Palle Stenberg, Nudie Jeans

Text – Mattias Åkerberg Foto – Nudie Jeans

Hej kreatör! är en intervjuserie med svenska kreatörer. Först ut: Palle Stenberg, vd på Nudie Jeans. Hej kreatör! är ett samarbete mellan Mattias Åkerberg och Pär Ljung.

Palle Stenberg: ”Jeans kan göra världen rättvisare”

Du får i uppdrag att skriva om modebranschen i Göteborg. Du mejlar till Palle Stenberg, vd på Nudie Jeans, och han svarar ”Kom förbi på en kaffe, vi sitter på andra våningen i Antikhallarna”. Du går dit, uppför marmortrappan.

Du gör din hemläxa innan du går dit, tar reda på ett och annat om modebranschen i Göteborg. Du får veta att historien om KappAhl – som idag har nära 400 butiker och 5 000 anställda – började i källarlokal i Kallebäck, och att många modevarumärken sedan dess har följt deras exempel med Göteborg som hem. Du väljer ut några värda att nämna: Twist & Tango, Velour, Elvine, Jumperfabriken, Dr Denim, Tenson, Atlas Design – och Nudie Jeans. Du inser att närheten till Textilhögskolan och textilindustrin i Borås, och skolor som Tillskärarakademin och HDK har bidragit till att göra Göteborg till en betydande modestad. Här finns också Röhsska, landets enda modemuseum. Och modemässan Fresh Fish, som varje år visar upp och belönar lovande modeformgivare. Våren 2014 valde Svenska Moderådet för första gången att komma till Göteborg för att presentera säsongens viktigaste tendenser – och för att göra nya trendspaningar. Du läser att Nudie Jeans nyligen fick ta emot branschorganisationen Habits Hederspris, för att de ”med omistlig känsla för design har fört företaget till den absoluta jeanstoppen.”

”Antingen så håller jag käften, eller så skriver jag ett brev”

Upprörd på tåget hem Du stiger in på Palles kontor. Det är som att stiga in i en annan tid. En bred marmortrappa med läderlindade ledstånger leder dit, och härinne: låga skinnfåtöljer och mörka träpaneler. På väggarna hänger jeansplagg. Du undrar inte så mycket om det där priset egentligen. Du är mer nyfiken på tänket bakom varumärket – och det som hände efter den där modegalan i Stockholm i november 2013. Du frågar, och Palle svarar: – Efter prisutdelningen gick vi ut och festade hela natten, och förmiddagen efter tog vi tåget hem mot Göteborg. Jag såg fram emot att sova en stund. Jag skulle bara kolla nyheterna snabbt först, och fick då läsa svarta rubriker om hur representanter för kommunala bolag hade kvittofuskat i samband med fastighetsmässan i Cannes. Jag blev så jävla upprörd. I mitt tacktal hade jag berättat om vår kärlek till Göteborg, hur bra vi trivs med att ha huvudkontoret här och vad staden betyder för varumärket Nudie – och så får jag nästa dag läsa det här! Jag tänkte: antingen så håller jag käften, det hade nog varit det smartaste, eller så skriver jag ett brev till Anneli Hulthén (kommunstyrelsens ordförande). Jag har aldrig varit speciellt bra på att skriva, jag stavar som en kratta, men de där raderna … de bara rann igenom mig. Jag läste inte igenom det knappt, bara skickade det, och lade mig ner för att sova.

Jag vänder mig till dig. Chefen, vd:n, kaptenen, generalen, högsta hönset, ja du som styr skutan Göteborg. Om uppgifterna stämmer i dagens UG så får det vara nog nu. Jag orkar helt enkelt inte se detta förfall, fullkomlig brist på känsla vad som är rätt och fel, vad som är mitt och ditt. […] Nu måste du en gång för alla lösa upp den knut av obehaglig kultur som håller på att bryta ner allt framtida hopp eller så får du lämna över kontrollen av skeppet Göteborg till någon annan. Lycka till för du är just nu vårt sista hopp precis som Bruce Willis var i filmen Armageddon.

