Kan du någonsin glömma Lisa från Karlsborg och Henry, 94? [storytelling]

Guy Fawkes storytelling

Du är på sightseeing-tur.
Guiden snackar. Du tar in.

Och du vet hur det är: alla årtal och siffror glömmer du fort, medan berättelserna grabbar tag i dig. Det kan ha gått år sedan du hörde dem, ändå minns du.

Du minns hur Guy Fawkes tänkte spränga hela det brittiska parlamentshuset och alla däri i luften, men blev upptäckt i allra sista stund. Istället blev han torterad och och dömd till döden (att detta hände i London den 5 november 1605 är en parentes som du snart kommer ha glömt bort).

Så är det med berättelser: de klibbar sig fast på hjärnan.
Och vi människor dras till stories.
Stories sätter sig, medan fakta försvinner.

Nu ska vi snacka om hur du skriver texter som grabbar tag och sätter sig.

***

Till att börja med: blanda in människor i det du skriver.

Berätta vad de heter, och var i världen som de finns. Beskriv hur de känner sig eller är (frustrerade, drivna, välklädda, hemlighetsfulla, drömmande, whatever). Visa hur de ser ut. Låt dem ploppa ut ur texten. Då blir dina ord ett mikromöte med den människan, och hjälper din läsare att känna och att minnas.

Annat är det här minsann:

AstraZeneca är ett globalt, innovationsdrivet bioläkemedelsföretag med fokus på forskning, utveckling och marknadsföring av receptbelagda läkemedel. Vår verksamhet – att forska fram nya läkemedel – betyder mycket för många människor och för samhället. För att vara framgångsrika räcker det inte att ha bra läkemedel, vi måste också ha ett högt förtroende bland våra patienter, medarbetare, kunder, aktieägare och i samhället. Vi har 64 600 medarbetare över hela världen, och verksamhet i över 100 länder.

Vaken? Känner du något? Minns du något?

Förmodligen inte, och det är garanterat för att texten strösslar med mindre kuliga ord som utveckling, verksamhet, samhället, förtroende och aktieägare. Inte heller finns det tillstymmelse till en story här. Och människor med namn, känslor och drömmar ser vi inte röken av.

***

Folder för Karlsborg 2020 storytelling copywriting

Jag tycker att många pratar om storytelling.

Jag tycker att  gör det imponerande bra.

Om det här är så himmelens bra vet jag inte, men låt mig visa dig 3 uppdrag där jag valt att få in människor i texterna.

Möt Hugh Wish, Henry på Ostgatan, och Lisa, 10 år, från Karlsborg.

***

För snart 10 år sedan fick jag ett uppdrag från Karlsborgs kommun. De ville göra en folder av ett dokument som hette “Vision 2020” och skicka ut till alla 7 000 som bor i den lilla tätorten.

Dokumentet handlade om allt roligt som kommunen tänkt göra fram till 2020. I övrigt kändes uppdraget ordentligt snarkigt, kan jag erkänna nu.

Vad göra när något känns snarkigt?
Två saker: 1) gör det lite roligare, och 2) blanda in folk.

Resultatet blev en superhärlig folder, formgiven av Kerstin Hanson och levande illustrerad av Jens Magnusson. Och jag skrev:

Det här är Lisa. Året är 2012 och hon har precis fyllt 11 år. Hon är ett av ungefär 1 200 barn som bor i Karlsborg. Det är för henne – och för alla andra unga i kommunen – som vi har tagit fram Vision 2020. Det är ett dokument som berättar hur vi tillsammans ska utveckla Karlsborg in i framtiden – allt för att ge Lisa och hennes kompisar en så bra start i livet som möjligt. För trots att vi har en kommun med många fördelar finns det mycket här som kan bli bättre.

Mycket är bra i Karlsborgs kommun. Som möjligheten att hitta ett härligt boende till exempel. Lisas familj är en av många som bor med utsikt över vackra Vättern. Precis i närheten ligger campingplatser, golfbanor och historiska miljöer. Familjen har nära till naturen med sjöar och vattendrag. Och här finns många föreningar att vara engagerad i, många arbetsgivare att jobba för – och goda förutsättningar att driva eget företag.

Jag målade upp hennes familj, med brorsan Anders som utbildar sig inom flygvapnet, pappan som är lärare på Högskolan i Skövde, och mamma Christin som är kock på hamnens bästa restaurang.

Och så gjorde jag ett hopp i tiden:

Året är 2020 och Lisa har fyllt 19 år. Hon tar tagit studenten från någon av regionens 24 (!) gymnasieskolor, och står på tröskeln till vuxenvärlden. Mycket har hunnit hända i hennes liv, och mycket har hänt i Karlsborg. Vision 2020 har gjort det som var bra ännu bättre. Fler än man hade vågat hoppas på väljer precis som Lisa att bli karlsborgsbor. Och det är inte konstigt att många vill bo här; Karlsborg är en trygg kommun där invånarna har mycket att säga till om, där fler har en aktiv fritid, där företagen och föreningarna är många, där besöksnäringen är stark och där stadens centrum är en plats för möten och upplevelser. Och läget nära vattnet och naturen – det är lika attraktivt nu som när Lisa var 10.

Men stopp. Det där låter ju fint, men hur ska Karlsborg egentligen göra för att nå dit? För det första: den här visionen handlar om dig. Du som bor i Karlsborg kan bidra till den här förändringen genom att vara engagerad, delaktig – och generös med dina kunskaper. Tillsammans kan vi bli ambassadörer för Karlsborg som en attraktiv stad att besöka och bosätta sig i.

***

Hugh Wish storytelling copywriting Swedish Footwear Club

En annan gång fick jag i uppdrag att “skapa storytelling” för ett nytt skovarumärke.

Problemet var bara att reklambyrån hade bränt (nästan) alla pengarna på en schysst modell, en välklädd man som visade upp de snygga skorna i en skön hotellobby med öppen spis, och framför dyra engelska sportbilar.

Jag ville veta: “Vad finns egentligen att berätta?”

“Inte mycket”, blev svaret. Och mycket riktigt fanns där inget direkt spänstigt, spexigt eller spännande att berätta.

Häpp.

Vad göra när något känns häpp? En sak bara: hitta  (eftersom inget fanns att hitta).

Just då kollade Evelina och jag slaviskt på tv-serien Suits. Den handlar om en advokatbyrå på Manhattan, och där jobbar Harvey Spector. Han är en man i sina bästa år, kläder och skor. Den där välklädde mannen fick mig att tänka på Harvey. Men en perfekt karaktär känns ju så platt och ointressant. Likt Harvey Spector skulle han må bra av att ha ett djup, en svaghet eller en hemlighet. Och ett namn. Han fick heta Hugh. Hugh Wish. Och jag skrev:

This is Hugh Wish. He’s a different kind of gentleman and a man of surprises. He would never ever just go out and buy a pair of shoes – he makes sure he deserves them. Because he’s a believer in style, a man with self-respect. 

But there are one or two things very few people know about him. We’ll let you in on his secrets. One: when everyone in the office slips out for lunch he watches an enormous amount of kitten videos online. Two: he loves old, stylish cars. Big, small, fast, slow … he loves them all. And three: he always wears a pair of shoes with a green insole and a special mark burnt on the heel. 

That’s Hugh, the leader of Swedish Footwear Club. Are you just like him, like Hugh? Put yourself in his shoes – and wear them like a different kind of gentlemen who surprises the world. 

Join the club.

***

Och efter att ha skrivit 174, 175, 176 texter om ljusa, fräscha lägenheter för 55 kvadrat Mäkleri fick jag i uppdrag att skriva om renoveringsobjektet allan i Kallebäck.

Jag brukade inte ställa frågan, men är så glad att jag gjorde det här: “Vem bor där nu?”. “Det gör Henry”, svarade mäklar-Madde, “han är änkling, över 90, och ska flytta till hemmet nu.” Och jag skrev:

Det sägs att livet är kort. Inte för Henry. Han fyllde nyss 94. Till den här 4:an i Kallebäck flyttade han 1983, när det närmade sig pensionsdags. Nu har han, lite på ålderns höst, hittat ett nytt boende. Därför kan du bli den som skriver nästa kapital i boken om den här lägenheten. Härinne sitter historien i de ljusbrunrandiga tapeterna, i den blanka fiskbensparketten – och i de vackra dörrhandtagen. 

Men nya tider väntar. Riv ut, måla om, in med dina möbler, din stil, din smak! Här kan allt bli förändrat, och här kommer du att trivas. Kanske bor du också här i över 30 år – vem vet? Livet är långt ju. Men tågen kommer sällan. Så hoppa på om du vill bo här, om du vill balkongblicka ner över den lilla lummiga parken eller se bort över grönskan ovanför Krokslätt. Hoppa på om du uppskattar ett fräscht och vitkaklat badrum, och vill tillhöra en stabil och engagerad HSB-förening. Hoppa på om du varje dag vill vakna upp i en lägenhet som bär på en historia – din historia. Hoppa på. För livet händer nu och här. Välkommen på visning!

***

Din story behöver inte vara märkvärdig, lång eller svår att få till. Du sitter redan på stories, i plural (det gör alla). Du behöver bara börja berätta, blanda in folk, och få läsaren att komma ihåg dig för tid och evighet.

Så gör Oatly med sina “Je Ne Sais Quoi of the month”, där de ”celebrates amazing people everywhere doing amazing things”.

Så gör Niclas Rahm i det här Linkedin-inlägget om att känna sig annorlunda och missförstådd.

Så har John Deere (som gör jordbruks- och skogsmaskiner) gjort i över 100 år i sin kundtidning “The Furrow”.

Och så gör Airbnb när de berättar vidare storyn om hur författaren Hernan Casciari fick en hjärtattack när han hyrde ett Airbnb-boende i Montevideo. Paret som äger huset, Javier och Alejandra Artigas, grejade så att Hernan fick poliseskort till sjukhuset, och de donerade till och med blod för att han skulle klara sig. Icke oväntat lämnade Hernan en 5-stjärnig recension med orden:

”Utmärkt hus för stillasittande resenärer som är benägna att få hjärtinfarkt. Området är vackert och ligger nära de bästa sjukhusen. Javier och Alejandra tvekar inte att bli skyddsänglar som räddar ditt liv utan att ens känna dig. De ser till att i sin egen bil ta dig till sjukhuset när du är döende, och de stannar i väntrummet medan läkaren bypass-opererar dig. De är måna om att du inte känner dig ensam, så de ger dig böcker att läsa och låter dig stanna flera extra nätter i deras hus utan att det kostar dig något. Rekommenderar dem verkligen.”

Airbnb storytelling

***

Gillar du det här? Då gör du klokt i att signa upp på nyhetsbrevet om copywriting, som du får gratis en gång i månaden.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *