Den här intervjun med Anna Qvennerstedt är hämtad ur boken Sälj det med ord! – konsten att skriva reklam. Där möter du också Magnus Jakobsson, Petrus Kukulski, Martin Marklund och Niclas Carlsson. Boken finns hos Bokus, Adlibris, CDON och Papercut. Den finns dessutom i utvalda butiker hos Akademibokhandeln och på Press Stop Götgatan i Stockholm.

_{Foto: Anders Roos.}

Anna Qvennerstedt får folk att köpa solkräm, sända en bön och dricka lite smartare. Här berättar hon om prestationsångest, obegränsad reklam – och hur du med ord kan göra din kund överlycklig.

Född 1971
Yrke Copywriter på Forsman & Bodenfors
Tidigare reklambyråer Villmer, Garbergs, TBWA
Uppdragsgivare (i urval) IQ, Apoteket, Systembolaget, Sveriges Radio, Svenska Kyrkan, Berättarministeriet
Utbildning Berghs School of Communication, 1992–1994

Om att bli copywriter
Från början tänkte jag bli någonting helt annat. Jag ville syssla med industridesign och började läsa i London, men flyttade hem rätt fort. Jag var inte alls lämpad för det. Jag sökte nog efter en kul utmaning snarare än att känna efter vad jag hade mest fallenhet för. Jag visste – och har alltid vetat – att jag var bra på att skriva. En mellanstadielärare fick mig att tro att jag en dag skulle hamna i Svenska Akademien. Likadant var det med min pappa; han uppfattade att jag hade en talang, och gav mig mycket uppmärksamhet för det jag skrev. Och just det där tror jag är helt avgörande: att som barn få vuxnas bekräftelse på att man är duktig på någonting. Då blir det lätt att man utvecklar den talangen. Efter att ha återvänt från London flyttade jag till Stockholm. Jag var 19 år och började arbeta som telefonförsäljare på en liten, oseriös firma. Det var hemskt, men en kille som jobbade där berättade att han skulle söka till Berghs. Jag hade aldrig hört talas om skolan tidigare, men sökte till copywriterutbildningen – och kom inte in. Istället uppmanade skolan mig att gå ett år på deras förberedande kvällskurs i reklamkommunikation. Jag följde deras råd. Det var en kurs för kreatörer, och efter den visste jag inte om jag ville bli art director eller copywriter. På dagarna hade jag ett rätt roligt jobb på en bildbyrå, och väntade därför ytterligare ett år innan jag sökte – och kom in på! – copywriterutbildningen.

_{Reklamfilm för IQ.}

Om att vara copywriter
Jag hatar och älskar mitt jobb. Jag kan inte för allt i världen komma på någonting som jag hellre skulle vilja göra, men vissa stunder är det verkligen skitjobbigt. Jag brottas ofta med prestationsångest och har emellanåt svårt att få ur mig texter. Nu är inte skrivandet någon särskilt stor del av jobbet faktiskt, men när jag väl ska skriva sitter det långt inne. Jag har inte riktigt lyckats hitta någon metod för att få till det där flödet. Jag lider mig igenom det.

Alldeles nyligen hade jag en upplevelse där jag trodde att det skulle gå åt helvete. Jag tänkte: ”jag löser inte det här, den här gången kommer det inte att gå, och imorgon är det presentation.” Jag gick till mina kollegor med ett sorgligt klent försök som jag hade värkt fram. Och – och det där händer ofta – i det samtalet kom vi tillsammans på hur vi skulle lösa det. Jag skrev texten i elfte timmen och presentationen gick riktigt bra. Jag fick jättemycket beröm för den där texten. Men jag skulle inte rekommendera någon att sitta själv och värka fram en text på det sättet. Då är det bättre att skriva någon- ting som är dåligt, lägga sin stolthet åt sidan och visa upp det för sina kollegor på ett tidigare stadium. För det mesta blir texten bättre efter det.

Om att köra fast – och komma vidare
Om du kör fast i skrivandet är det troligen någonting i uppdraget som är luddigt. Om allting är fullständigt solklart är det oftast inte så svårt att skriva den där texten. Det kan vara att uppdragsgivaren inte riktigt vet vad de vill åstad- komma, eller att vi som reklambyrå inte har lyckats formulera ett problem som faktiskt går att lösa. Det kan också vara att idén är svag och att man hoppas att du ska kunna rädda den med en text – det är en hemsk situation.

Om du kör fast beror det ofta på att du inte har tillräckligt mycket att säga. En lösning är såklart att ta reda på mer. Jag brukar hitta en expert inom det området jag ska skriva om och boka in ett möte med honom eller henne. Det är alltid inspirerande. Överhuvudtaget är det i samtal med andra som jag kommer på hur jag ska lösa saker – det kommer sällan när jag sitter själv.

