Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Lars Falk summerar 50 år av svensk reklam

”För att lyckas i den här branschen”, sa Christer Wiklander en gång till mig, ”måste du ha både rötter och vingar.” Det är sant såklart; historien har mycket att lära både dig och mig. Därför är det synd att reklambranschen ofta är sorgligt historielös (eller åtminstone okunnig om sin historia). Och därför är det glädjande att Lars Falk använde sina minutrar på Reklamdagen i Malmö att – med anledning av att Guldägget fyller 50 år – sammanfatta ett halvt sekel av svensk reklam. (Läs också inlägget Lars Falk: ”Bra reklam gör gamla berättelser nya”)

Lux
50 Livet efter världskriget kändes som första dagen på skollovet. Allt som gör livet glatt och trevligt hade varit belagt med förbud och ransonering. Inget kött, ingen mjölk, inget kaffe, snålt med alkohol och knappt en tvål eller tandkräm så långt ögat nådde. Nylonstrumpor hade inte varit att tänka på. När spärrarna släpps och maskinerna åter går igång spottar de, enligt kommersialismens enklaste lagar, ut det mest lättsålda och lättillverkade. Det passade människorna bra. Den som länge varit instängd kastar sig nämligen inte i första hand över tekniska under. Utan över mat, tvål, tandkräm, cigarretter, öl, godis och tuggummin. Femtiotalets reklam speglar därför, precis som alla epokers alltid har gjort och fortsatt gör, sin tid. Den blir glättig, fnittrig och färggrann. Det är nu det heter att ”nio filmstjärnor av tio använder Lux toalettvål”.

Festis

60 När vi går in i sextiotalet har industrin fått upp farten. Överallt sitter uppfinnare och klurar på nya bättre tekniska lösningar till allt, innovatörer och prövar idéer, entreprenörer och sätter nya hjul igång och kapitalister och investerar. Ut kommer nya lösningar på gamla problem som de s.k. vitvarorna men också motorgräsklippare, stereoanläggningar, kastspörullar. Och förstås bilar, mopeder och TV-apparater. Reklamens viktigaste ord blir ”Nyhet”. Samtidigt förändras handeln. Kvartersbutiken tynar bort och vi går mot självbetjäning. Det kallas snabbköp och kräver att vi lär oss hämta underlag för våra köpbeslut på nytt sätt. Reklamen mår som en prins. Här ska tillverkas trycksaker, butiksmaterial och produktblad. Titta, en tvättmaskin med nålfälla! Och här en toppmatad!

Veckopressen med sin färgrikedom får ta hand om känslorna. Här växer bilderna av hur vi som är såna och såna ska leva med allt det nya; klä oss, bo och äta. Men också hur vi ska göra för att må bra i själen. Allt tydligare målgrupper framträder. En ny medelklass vill snabbt ha ”villa, vovve och Volvo”. Men, som så ofta, mot slutet av en bättre måltid inträder en viss ångest. Många i konsumentköerna börjar känna hur proppmättheten tynger och hur skönt det vore att sansa sig lite. Samtidigt pågår ett krig långt bort i Asien som berör och engagerar.

Spola kröken!

70 I det klimatet blir 70-talet rena uppförsbacken för reklam som företeelse, men också den tid när svensk reklam blir mer samtalande, lyssnande, idérik. Bara en riktigt bra idé kunde påkalla en kylig konsuments uppmärksamhet. Att höja rösten eller bara vara rolig räckte inte. Trots uppförbacken, eller tack vare, blev 70-talet ett av Guldäggets bästa årtionden. Den kreativa revolutionens män, kvinnorna var ännu få, drev nu sina egna byråer. Pyramiden var uppochner vänd och reklambyrådirektörer därmed på upphällningen.

70-talet blir ett himmelrike för copywriters som kan skriva långt men ändå kort. ”It’s not how short you make it”, säger Bernbach ”it’s how you make it short”. Det var nu som man efter några guldägg kunde kallas guru och hamna i löneligans topp. Den managementkonsult fanns inte som tjänade lika bra som en guru i reklambranschen. Reklam var något av ett trolleri. Ingen hade någon aning om hur det egentligen gick till. Nu handlade det dessutom inte längre bara om att sprida nyheten, utan även om att betona de värderingar som prylen pekade på.

Kommersialismen var tidens stora bov och reklamen dess hantlangare. Till och med kunden var skeptisk. ”Räcker det inte om vi bara informerar, tyckte många?” och lät NSI, Nämnden För Samhällsinformation hjälpa till med byråvalet. ”Blåvitt” blev en plåga från Konsum för alla med fantasi. Och Abba gjorde sin informativa baksida till framsida. Vietnamkriget hade visat hur andra kan ha det. Världen hade kommit närmare. Varenda kväll stod Ulf Gudmundsson, min gamle rumskamrat från Journalistinstitutet, och hans kollegor i Rapport i sina kakiskjortor och stirrade oss allvarsamt i vitögat. Bakom dem letade barn mat på sophögar medan vi proppade i oss lördagschips till mellanölet.

Sextiotalet hade varit en enda stor köpfest. ”Slit och släng” hette det. Men efter fest följer inte sällan ångest och med den nya idéer om en bättre morgondag: Köpa mindre, odla själv, leva snålare, naturligare, dela med andra. Somliga tar det så bokstavligt att de köper haschpipa, startar grön våg, bildar storfamilj och ligger med varandra för vänskaps skull. Konsumentupplysare, journalister, politiker, författare, musiker, teaterregissörer och barnprogramsproducenter eldar på. Slutet är nära, säger man. ”Makten och Kapitalet” sjunger proggarna medan Fläsket Brinner och Eldkvarn är glödhet. Industrin blir, från att nyss ha inneburit hopp om en bättre framtid, ständigt misstänkliggjord. Men värst av allt är reklam. Och den som på en reklambyrå sitter och hittar på allt kallas ”copywriter”. Gud bevare oss för sådana.

SAS

80 När vi går in i 80-talet lättar trycket. Vi lyfter blicken och spanar mot stjärnorna, våra egna. Nu handlar det om att vinna pengar, ära och berömmelse. Vi blir postmoderna, blandar stilar och uttryck, allt för att göda den nya individualism som är här och med den dess eviga följeslagare; egenkärleken, självförverkligandet, cynismen. Vi köper självhjälpsböcker både privat och på jobbet. Hemma i hyllan står ”Sikta mot stjärnorna” granne med ”The one minute manager”.

I reklamen för Mercedes heter det att ”du blir vad du kör” men så långt var inte många ännu mogna att gå. Mercedes fick på skallen och många fick inse att reklam inte ska gå före, den ska gå i takt. 70-talets långhåriga och skäggiga motvallskärringar och gubbar klär åter upp sig. Ut åker mysbyxorna och de foträta dojorna. Sensualismen tar för sig, ”Prinsar och Madonnor” visar vägen såväl i mode som i musik. För att individen ska framträda ordentligt blir inredningen allt mer minimalistisk. Rummen blir tomma och vita, möblerna solitärer, konsten kall. I de mest lyckade hemmen står Bolins betongstol som en enda gigantisk glädjefnatt över att ångesten äntligen släppt.

Reklambyråerna får nytt liv, reser på sig, slätar ut rynkorna i pannan, borstar av dammet och upptäcker ”hur lätt det är att göra reklam” ty sådan är reklamens livscykel. Varje ny generation äger rätt att i princip börja om från noll. De mer etablerade lämnar sina ”hot shop-vindar och garage” inredda av arkitekter på modet och flyttar in i nya glas- och marmorpalats runt Stureplan. I receptionen sitter inte längre tjejer i jeans utan unga damer i kjol och knytblus. Här talar man inte om usp längre utan om koncept och säljbara skillnader och om ”a share of the consumer’s mind”.

Det dröjer inte förrän de mest framgångsrika byråerna upptas i den amerikanska storfamiljen. Därmed börjar storlek och system att ersätta kvalitet och hälsosamt kaos. Reklamen blir industri och allt fler vill vara med och både baka kakan och dela den. ”Vem ska jag tro på?” sjunger Di Leva och kanske anar han det årtionde som ska följa, en tid mellan nytt och gammalt då vilsenheten blir total, när vi alla kommer att stå där med ena benet i den gamla världen medan det andra vilset trevar efter fäste i en helt ny. Under allt fler affärsmöten talar man om en ”ny ekonomi”. Och om en ny ”era”. Inte många förstår vad som menas.

Porla

90 OCH, byrån som jag och Lasse Liljendahl och Ulf Herrman startar 1991 när vilsenheten är som störst, träffar vi framtidsprofeter som Anders Ewerman, en man som studerat mönstren i de spår människan lämnat efter sig sedan årtusenden. Han visar och berättar hur gärna allt upprepas, hur allt börjar, tar sig upp, planar ut och dör. Hur allt mänskligt upprepar sig cykliskt. Bill Bernbach som alltid talade om ”the unchanging man” skulle ha älskat honom.

Redan i slutet på 70-talet måste kände teveprofilen Staffan Westerberg ha anat vad som komma skulle. Varför skulle han annars kalla sin serie barnprogram för Vilse i Pannkakan? Jag glömmer aldrig när Anders sa: ”I en inte alltför avlägsen framtid kommer stora bilmärkens börsvärden att vara små som ett decimalfel jämfört med de stora nätverksutvecklarnas”. Det var långt innan Google, Facebook och andra fenomen ens fanns. Snart är vi där.

ICA

00 När tillvaron känns osäker tänker man kort. Då gäller det att vara snabbt inne och fort ute. På affärssidorna prisas nu de stora inkasserarna. Det värsta är att politiken blir likadan. Och reklamen – som blir vilsen och därför allt som oftast obegriplig. Under 00-talet är den nya erans första fas på väg in i utvecklingens andra, den sociala när all ny revolutionerande teknik skall nå sin tillämpning. Hur skall vi använda all denna nya teknik; bo, arbeta, resa, lära oss, underhålla oss? Här borde finnas oändligt mycket nytt och spännande för reklamen att berätta om men den fortsätter att göra ”jeansreklam”, det vill säga leva kvar i den tid där allt som skiljde produkter åt var känslan.

I försöken att förstå det nya som händer söker människan sig bakåt. Åter till naturen alltså; till en mat som inte är full av tillsatser, till en hälsa som kräver mer motion och mindre destruktion. Allt fler företag vill vara ”good citizens” och tillhandahålla produkter med inslag av ”gud i burken”. Guden i himlen ifrågasätts allt mer och någonstans måste ju andligheten ta vägen. Kulturen blir förklarande. Böckerna handlar gärna om förr, om samhällens historia och om personers. ”Vilket helvete jag hade som barn” blir ett gångbart tema.

I media går halva utrymmet åt till att beskriva den nya erans kapitalistiska konsekvenser, som allt som oftast visar sig likna pyramidspelets. Andra halvan går, för jämviktens skull, åt till att berätta att allt i livet inte handlar om pengar utan om hur bra vi kunde må om vi bara åt rätt, gick i trapporna oftare och inredde våra bostäder med mer ljus och luft. För de som inte når upp till idealen står pekfingrarna som spön i backen. Istället för ett gammalt hederligt isterband med stuvad potatis på tallriken ligger där ”problem, problem ångest och utanförskap”.

I reklamens värld är nu allt det gamla över, säger man. Nu handlar det inte om att samtala och öppet övertyga snarare om att listigt överrumpla. Nu växer hela raden av åtgärder som istället för match öga mot öga smyger sig på bakifrån; som sponsoring, events, produktplacering, nätattacker och planerat twitter. I försöken att hänga med i tillvarons allt snabbare och mer komplicerade turer byter även reklamen ständigt ansikte. Snart är den förvillande lik både artikeln, romanen, långfilmen och musikstycket. Än har vi inte sett hur långt fiktionens och verklighetens dramer kan sammanblandas, hur tätt verkliga och overkliga hjältar kan komma att gå ut och in i varandras liv. Snart har vi nog ICA-Stig som aktör i verkligheten. Vem vet, kanske slutar han som koncernchef med Gina Tricot som PR-ansvarig.

Reklamen som aldrig skapar nytt själv lyssnar ivrigt på tidens berättelser, parar ihop delar av dem till nya sammanhang. Det är vad den gör och alltid har gjort. Det är inte reklamen som hittar på historierna. Den bara speglar vad som rör sig i tiden och det gör den oavsett vilket ansikte den har på sig den dagen.

Lars Falk
april 20011



2 svar till “Lars Falk summerar 50 år av svensk reklam”

  1. hans ahlborg skriver:

    det är intressant hur tidsandan vandrar och Ewermann hade rätt… och vi gjorde rätt bra ifrån oss med Hyundai och LKAB…

    Tack för att jag fick lära från dig, Lasse och Ulf

  2. […] den tid när svensk reklam blir mer samtalande, lyssnande, idérik”, skriver Lars Falk på Please copy me. Den kreativa revolutionen börjar så smått att få fäste här […]

Kommentera