Du hinner undra var det där kommer ifrån för Palle, den där viljan att agera och säga sin brutalärliga åsikt. Han berättar att båda hans föräldrar är domare – ”morsan på tingsrätten, och farsan på kammarrätten, innan han gick i pension”. De har lärt honom att säga vad han tycker, menar han. Och de har fått honom att stå upp för rättvisa. – Tio minuter senare ringde min telefon. ”Ja, hej det är Anneli Hulthén”. Jag hann tänka: ”Vad har jag nu gjort?” Jag sa: ”Jag sitter på tåget. Kan jag ringa dig lite senare?” Det var bara för att köpa mig tid … jag blev rätt stressad. Jag mejlade henne: ”Kanske kan vi ta en fika och snacka?” ”Jag återkommer med en tid som passar”, svarade hon.

”Om vi gör det som är rätt, då kan vi minska klyftorna i världen”

Näst mest lästa När du skickar ett mejl till en kommunalvald politiker blir det med ens en offentlig handling, öppen för alla att ta del av. Det hade Palle inte en tanke på. Snart fick Göteborgs-Posten nys om brevet. Nytt telefonsamtal: ”Vad har du att säga om ditt brev till Anneli Hulthén? Och får vi publicera det?” Palle hade inget mer att säga, men stod till 100 procent för det han hade skrivit. Han gav sitt okej att publicera det (även om det inte hade varit hans tanke från början). – Herregud … det som hände sedan. Jag fick så mycket mejl och sms. Jag har sparat varenda ett. De ringde från radion och från Debatt, men jag tackade nej, jag hade sagt allt jag ville säga om saken. Jag lät stormen klinga av. Runt nyår mejlade en kompis mig: ”Ditt brev till Hulthén var den näst mest lästa texten på GP under hela 2013”. Det är helt otroligt. Och då skrev jag brevet i november! Vill vara oberoende I den skinnfåtöljen där du sitter nu, där satt Annelie Hulthén en tidig onsdagsmorgon några veckor senare. Palle bjöd på kaffe och ostfralla. De två satt i flera timmar och hade ”en fantastiskt trevligt samtal”. Exakt vad de sa, det vill Palle låta bli att kommentera. ”Det var ett samtal mellan henne och mig – och ingen annan.” Så talar en rättskaffens man. – Om jag drömmer om att bli politiker? Nej. Jag tror att man blir som man umgås, och jag vill inte bli som dem. Jag brinner för en rättvis värld, eller åtminstone en rättvisare. Om vi hjälps åt och gör det som är rätt, då är jag övertygad om att vi kan minska klyftorna. Men en sådan fråga behöver du inte vara politiker för att driva. Mitt engagemang finns här, och jag gillar att vi på Nudie är just oberoende. Vi har valt att inte ta in några investerare. Alla beslut vi fattar här är för varumärkets bästa på lång sikt.

”Det går att tjäna pengar – och samtidigt ta ansvar”

Allt på jeans Nudie Jeans har funnits sedan 2001. Maria Erixon Levin och Joakim Levin startade upp, och snart anslöt Palle Stenberg. Alla tre hade då hunnit skaffa sig gedigen erfarenhet inom jeansbranschen. Maria var chefsdesigner på Lee, Joakim drev en second hand-butik, och Palle kom närmaste från Levi\’s huvudkontor i Helsingborg. – Jag har jobbat med jeans sedan jag var 16. Jag är från Alingsås, och där bodde Maria och Joakim också. Maria hade en JC-butik, och efter två veckors praktik där blev jag kvar. Vi hade redan då en plan om att någon dag göra någonting tillsammans. Efter ett par år i Kinna och Malmö flyttade jag tillbaka till Göteborg 2002. Vi satt på ett kafé på Vasagatan minns jag, när vi bestämde oss för att säga upp oss från våra jobb – alla tre – och satsa 100 procent på Nudie.