_{Annons för Alkoholkommittén. Klicka för att läsa.}

Om att hitta problemet – och insikten
Det första steget i min kreativa process är att komma på vad och varför. Det här jobbet blir mycket enklare att förhålla sig till om du vet att du löser ett problem. Om uppdraget är ”gör en kampanj om förkylningar för Apoteket” blir det väldigt svårt för mig. Men om jag däremot vet att småbarnsföräldrar är oroade över att alla dessa förkylningar ska vara någonting mer allvarligt och därför går till doktorn helt i onödan, och det dessutom kostar samhället en massa pengar, då finns det ju ett problem som går att lösa. Och vi kan hjälpa föräldrar att slippa springa med sina barn till doktorn i onödan.

Att komma fram till, och formulera, problemet är den mest krävande uppgiften på en reklambyrå. Men när du lyckas göra det och hitta en insikt, då är jag säker på att du skulle kunna presentera det problemet för förstaårseleverna på Berghs och få en massa bra idéer på lösningar. Du behöver alltså inte vara erfaren för att komma på bra idéer. Däremot behöver du rutin och en utpräglad känsla för kommunikation för att kunna definiera uppdraget. Tyvärr lägger vi för lite tid på att hitta det verkliga problemet. Ofta beror det på att tiden är knapp, och kanske på att en sådan process skulle avslöja att det verkliga problemet inte går att lösa med traditionell reklam. Om du alltid hade tid att hitta det verkliga problemet, då tror jag att du hade kommit fram till många intressanta saker, som hade hjälpt uppdragsgivaren på ett helt nytt sätt.

När vi lyckas berätta för våra uppdragsgivare vad som verkligen är deras problem, då får vi nöjda uppdragsgivare. När det händer, när vi säger ”ni borde göra det här”, och de lyssnar och det händer, det är då vi i den här branschen verkligen lyckas. Tillsammans med våra uppdragsgivare för- flyttar vi då hela kommunikationsfrågan från att vara en egen ö till att påverka hela verksamheten. Det där händer, men det tar tid, och den tiden finns oftast inte.

_{Reklamfilm för Apoteket.}

Om att jobba med ideella organisationer
Under åren har jag jobbat med många ideella organisationer. Det har mest blivit så bara, och är ingenting jag någonsin har begärt. Det började med att vi på TBWA hade Bris som uppdragsgivare. Jag blev väldigt engagerad, och satt till och med i deras styrelse under en period. Där fick jag kontakter på Socialdepartementet, som ledde till att vi kom att jobba med Alkoholkommittén – och senare också med Flickaprojektet. Fortfarande jobbar jag med flera uppdragsgivare som driver viktiga sociala frågor, som IQ, Svenska kyrkan och Berättarministeriet. Men för mig har det där inte så stor betydelse, jag förhåller mig på samma sätt oavsett om uppdragsgivaren är kommersiell eller inte. Numera upplever jag att också kommersiella företag vill spela en betydande roll i samhället. Och jag är övertygad om att ideella organisationer och kommersiella företag har mycket att lära av varandra. Om du får i uppdrag att samla in pengar till Bris, men har en tajt budget, då får du vara uppfinningsrik och tänka ”hur gör man om man inte har några pengar?” Många kommersiella företag riskerar att bli bekväma med sina stora mediebudgetar, konsumenttester och målgruppsdefinitioner. Jag tror att de skulle kommunicera mer effektivt om de insåg att de sysslar med att lösa problem. Det där faller sig fortfarande mer naturligt för en organisation som arbetar med samhällsproblem.

Om att lyckas i reklambranschen
För att gå långt i den här branschen måste du givetvis ha en kreativ begåvning. Utöver det tror jag att det handlar mycket om att lyckas ta för sig och samtidigt vara diplomatisk. Ingen vill anställa en diva som bara jobbar under vissa premisser, och ingen vill anställa en medlöpare som inte utmanar systemet. Sedan ska jag erkänna att det handlar om viss tur också, att lyckas vara på rätt plats vid rätt tillfälle.

För egen del hade jag tur med tajmingen. När jag började jobba var det ont om kvinnliga kreatörer. Det där tycker jag har bättrat sig något, men då runt 1994–95 var vi jättefå. Jag var tidigt med och vann något reklampris och fick sitta i Guldäggsjuryn. Jag blev ofta tillfrågad om att uttala mig eller delta i paneler, mycket eftersom de ”behövde en tjej”. Och så är det fortfarande. Branschen verkar längta efter kvinnliga företrädare, och medierna och uppdragsgivarna vill ha kvinnor i paneler och arbetsgrupper. Under en period vet jag att det bidrog till min osäkerhet – ”är jag bra eller är det bara för att jag är kvinna som jag får vara med?” – men idag har jag kommit över det. Jag vet att jag har förtjänat min plats.

En fara med det här jobbet är att ens humör lätt påverkas av hur det går. När det flyter på är man väldigt uppåt, men när man kör huvudet i väggen blir man låg. För mig pendlar det rätt mycket. Jag kan tycka att jag är j*kligt bra ibland, för att några dagar senare uppleva att jag är helt värdelös och tvivla på om jag ens har en aning om hur det här jobbet går till. Det är knappast alltid ett trivseljobb det här.

_{Utomhusreklam för Flicka-projektet. Klicka för att läsa.}

Om att hitta inspiration
Jag tycker det är inspirerande att se sådant som känns nytt. Det kan vara en konstutställning som har ett helt oväntat angreppssätt, då känner jag mig inspirerad av känslan att ”det där har jag inte sett förut”. När det kommer till reklam blir jag inspirerad när det känns fritt, när man öppnar spelplanen för vad kommunikation kan vara, när man bryter upp traditionella förhållningssätt. För en tid sedan besökte jag reklambyrån Mothers nya kontor i Hell’s Kitchen i New York. Det var vansinnigt inspirerande hur de såg på sin arbetsplats och hade utformat miljön där. De hade en butikslokal, höns på taket, receptionen var en bardisk och det fanns en filmstudio i huset. En minoritet var traditionella reklamare, många arbetade med pr och design. När jag gick in där kände jag att det måste vara svårt att fastna i ett tankesätt i en sådan miljö.

Jag får ofta mina idéer i samtal med andra. Då vaknar min kreativitet. Men jag önskar ofta att jag hade ett eget rum där jag kunde stänga dörren och i lugn och ro skriva ner mina tankar. Jag tror att det är viktigt att redan tidigt i en process, när man fortfarande letar fakta eller en riktigt bra idé, skriva ner vad man kommit fram till. Då blir det tydligt för alla inblandade.

Om att skrivandet ger makt
Rollen för en copywriter är mindre tydlig idag, jobbet innefattar så mycket mer än att skriva annonser och broschyrer. Men att lyckas formulera uppdraget på ett exakt sätt är fortfarande en mycket viktig uppgift för en copywriter. Och om du lyckas med det kommer din uppdragsgivare att bli överlycklig och få ett stort förtroende för dig och för byrån. För ett par år sedan hörde jag många på reklamskolorna säga att ”varför ska man skriva, jag gillar inte det, jag vill hitta på idéer”. Självklart ska du som kreatör vara duktig på idéer, men att behärska formuleringskonsten är helt avgörande för att kunna få igenom idéer överhuvudtaget. Du behöver kunna förföra med ord om du ska komma någonstans som copywriter i den här branschen. Men idag är det allt svårare att hitta drivna skribenter.

_{Annons för Playing for change.}

Om nya förutsättningar för reklam
Jag har haft förmånen att sitta i juryn för flera internationella reklamtävlingar. Att få se reklam från hela världen är självklart inspirerande, men det visar också att nya kanaler inte har resulterat i bättre reklam. Idag är nya digitala medier och events obligatoriska ingredienser i varenda kampanj, och det är lätt att tänka att det är en bra sak. Men istället upplever jag en skrytsamhet i reklamen som jag inte har sett på många år. Det där som man en gång i tiden störde sig på i dåliga annonser, reklamfilmer och utomhustavlor är plötsligt tillbaka och dessutom multiplicerat i alla nya medier. Det är som om man utgått från att alla människor drömmer om att få interagera med ens varumärke på längden och tvären. I de nya medierna verkar vi ha backat i respekten för mottagaren, och helt missat att fråga oss själva ”vem bryr sig?”. En bra idé är fortfarande avgörande för att budskapet ska ta sig fram. Det räcker inte att man har fattat att det är viktigt att vara närvarande på sociala plattformar. Och det ställs samma krav på en mobilapplikation som på en bra reklamfilm.

Den kreativitet som vi reklamkreatörer har går att använda för att skapa så mycket mer än reklam. Den tanken – tydligast uttalad av David Droga på Droga5 – är ett slags förebildstänk för mig. Jag vill gärna vara med och vidga begreppet reklam. När vi på byrån har lyckats definiera ett problem försöker vi hitta sätt att lösa det precis som vi vill. Det finns ingen begränsning där, bara frågan: ”Hur skulle vi kunna lösa det här problemet?” Om det är med en pr-kampanj, ja då gör vi en pr-kampanj. Om det är genom att skapa en produkt eller starta en folkrörelse – fine. Jag tycker vi i Sverige blir allt bättre på det där. Och många på reklamskolorna har verkligen fattat det de senaste åren. En inspirerande utveckling.

Annas råd till unga copywriters

• Satsa på skrivandet. Att ta rollen som den som kan formulera det som är tänkt och sagt på ett briljant sätt kommer att ge dig makt både på byrån och hos uppdragsgivaren.
• Var prestigelös. Kom ihåg att din personlighet har stor betydelse när du söker jobb. Det är värt mycket att vara öppen och beredd på att ta sig an alla typer av uppdrag. Gör dig oumbärlig.
• Fortsätt att vara dig själv. När du går på reklamskola är det viktigt att formulera varför du vill syssla med reklam, vad du brinner för och vad du vill åstadkomma. När du sedan börjar jobba: håll fast vid den grundtanken och återvänd till vem du vill vara och stå för. Många verbalt starka personer kommer att vilja forma dig, men fortsätt att vara dig själv.

Citera gärna, men uppge alltid källan Sälj det med ord (Roos & Tegnér, 2011).