Mikrocopy – vad det är, och hur jättelänge det har intresserat mig [UX-writing]

Vi börjar med en gnutta nostalgi.

Det är sjukt egentligen: redan i början på 2011, i arbetet med boken Sälj det med ord, fanns mikrocopy på min radar. Det var en grej redan då, om än i marginalen. Jag mejlade om det med folk som också hade koll, som Mikael Carlsson på Essen (numera frilans) och Anna Hass på Expressiva.

Jag hade på känn att mikrocopy skulle spela en stor roll för framtidens copywriter, och jag valde att skriva ett avsnitt om det för boken.

Det avsnittet får du nu läsa här.

Och du som tar dig till slutet får också veta hur enkelt du får tag på hela Sälj det med ord, alldeles graaatis.

***

Orden som får dig att göra rätt

De små små orden är svåra ord och de hårda orden är enkla ord.
– Kent, ur låten Chans

Mikrocopy är – det hör man på ordet – en liten form av copywriting. Det handlar om de finstilta texterna på en webbplats, i en applikation eller på en blankett. Ofta rör det sig om ett ord eller tre , eller om ett par rader som (fel) meddelande, förklaring eller instruktion för att komma vidare. De där få orden kräver stor tankekraft, och har en avgörande betydelse för upplevelsen. Gud bor som bekant i detaljerna. Och varje ord kommunicerar – hur litet det än kan verka. Mikrocopy är texter som vill få dig att göra – och se till att du gör det rätt och smidigt. Det är texter som du interagerar med på ett sätt som innan webbens tid varit sällsynt inom reklam. Mikrocopy är kort sagt en vän på vägen till handling.

Förnuft och känsla

Mikrocopy har två egenskaper: funktionell och emotionell. Den ska dels leda läsaren rätt, undvika missförstånd och göra att läsaren känner sig trygg och välkomnad (funktionell ), och dels bygga varumärket, genom att med rätt ord få honom eller henne att känna på ett önskvärt sätt (emotionell ). Tonaliteten ska rimma med ditt varumärke. Därför är varje ord viktigt. Ofta går funktionella och emotionella texter hand i hand. Mikrocopy får gärna vara rolig, förförande och med den berömda glimten i ögat. Men ibland – särskilt när du kommer fram till själva betalningen – behöver den vara trygg och trovärdig.

Ett vanligt misstag är att – i brist på tid och bättre vetande – låta en teknisk lagd person i sista sekund fixa småtexterna. Det leder lätt till att språket blir tekniskt och handlar om maskinen istället för människan. En självklar lösning är att alltid låta en copywriter med känsla för den kommunikativa tonen skriva också dessa texter.

Att tänka på när du skriver mikrocopy

• Skriv direkta uppmaningar: Fyll i, Tryck på skicka.
• Använd en tonalitet som förmedlar varumärkets personlighet i varje ord.
• Använd enkla ord som alla förstår.
• Skriv kort och kärnfullt.
• Tilltala besökaren med du.
• Uppmuntra besökaren när hon eller han gör rätt.
• Förklara vad en viss handling kommer att få för konsekvenser.

Lyckad svensk mikrocopy

Självklart kan du avsluta din prenumeration när du vill.
– H&M
En funktionell text som förmedlar frihet att närsomhelst slippa få fler nyhetsbrev.

nu kör vi ! (istället för att skriva Skicka på sändknappen)
– JC
En emotionell uppmaning som skiljer sig från det traditionella sättet att uttrycka sig.

Hmm, så man måste alltså ange sin e-postadress när man röstar för att man bara ska kunna rösta en gång. Kommer ni att sälja adressen eller fylla min inbox med spam? Nej. Vi hatar också spam.
– Daytona, Podradiopriset
En text som är både funktionell och emotionell. Den gör läsaren säker på att inte få spam, samtidigt som tonaliteten ger intryck av en schysst avsändare.

Vi gör allt vi kan för att försäkra oss om att allt innehåll på webbplatsen är korrekt – men vi är bara människor, därför förbehåller vi oss för ev. fel och ändringar.
– Västtrafik
En emotionell text som förmedlar bilden av ett professionellt och mänskligt företag.

Börja pensionsspara nu
Det är enkelt att spara privat i PP Pension.
Det enda du behöver göra är att:
– fylla i ansökan
– skriva under
– skicka in (utan porto såklart )
–PP Pension
En funktionell text som visar hur busenkelt det är att pensionsspara. Den leder läsarna genom de enkla stegen.

***

Boken Sälj det med ord är sedan länge slutsåld, och kommer aldrig att gå genom tryckpressarna på nytt. Däremot kan du lägga vantarna på den som pdf, när du lyssnar på Mattias Åkerberg (det är jag, det) som snackar om copywriting i podden Digital marknadsföring med Tony Hammarlund. En länk till boken hittar du som bonusmaterial till podd-avsnittet.

🙋‍♀️ Jag vill lyssna på podden om copywriting (och få boken)