa viktiga fråga är vilka som skall sitta runt detta bord. Till konsten att tillaga ett guldägg hör nämligen den helt avgörande konsten att tillhöra Rätt Sällskap. Det säger sig självt att ju bättre lag man ingår i desto större är chansen att man själv lyckas. Se på Zlatan och andra som ständigt byter upp sig. Så gör reklambranschen också. Byter med varandra, hoppar av, säljer, börjar om. Ur den dynamiken får ägget näring.

I reklamens barndom var reklammannen ensam. Kom med idén, skrev och ritade. Uppdragen kom med rörpost ner i källaren. I och med 60- och 70-talens kreativa revolution blev kreatören även strategen. Men inte ensam utan alltid två och två under nästan äktenskapslika förhållanden. Länge vägrade jag inse att denna tvåsamhet kunde, och borde, ifrågasättas. Inte förrän jag fick förmånen att vara med och starta byrån OCH fattade jag att två är en duo men tre en hel orkester. Därmed växte vår Copia. Åren med OCH gjorde att jag idag menar att våra yrkesbegrepp börjar kännas förlegade. Till mig säger man fortfarande ”jaså det är du som skriver”. Det är som att säga till snickaren ”jaså det är du som sågar”.

Kommunikation handlar inte om att ha lärt sig traktera ett instrument utan om att hitta musiken i det. Bra reklam börjar inte med hantverket. Eftersom jag tror att bästa reklamen tillverkas i ett samarbete över köns- och åldersgränser, erfarenheter och kompetenser upphör jag aldrig att förvånas över att branschen och dess kunder fortfarande tror sig vara en bransch för ungdomar. Vilket är ett dubbelt tankefel. Dels därför att reklam inte handlar om ”att vara i takt med det senaste”. Och dels därför att man inte är som bäst när man är ung och påhittig utan när man har så stor ”copia” som möjligt.

I framtidens främsta byråer är jag övertygad om att både unga och gamla sitter i bilen. De unga kör medan de gamla sitter skönt tillbakalutade i baksätet. Vad gör det att de nickar till ibland om de då och då vaknar till och meddelar att den här vägen har jag kört förut – bakom nästa krön slutar den i ett brant stup. I andra länder sitter fortfarande de gamla – även och kör. Bill Bernbach satt kvar tills han dog sjuttiotvå år gammal. Trots att han var en briljant copywriter skrev han dessutom nästan aldrig copy. När han och arbetsgruppen hittat berättelsen och dess idé överlät han själva skrivandet åt andra – inte åt vem som helst förstås – utan åt en skicklig snickare.

En dag stod han inne på Helmut Krones rum. Avis var ämnet för dagen. Skisshögen hade växt men inget var bra nog. Då får Bill syn på en skrynklig lapp i papperskorgen, tar upp den och läser något om att man bara är nummer två och därför måste ta i lite extra. Han stryker ut den och lägger den på Helmuts bord. Nu är frågan, vem gjorde Avis-kampanjen?

Avis

Bakom bra reklam står alltid en bra kund. Bakom dålig reklam står följdaktligen alltid en dålig kund. Kunder är av naturen livrädda för reklam. I händerna på det okända sätter den ängslige hela sin karriär på spel. Många kunder vill därför paradoxalt nog inte ha något guldägg. Ett dussintal gånger, knappast fler, under alla år med hundratals kunder har jag fått uppleva de som vågade söka maximal utväxling på sina reklampengar genom att lita till det som inte gick att ringa in och räkna ut i förväg.

På OCH introducerade vi bilmärket Hyundai utan att visa bild på bilen! Den var inget att se. Eftersom kunden bestämt sig för att ha stort förtroende för oss sa han så fort vi ställt fram pannåerna – ”och det skall väl inte vara någon bild på bilen!” Kunden, som hette Jan Reander, var en krävande man men en stor lagspelare (han hade spelat ishockey i Brynäs under storhetstiden). Som sådan visste han att när man släppt pucken till nästa spelare är det både för sent och kontraproduktivt att försöka tala om vad den andre skall göra med den. Det bästa man kan göra är att lita på att även andra kan. Och stötta upp bakåt.

En annan sådan kund var Mats Svegfors på Svenska Dagbladet. Vi hade tillsammans utarbetat konceptet ”en krävande tidning” och därför laddat på med bilder som tog för sig rejält, till exempel en av Robert Maplethorpe som fick många pryda damer och herrar på Östermalm att sätta sherryn i halsen och höra av sig. Även på tidningen var många frågande. Mats samlade alla skeptiker i ljusgården, förklarade kampanjens idé och avsikt samt ställde sig oreserverat bakom reklamens rätt och skyldighet att utmana och beröra. Sedan gjorde han samma sak på ledarsidan! Det imponerade.

Till den som säger att Guldägg inte säljer säger jag ”studera 50 års guldäggsböcker och ställ dig frågan var detta företag som gick bra eller dåligt? Eller var det kanske de som gick sämst?” I skenet av den enorma bevissamling som femtio års böcker med belönad svensk reklam utgör har det alltid förundrat mig varför inte fler intresserar sig mer för hur det går till i reklambranschen när den är som bäst. Inte i allmänhet, särskilt inte då, utan just när den är som allra bäst.

Istället för att begrunda fenomenet bra reklam, till och med anslå ansenliga summor till forskning och högskoleutbildning, gömmer sig samhällsbyggarna bakom attityden att reklam mest är ett nödvändigt ont. I delar av svenskt näringsliv tar man inte ens ordet i sin mun högre upp än på marknadsavdelningen. Inte ens där reklamen varit avgörande för framgången återfinner man de tidiga reklammännen på firmans 10- årsjubileum.

Strax inför och strax efter Guldäggsgalan hetsar visserligen branschtidningarna upp sig lite extra. Men var är affärspressen? De rosa sidornas skarpa analytiker? Var är de politiker som med ”arbetslinjen” för ögonen vill ägna ”talangen att med ord, bild och form få extra fart på hjulen” sitt intresse? Varför nämner aldrig en politiker, inte ens en näringsminister, ordet reklam annat än när reklamens avigsidor förs på tal? Inte heller på kulturdepartementet är reklamkonsten något att fundera över trots att den är en väsentlig del av vårt gemensamma ord-, bild- och formseende, en yttring som ständig berör oss, ibland så djupt att den allt som oftast är samtalsämne på var och varannan middag i hela landet. Motviljan har naturligtvis att göra med att så mycket reklam är så dålig. Och att bakom ett stort gråberg syns inte ett litet ägg hur skimrande det än är.

Apropå dålig reklam: när får vi färdigproducerad reklam på burk? Färdiga program klara att mata in i datorn. Allt finns ju redan tillverkat i hundratusental för varenda produktkategori; rubriker, texter, bilder, layouter, pay offs. Och tillräckligt många som utan vidare skulle köpa. Tänk att få slippa detta krångliga, svårbegripliga, osäkra och därför så dyra, denna osäkra jakt på ”stöten i magen och ilningen i hjärttrakten innan allt blir ett aha i hjärnan”. Varför inte industrialisera hela processen. Mata in data och poff – så kommer allt ut färdigt och klart.

Det här med berättelsen som alltings moder borde jag ha vetat för länge sedan. Redan som tioåring fick jag insyn i storytellingens ädla konst. Min pappa var guldsmed i Kalix i Norrbotten. Han sålde dessutom klockor. Dit kom klockskojarna med mästaren Laka Ville i spetsen. Han sa:

”Den här klockan förstår du pojk den har gått på världens alla hav. Den satt på en sjöman som trilla i havet där en haj kom och bet av en armen, som flöt upp på en öde ö. Där hitta dom armen tio år senare, drog upp klockan och se den gick!

Jag stirrade som förhäxad ner i den öppna boetten och blev fascinerad av hans fortsatta prat om ”roterande ramverk, kuggar, fjädrar, spärrhakar och problemet med friktion.” Snacka om storytelling!

Som ett av mina viktigaste dokument under många år betraktar jag den lista jag till slut gjorde i kampen för ett bättre dukat bord. Den är ett sätt att uttrycka detta med ”attityd och egna villkor” och handlar om den svåra men helt avgörande konsten för den som vill göra ett Guldägg; konsten att säga nej! Jag kallade den 10 nej som dukar bordet.

Nej, det blir inte lätt.
Nej, det kommer inte att gå fort.
Nej, det blir inte billigt.
Nej, du kommer inte undan själv.
Nej, inga kommittéer.
Nej, vi spekulerar inte.
Nej, vi visar inga alternativa lösningar.
Nej, vi eftertestar inte kommunikation.
Nej, du får inte ta med dig skissen.
Nej, jag bryr mig inte om vad din fru/man tycker.


Lars Falk
mars 2011

3 svar till “Lars Falk: "Bra reklam gör gamla berättelser nya"”

  1. Lasse Falk tillhör en av ytterst få jag verkligen respekterar inom svensk reklam. Har man en gång träffat honom fattar man hur saker ska göras. Dessutom med ett stort garv.

    Hatten av.

  2. Johan Forngren skriver:

    Bland det absolut bästa jag har läst om reklam. Tack!

  3. […] finns hans två tal att läsa på Please copy me. Här är min favorit […]

Kommentera