”Vi är en fis i den stora jeansrymden”

Stora och goda Idag har företaget 45 medarbetare på kontoret i Göteborg, och egna butiker och försäljningskontor i Tyskland, USA, Norge, Spanien, Japan, England och Australien. När du ber Palle räkna efter meddelar han att ”det blir väldigt många människor – om man räknar med produktionen också … gud, jag vågar inte ens gissa”. Men vad han säkert vet är att ungefär 150 människor någonstans i världen varje dag går till ett Nudie-kontor. Det är han märkbart stolt över. På samma sätt som han är stolt över vad varumärket står för. – Vi har redan från starten trott att det går att tjäna pengar och samtidigt ta ansvar, att det går att förena nytta med nöje. Vi vill vara de goda, men gärna bli stora också. Vi vill att de människor som jobbar för oss ska må bra, och vi vill göra jeans på ett sätt som inte innebär en fara för miljön. Vi använder därför enbart ekologisk bomull, och ser till att våra fabriker har slutna reningsverk, så att inga miljöfarliga medel därifrån någonsin kommer ut i naturen.

”Det enda jag saknar här är ett fotbollslag i världsklass – och en direktlinje till New York”

Gråtande globala gäster Du frågar Palle om det finns en gräns för hur stort han vill att Nudie ska växa sig, för att inte riskera att förlora själen i företaget. Någon sådan gräns eller risk ser han inte. Men det är inte ”stort” han drömmer om att varumärket ska bli, det är ”etablerat”. Han menar att Nudie fortfarande är ”en fis i rymden i den här stora jeansbranschen”. Men om de lyckas etablera varumärket på fler marknader och göra det mer känt, då köper fler människor deras jeans, och då blir det bättre både för miljön och för de människor som jobbar för oss, menar Palle. – För varumärket Göteborg, precis som för varumärket Nudie, är det människorna som gör skillnaden. För att skapa samhörighet ordnar vi två gånger varje år en kick-off här i Göteborg. Folk kommer hit från hela världen – 100 pers från 26 länder – och vi gör vårt yttersta för att visa dem vad varumärket står för i grunden och på lång sikt. Det är en magisk upplevelse varenda gång. Du vet, många av våra internationella producenter och säljare är vana att gå på fina krogar, bo på femstjärniga hotell och hänga med coola människor. De kommer till Göteborg – och blir förälskade. De bara tackar för att de har fått komma hit. Jag har sett vuxna människor stå ute på Böttö i solnedgången och gråta, för att det är så vackert och mäktigt. Den här stan har så mycket att vara stolt över. Det enda jag egentligen saknar är ett fotbollslag som håller internationell klass – och en flyglinje direkt till New York. – Vi trivs med att sitta i Göteborg. Det känns att det är en gammal handelsstad; vi är vana vid att göra affärer här, och vi har en hamn där varor kommer in och går ut. Vi är nära resten av världen också, det är bara ett hav och så ligger ett annat land där. Men från dag ett har vi vetat att den svenska marknaden är alldeles för liten för oss. Vi är ett globalt företag. Jag är oftare i New York än i Stockholm. Och som svensk har vi lätt att göra affärer med människor i andra länder. Folk älskar Sverige! Vi pratar hyfsad engelska, vi är allmänbildade, prestigelösa och bryr oss inte så mycket om hierarkier. Dessutom är vi oberoende. Vi kan göra affärer med araber, kineser, fransmän, engelsmän, ryssar och amerikaner. Det ska vi vara stolta över och rädda om. När jag hör snacket om att ”Sverige måste gå med i Nato”, då tänker jag: nej nej, det är det största misstaget som en svensk regering kan göra – då försvinner en av våra största framgångsfaktorer, att vi är oberoende.

Palle Stenberg

Palle Stenberg är 41 år och vd för Nudie Jeans. Han bor med sin sambo Rosa och deras två barn vid Sankt Sigfrids plan, men han är uppvuxen i Alingsås. Palle håller stenhårt på IFK Göteborg. www.nudiejeans.com