”Vad är ditt matsalsbord?” – Per Lange bäst på Closers Only 2017

Per Lange – Closers Only

Tillsammans med Sara Ekberg, samarbetsansvarig på Rulla vagn, och 300 andra säljintresserade går jag på Closers Only – kallat landets hetaste event för säljare. Bland många kloka kunskaper och insikter lyser en stjärna starkare än alla: Per Lange. Här är mina key takeways från hans föreläsning och från dagen i stort.

Vi börjar med avslutningen, med den bäste. Per Lange är något av en legendar när det kommer till att förstå försäljning och kommunikation. Han föreläser på ett sätt som är både jätteroligt och jättelärorikt; hans tankar och idéer känns nya och utforskande. Jag vill kalla honom för försäljningens Hans Rosling. Om du får chansen att se honom: se honom!

Alla håller vi på med försäljning

I sin föreläsning pratar Per Lange om vad försäljning är, att vi har en massa idéer om saker och ting, och också om förutsägelser, drivkrafter och hinder. Han inleder med att slå fast att vi alla håller på med försäljning: ”100 procent av ett företags intäkter kommer från försäljning”.

Och Lange berättar om hur han som ung fick jobb som säljare. I annonsen stod det: ”Ingen utbildning krävs, ingen erfarenhet behövs”. Och han tänkte: ”Det är ju jag!” Han fick jobbet, och snart befann han sig i ett rum med chefen, som sa:

Tro inte att försäljning handlar om att lura eller manipulera. För att få en hållbar approach till det här jobbet behöver du förstå att försäljning går ut på att hjälpa kunden, och då måste du först förstå kunden.

De orden blev en ögonöppnare, berättar Per. Så försäljning handlar om att förstå och hjälpa människor? Jaha!

När jag hör det där är det som att poletten trillar ner: försäljning handlar om att hitta de som vill köpa – och övertyga dem att det kommer att bli bättre när de valt att köpa.

Släpp taget om gamla idéer!

Vidare pratar Per Lange om idéer, och då om idéer som föreställningar. Vi kan ha idéer om oss själva och om hur saker och ting är, men de är inte alltid sanna. Hans uppmaning: Byt idé! Våga släppa taget om gamla idéer för att kunna ge plats åt nya (här ger han kredd till den spännande kreativitetsforskaren Alf Rehn, som jag verkar vara ensam i publiken om att känna till). Lange säger:

”Dina kunder har idéer om en massa saker. Som säljare behöver du gilla att förstå och ändra deras idéer om saker och ting.”

Försäljning är förändring – till det bättre?

Försäljning är en förändringsprocess, menar Lange. Han förklarar: du har ingen bil, men du har funderat på att skaffa en, och du börjar undersöka vad som skulle passa dig, läsa på, jämföra, och så bestämmer du dig och köper en Audi. Du har gått från att inte ha någon bil till att äga en Audi. Eller så har du redan en bil, men vill sälja den och gå med i en bilpool. Eller så är du kund hos SEB, men vill gå över till att spara i Avanza.

Alla köpbeslut innebär en resa som innebär förändring. Och vårt verktyg i den processen är vår hjärna. Vår hjärna i sin tur, menar Lange, är en förutsägelsemaskin; den gör förutsägelser för att vi ska kunna anpassa vårt beteende, att göra si eller så, säga ja eller nej.

Plötsligt ber Per Lange hos alla att ställa oss upp, ta fram våra mobiltelefoner, hålla dem framför oss med skärmen nedåt – och släppa.

Ingen släpper.

Ingen släpper, och det beror på att vi har en idé om att glas är otåligt, och vår hjärna förutsäger att mobilen kommer att falla nedåt om vi släpper den (inte uppåt som heliumballonger) och den kommer att gå sönder. Därför blir vårt beteende att vi håller kvar i mobilen.

Switch-intervjuer visar verkliga drivkrafter

Detta leder in Lange in på det han kallar prediction selling. Han visar den förändringsmatris som han utformat tillsammans med sin kollega Peder Linder. I korthet går matrisen ut på att presentera verkliga drivkrafter (= anledningar till förändringar) hos våra kunder, och att också se önskan, sidoeffekter, hinder och affektioner längs den resan. Ett exempel:

Ett företag gick ut till marknaden för att sälja tandläkarutrustning. Argumenten var två: utrustningen är lättare än den du har idag, och den är sladdlös. Det blev knappast någon försäljningssuccé; många valde att inte köpa.

Bland de som däremot valde att köpa gjorde företaget så kallade switch-intervjuer; som på djupet ger insikt om varför de köper eller inte köper. Det visade sig att sjukskrivningarna bland tandhygienister hade minskat dramatiskt på de mottagningar som hade köpt in den nya utrustningen. De handledsproblem som så ofta drabbat dem på grund av baktung utrustning var som bortblåsta.

Nu gick företaget ut till marknaden på nytt, med samma produkt – men med ett nytt argument: ”Om ni också har de här problemen med sjukskrivningar, så kan vår utrustning lösa det.” Inom 2 år var de marknadsledare. De hade hittat den verkliga förklaringen, och den verkliga drivkraften till köp.

Hitta den verkliga drivkraften

Inom försäljning pratas det ofta om att förstå kunden behov. ”Det är lätt att få fram behov”, menar Per Lange, ”men svårare att hitta den verkliga drivkraften. ”Jag vill ha en borr-maskin” är ett behov, men drivkraften är svaret på ”varför vill du ha en borr-maskin?”, och det svaret kan mycket väl vara ”för att hänga upp tavlor, så att det blir fint hemma, så att min fru och jag kan få en nytändning.”

Lange kallar prediction selling för en revolution som hjälper oss att göra bättre behovsanalyser, förstå drivkrafter, skapa produkter som folk vill ha – och förkorta säljcykeln. Och så ger han ett lysande exempel på att förkorta livscykeln:

Där skon klämmer

Ett företag byggde riktigt schyssta lägenheter för par som bott länge i hus och som hade utflugna barn. Lägenheterna mötte de uttalade kraven från de potentiella kunderna: stora sovrum och mindre kök. Ändå ville många inte flytta, och för de som ville flytta tog det 5 år från erbjudande till beslut. 5 år!

Med hjälp av switch-intervjuer lyckades man hitta det största hindret för att flytta – och förkorta säljcykeln till 3 månader. Det fanns en möbel i hemmet som gjorde flytten omöjlig för många. Och det största hindret för flytt var … matsalsbordet! I det satt så mycket minnen och symboliska värden, och att inte det fick plats i den nya lägenheten var ett enormt hinder för att flytta.

Därför bestämde sig företaget för att bygga om lägenheterna, med mindre sovrum och större kök, så att matsalsbordet fick plats. Så intressant! Och Lange vänder sig till oss i publiken: ”Vad är ditt matsalsbord? Vad hindrar folk från att köpa från dig – egentligen? Fatta problemet, lös problemet, gör nytta och skapa värde där du kan.”

***

Kan du inte få nog?

Här kommer ytterligare fem takeways från Closers Only:

– ”Hitta en mentor som kan hjälpa dig att hitta de 2 mm som gör skillnad” (Johan Åberg – förövrigt en man som verkligen verkar ha hjärtat på rätta stället)

– ”Vi vill så mycket, men gör inte det som krävs” (Sebastian Kinde)

– ”Folk köper passion. Skapa därför en bra känsla och ett minne hos den du säljer till.” (Michel Laporte Godorn)

–”Använd LinkedIn för att vinna fler affärer. Att komma ihåg: tänk utifrån kunden, bidra utan att sälja – och följ upp likes och kommentarer.” (Philip Gozzi)

– ”Var alltid tydlig med kundnyttan: Varför ska jag anlita dig/er?” (Mikael Arndt)

***

Bonus: Stjärnsäljarpodden intervjuar Per Lange om prediction selling. Lyssna!

***

Läs också

– Så blir du en av de bästa säljarna – Mikael Arndt snackar försäljning i Mästaren
Veckans bok: Kunden har alltid fel! (Hasse Olsson)
– Veckans bok: Slutsålt – Konsten att hjälpa kunder att köpa (Mats Fogelqvist)

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *