”Det är själsligt dränerande att jobba i den här branschen”

Jesper Kouthoofd i Please copy me

Han ser sig som en kreativ ingenjör. Hans jobb: att ifrågasätta och skapa nytt. Ibland blir det reklam, just nu en synt. Och hjärtat hans sitter ”väldigt långt till vänster”. Möt rebell-regissören Jesper Kouthoofd.


Den här texten är hämtad ur det analoga månadsbrevet Please copy me, utgiven 2014.


Du började att jobba med reklam precis i brytpunkten mellan 1980-talet och 1990-talet. Hur var det?

– Det hände mycket i reklambranschen, det var liksom en liten revolution då. Reklamfilmen började utvecklas och allting var kreativt möjligt. Jag hade bilden av att det var rätt glassigt. Jag har alltid känt en dragning till sammanhang där det finns mycket energi, och reklambranschen var mycket så just då. När jag valde yrke var det som att välja vilken fest man skulle gå på. Var kommer det att vara roligast de närmaste fem åren?

Du hade flyttat från Göteborg till Stockholm för att gå på Berghs. Trivdes du?

– Nä. Det var för mycket regler och disciplin för min smak. Jag var ung då och rätt så naiv. Jag var helt inne på det digitala och det tekniska. Jag släpade med mig en stor Macintosh till klassrummet; lärarna blev tokiga – och förbjöd mig att ha den där. Och det vi lärde oss om reklam fick mig att sparka bakut. Så är det i och för sig säkert på alla reklamskolor: man vill visa eleverna bra reklam. Och vad visar man? En gammal Volkswagen- annons. Den var säkert supermodern då, men det känns inte som att det är att titta framåt. Hur skulle Volkswagen-annonserna se ut idag? Ingen ställde den frågan. Idag kan jag ta till mig – det tog mig 20 år att inse – vad lärarna försökte förmedla då: att det finns tydliga typografiska regler av en anledning. Och att det här yrket kräver disciplin. Jag har kommit till en punkt i livet där jag vill hitta till essensen, jag vill renodla. Bort med all skit och personliga uttryck. Jag är helt ointresserad av att utveckla ett eget formspråk. Precis som Massimo Vignelli, han som har formgivit typsnittet Helvetica. Han pratar om att hela tiden eftersträva ”intellektuell elegans”. Då är det precist, och har något slags renhet i sig.

Du fick ditt första jobb på reklambyrån Paradiset.

– Ja, och det var verkligen superroligt. Det var första gången som jag kände att reklam faktiskt kan vara kul. Jag fick jobba med – och lära av – Paul (Malmström) och Linus (Karlsson) och Jocke (Jonason) och Stefan (Öström). De skapade jobb som var gränslösa, och som bröt mot lagar och regler. Paradiset var den första svenska byrån som jobbade med internationella kunder, Diesel och Björn var de största, och vi såg till att få jobba med skitduktiga fotografer, som David LaChapelle och Ellen von Unwerth. Det fanns en mentalitet som var liksom ”bort med klassisk reklam, vi vill skapa reklam på en ny nivå”.

Vad blev din roll på byrån?

– Jag började som ad-assistent till Jocke och Linus. Tillsammans med Jhoan Camitz och kollektivet Traktor jobbade de mycket med film. Jag fick göra det som kallas för filmtitlar, du vet i början då det står ”Diesel presents …” och så är det en massa knäppa typsnitt. Jag blev rätt snajdig på det efter ett tag.
– Sedan utnämnde jag mig själv till ad. Jag gjorde en ful grej. Det var jag som gjorde visitkorten till alla på byrån – det var sådant slavgöra man fick i knät som assistent – och när vi skulle trycka nya ändrade jag min titel till junior art director. Jocke blev lite arg på mig, han tyckte inte jag var mogen för det. Men något år senare fick jag bli ad på riktigt, och började jobba med Lantmännen och Norrlands Guld. Det var skitroligt.

Ändå valde du 1995 att lämna byrån. Varför?

– Vi hade en kick-off , där vi pratade om nästa steg – ”vad ska vi göra nu?” typ. Jag kände att vi hade jävligt högt i tak på byrån, och att vi kunde göra mer, så jag sa: ”Kan vi inte bara skita i traditionella medier, som reklamfilm och print, och försöka hitta nya? Vi kanske kan starta hamburgerbar för någon kund.” Jag sa så eftersom jag är övertygad om att kreativitet inte är kopplad till en bransch. Reklam handlar inte om vilket medium man väljer. Reklam handlar om att sälja … till vilket jävla pris som helst, höll jag på att säga. Så jag föreslog en hamburgerbar. De tre grundarna sa ”nej, det ska vi inte göra, vi gör inte sådant här”. Då bestämde jag mig för att sluta. Om man begränsar sig och inte utvecklas, då tar det stopp till slut.

Du lämnade reklambranschen och startade Acne – en hybrid av mode, konst, tidskrift och reklam. Det skulle bli ditt livsprojekt, men 2004 fick sagan ett drastiskt och dramatiskt slut. Hur ser du på Acne idag?

– Det är långt ifrån samma företag idag som det var då. Jag hatar det företaget mer än allting annat, men äh, jag har kommit över det. Jag tror såhär: det finns ingen bättre start än ett dåligt avslut. Jag fick omvärdera allt, och satte ett stort värde i att vara ärlig mot mig själv. Jag kände också en enorm revanschlust. Jag minns att jag tänkte ”jag kommer att få jobba jävligt hårt nu”. Jag behövde bygga upp min självkänsla, och ville samtidigt långsamt bygga någonting som är viktigt för mig. Jag ägnade fem år åt att vara prostituerad i reklambranschen, som reklamfilmsregissör. Sedan hade jag jobbat ihop tillräckligt mycket pengar för att kunna köpa fem Lamborghinis. Jag hade tagit min revansch. Jag är nog den enda vänsterpartisten i Sverige som äger fem sportbilar.

Förhoppningsvis. Du har i tio år nu valt att jobba MED reklambranschen, men aldrig I den. Varför?

– Det är själsligt dränerande att jobba i reklambranschen. Åtminstone för mig. Jag är inte byggd för att hantera det livet; du måste vara rätt härdad för att orka med det. Istället har jag använt reklambranschen som en bank: alla pengar som jag har tjänat därifrån har jag använt för att göra mina egna grejer. Jag har reklambranschen – min största finansiär – att tacka för mycket.

Genom åren har du gjort reklamfilmer för Ipren, Norrlands Guld, Ikea och Lotto. Och du regisserar fortfarande reklamfilmer ibland?

– Ja, jag har några hjärtekunder. Men jag är väldigt kräsen nuförtiden. Jag vet vad de byråer och kreatörer jag jobbar med går för och vad de vill. Det är så mycket på vägen som kan stoppa den som har ambitionen att göra en bra reklamfilm. Jag tänker inte ägna flera månader av mitt liv åt något som jag sedan aldrig vill visa. Jag försöker göra jobb som ger mig någonting. Norrlands Guld är en hjärtekund, Ikea är en annan. Jag har alltid varit svag för Ikea. Jag älskar Ikea och allt de står för. Inget företag i Sverige når samma nivå som Ikea rent intellektuellt.

Hur ser du på reklambranschen idag?

– Den är död. Nä förresten, det är nog att ta i. Men reklambranschen i sin traditionella form är döende. För 20 år sedan, när jag började göra reklam, då fanns det annonser, reklamfilmer och utomhusreklam. Nu finns det tusen kanaler, men ingen som är tydligt dominerande. Om du har sett en bra kampanj är det idag troligt att jag inte har sett den. Vi behöver jobba mer med riktad kommunikation. Reklambranschen försöker anpassa sig till de nya spelreglerna, men de har så svårt att förstå mekanismen bakom till exempel digitala kanaler som Twitter och Instagram. De flesta reklambyråer gör fortfarande annonser, reklamfilmer och utomhusreklam. Därför är reklambranschen ett sjunkande skepp – helt utom räddning.

Vad gör du istället för att jobba med reklam?

– Sedan 2007 är jag ”ofrivillig vd” för Teenage Engineering. Vi är idag 20 programmerare och ingenjörer, som efter att i flera år ha utvecklat produkter åt andra bestämde oss för att göra våra egna produkter. 2010 lanserade vi en bärbar synt, som heter OP-1. Nu har vi sålt över 6 000 syntar, mestadels i USA och Asien. Vi kan leva på den nu, och snart släpper vi vår trådlösa högtalare OD-11. Som jag sa: kreativitet är inte kopplad till en bransch.

***

Läs också

👉 Eric Ericson: ”Jag ringde och sa att hans dator låg i en box på T-centralen”



Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *