Anna Romson: ”Gift dig inte med en copywriter från Bromma”
De senaste veckorna har inneburit turné. Tillsammans med Nille Svensson, Kjell Dahlin, Fredrik FM Marcus och Anna Romson har jag kryssat mellan Malmö, Göteborg och Stockholm, och skapat föreläsningsserien Creative Day. Det har varit förbaskat roligt att föreläsa, träffa nya människor, få utmanande frågor – och lyssna på de andra föreläsarna. En av dem: Anna Romson. Här är hennes föreläsning i kortform, med några av hennes reklamfilmer inemellan:
Först bara: Anna Romson är art director och en av Sveriges mest meriterade kreatörer. Hon har jobbat med reklam i 20 år, och har jobbat på reklambyråer som Hall & Cederquist, Lowe Brindfors, Leo Burnett och egna byrån Romson. Anna kommer från Dalarna (från Mora närmare bestämt), något hon har gemensamt med oproportionerligt många i huvudstadens reklambransch (Olle Nordelloch Niklas Bergström för att nämna två). Och det härliga dalmålet har Anna kvar.
Reklamfilm för Alecta. Reklambyrå: Leo Burnett.
Reklam roligare är någonsin
I mitten på 2000-talet hoppade hon av byråsvängen, och valde frilanslivet. Nu arbetar hon för uppdragsgivare som Hemtex, Leksandsbröd, Folktandvården och Ekolådan. ”Jag älskar mitt yrke, och det senaste åren har det blivit ännu roligare att jobba med reklam”, säger hon. Varför? För att reklamkartan så totalt har ritats om; Spotify har blivit stora utan reklam (istället använde de invites för att skapa efterfrågan), H&M har en inhouse-avdelning som klår reklambyåerna, och Apple behöver egentligen knappt göra reklam, eftersom deras produkter är så uppskattade och efterlängtade.
Reklamfilm för Polarn O. Pyret. Reklambyrå: Romson.
Får folk att bry sig
På Creative Day pratar Anna Romson om idéer. Idag är bra idé är viktigare än någonsin, menar hon, eftersom konkurrensen om uppmärksamheten är brutal. ”Har du ingen bra idé kommer ingen att bry sig. Som lärare på Berghs märker ju hur många blandar ihop idéer och kanalval. Att starta en Facebook-grupp är i sig ingen idé – det är ett kanalval. Och ofta gör krånglar man till det för mycket. Men jag har lärt mig att aldrig döda idéer för tidigt i processen. De bästa idéerna är konstiga och ovana för oss. Ge den tid, för ibland växer den och blir briljant. Till alla projektledare vill jag säga: låter idéer få leva, för ibland fattar ni inte.”
Reklamfilm för Hemtex.
En box att tänka i
Det roligaste med reklam, säger Anna, är ramarna. ”Jag gillar inte när en uppdragsgivare säger ‘Gör vad du vill’. Jag menar, jag är ingen konstnär. Jag tror på att få tänka innanför boxen istället för utanför. Ju bättre brief, desto roligare blir arbetet. Och desto bättre blir resultatet.” Anna uppmanar till att hitta det som är värt att göra reklam av, istället för att hitta på en massa. Det är viktigt att våga vara banal, och att (ibland) tro på den första idén. Och ge kunden den reklam de behöver, inte den som är häftigast att göra och imponerar på den egna branschen. ”Jag är egentligen rätt ointresserad av reklam. Jag har inte tid att följa en massa branschbloggar eller hålla mig uppdaterad på vem som vinner vad i internationella tävlingar.” Och till sina elever på Berghs har Anna ett tydligt budskap: ”Lämna ankdammen, gift dig inte med en copywriter och flytta inte till Bromma.”
En heldag för nya idéer, tankar, kunskap och inspiration
Är det trögt att komma igång efter lata dagar och generösa nyårslöften? Kanske kan den här heldagen i Stockholm (3/2), Göteborg (1/2) och Malmö (27/1) sätta fart i rätt riktning. Tanken med Creative Day är att ge kunskap och inspiration till dig som jobbar med att skriva, formge eller publicera – inhouse eller på reklambyrå. Dagens fem talare kommer att prata om idéer, storytelling, säljande ord, kundservice, dumdesign och framtiden. Kolla programmet:
Hitta. Hitta inte på. Anna Romson, art director
Anna är en av Sveriges mest välrenommerade och prisbelönta art directors. Bland kunderna finns NK, Nygårdsanna, Alecta och IF. Hon kommer att prata om hur du kan hitta starka, relevanta och säljande idéer. www.annaromson.se
Connecting the dots Fredrik FM Marcus, creative director, mentor och modebloggare
Fredrik betecknar sig själv som världens äldsta nu levande internet-ad. Han är en internationellt efterfrågad föreläsare med lång erfarenhet inom webb och mobil design. Han kommer att lotsa dig genom historien – från den digitala kritaperioden och vidare in i den oskrivna framtiden. www.creuna.se
Ett varumärke blir aldrig starkare än dess medarbetares handling & beteende Kjell Dahlin, författare och föreläsare
Den tid vi lever i kräver en ny kreativ syn på retorik – och en uppdaterad inställning till service. Det menar Kjell Dahlin, författare till boken Popretorik, som kommer att förklara hur det sätt en medarbetare bemöter sin kund kan betyda mer än en hel reklamkampanj. www.popretorik.se
Skriv det du vill säga! Mattias Åkerberg, copywriter
Krångla inte det när du skriver. Det är huvudbudskapet i den här föreläsningen, där Mattias ger handfasta råd om hur dina ord får många att läsa, köpa och förstå. Tillsammans med Christer Wiklander har han skrivit boken Sälj det med ord! – konsten att skriva reklam. Dessutom bloggar han om reklamens språk på Please copy me. www.pleasecopyme.se
Stop making sense Nille Svensson, grafisk formgivare
Design behöver inte vara varken förståelig eller läsbar. Istället kan den vara skev och slumpmässig. Då uppstår kommunikation. Det menar Nille Svensson, en av Sveriges mest mångsidiga formgivare – och mannen bakom bokförlaget Pocky. www.nillesvensson.se
Och priset
Creative Day kostar 2 995 kronor (exklusive moms). I priset ingår föreläsningar, fika, lunch, dokumentation och diverse material. Anmälan gör du på webbplatsen för Batteri.
***
Januari och februari innebär intensiva dagar för min del – tio föreläsningar på tre veckor.
19 januari (idag alltså) – Medieinstitutet, Stockholm
20 januari – Forsbergs skola, Stockholm
27 januari – Creative Day, Malmö
30 januari – Sälj det med ord! på Clarion Hotel Post, Göteborg
31 januari – Reklam & marknadsföring, Yrkeshögskolan Göteborg
1 februari – Creative Day, Göteborg
2 februari – Marknadsföreningen Skåne Nordost, Kristianstad
3 februari – Creative Day, Stockholm
6-8 februari – Reklam & marknadsföring, Yrkeshögskolan Göteborg
9 februari – Mötesplats Strateg, Örebro
Per Torberger: “Svenska copywriters kan bättre”
Det här inlägget handlar om den föreläsning som Per Torberger höll på Creative Day i Göteborg 28 januari 2011. Alla åsikter och råd nedan är hämtade ur föreläsningen. Tycker du att Per har helt rätt? Eller alldeles fel? Kommentera gärna, och diskutera direkt med varandra och Per i dialogfältet. Men först: läs.
Svenska reklamtexter är skit. Inte alla kanske, men de flesta. Det hävdar Per Torberger, själv copywriter och skribent, i sin föreläsning på Creative Day i Göteborg. Tur då att han också ger tips på hur du kan sluta göra skit, och börja skapa guld.
Per Torberger har tagit den journalistiska vägen in i reklambranschen. Han har tidigare varit chefredaktör för CAP&Design och arbetat som reklamreporter på Resumé. Idag är han frilansande copywriter på egna byrån One Man Show. Men han började sin karriär med att hantera och kritisera andra texter; som tidningsredigerare och korrekturläsare lärde han sig tidigt att det aldrig, aldrig går att slarva med språket.
Att lejonparten av dagens reklamtexter är ren dynga tycker han är lätt att bevisa. ”Slå upp vilken tidskrift du vill och läs annonser. Det är knappast någon rolig läsning. Idag har dålig copywriting blivit standard.” Per Torberger har till och med ett ord för de undermåliga reklamtexterna: slentriancopywriting. Där kryllar det av slitna ord, uttryck och retoriska knep. Sådana reklamtexter gör ingen – varken kund eller copywriter – lycklig. Men det finns en annan väg. Per presenterar en radda förslag, här ompaketerade i fyra behöver-punkter:
Vi behöver höja kraven på kunderna – och oss själva.
Idag har många kunder för låga krav när de köper reklamtexter. De nöjer sig med good enough. Och många copywriters nöjer sig med att leverera good enough. Allting kan göras riktigt uselt, och allting kan göras rikigt bra. Det är du och din uppdragsgivare som väljer. Att vägra skriva slentriantexter med förstärkande adjektiv och slitna uttryck är en smart start på förändringen.
Vi behöver vara uppdaterade och kompetenta.
Att vara copywriter handlar inte om att skriva texter. Ditt uppdrag är att bygga en kultur där din kunds produkt passar in. I det arbetet är texterna byggstenar. För att kunna bygga kulturer behöver vi förstå den samtid vi lever i. Vi behöver vara uppdaterade och aktuella, istället för att “drömma oss tillbaka till något kreativt 1960-tal.” Och vi behöver kunna vårt hantverk utan och innan – och övertyga våra kunder om att bra texter kräver hårt arbete. Och tid.
Vi behöver låta jobbet ta tid.
Det här – menar Per Torberger – skiljer framgångsrika reklambyråer från mindre framgångsrika: de låter processen ta tid. Då blir resulatet bättre och mer genomtänkt. Vi ägnar generellt för få timmar att förstå kunden, konsumenten och produkten (det är där du hittar råvaran till dina texter!). Och vi låter inte skrivandet få den tid det behöver för att bli verkligt bra. Så nästa gång du skriver: nöj dig inte med att ha skrivit en rubrik. Skriv femtio till. Alla kommer inte att bli bra, men du kommer garanterat har fler guldkorn att välja bland.
Vi behöver hitta goda kundrelationer.
Att skapa reklam handlar mycket om personkemi, om att funka ihop. Alla kunder är inte rätt för dig. Och du är inte rätt för alla kunder. Se till att göra dig av med dina dåliga kunder. Det finns garanterat bättre uppdragsgivare att jobba med – och andra copywriters som kunden funkar riktigt bra med. Och du, ta inte kundernas synpunkter på dina texter som personlig kritik. Du är inte din text. Och kunden kan mycket väl ha rätt. Om inte, använd det magiska NEJ.
Per Torberger är inte den förste att hävda att svensk reklam är skit. Redan 1985 skrev Björn Schumacher och Lars Forsberg en pamflett med titeln Svensk reklam är skit. Läs om den boken här.
En Creative Day för dig som skapar texter och form
Då var jobbet igång igen, och det känns plötsligt som att man aldrig har varit ledig. Framför oss: de många, långa oxveckorna. Laddad? Inte? Räddningen är rätt inställning – och kanske en heldag om skrivande, kommunikation, teknik och design. Just en sådan anordnar Batteri inom kort i Malmö, Göteborg och Stockholm.
Dagen – som kallas Creative Day – är tänkt att ge kunskap och inspiration till dig som jobbar med att skriva, formge eller publicera – inhouse eller på byrå. Dagens fem talare kommer att berätta om kommande trender och nyheter inom sina specialområden. Kolla programmet:
Johan Ronnestam är kreatör och inspiratör med över tio års erfarenhet inom global digital och traditionell kommunikation. Han kommer att prata om kommunikationsrevolutionen, och hur ny teknologi och sociala nätverk skapar nya förutsättningar för privatpersoner och företag. www.ronnestam.com
Per Torberger är copywriter och skribent, och har tidigare varit chefredaktör för CAP&Design. Rubriken för hans föreläsning är Så blir copyn värd pengar – och du värd guld för kunderna. Han menar att de flesta svenska reklamtexterna idag är skit. Och att kunden och kreatörerna är lika skyldiga till det. För att lyckas behöver vi övertyga kunden om att vi vet vad vi gör. Den här föreläsningen visar oss vägen dit. www.onemanshow.se
Joakim Jardenberg är förändringsförespråkare, framtidskramare och debattör i allt som rör gamla, nya, digitala och sociala medier. Nyligen pekade tidningen Internetworld ut honom som en av tio digitala profiler som statsministern bör lyssna på. Joakim kommer att föreläsa om det senaste året mest omtalade produkt: iPad. Är den överhajpad, en gäspning eller en verklig revolution? Och hur kan den användas till både nöje och nytta? www.jardenberg.se
Bo Bergström är creative director och har skrivit åtta böcker om texter och visuell kommunikation. Han är aktuell med boken Samspel text bild. Utifrån den boken kommer Bo att berätta om vi kan undvika att text och bild pratar i mun på varandra, och istället skapa ett kommunikativt samspel i reklam och information. www.bobergstrom.se
Bea Szenfeld är designer och grafisk formgivare, som genom år samarbetat med bland andra Björk, Stella McCartney, Tommy Hilfiger och Hello Kitty. Hon kommer att prata om entreprenörskapet, initiativkraften och förmågan att tänka nytt. Och om att sluta tänka Jante! www.szenfeld.com
Tid, plats och datum
Malmö den 21 januari kl 09.30-16.00, Malmö Börshus
Göteborg den 28 januari kl 09.30-16.00, Göteborgs Konstmuseum
Stockholm den 4 februari kl 09.30-16.00, Bonnier Conference
Och priset
Creative Day kostar 2 995 kronor (exklusive moms). I priset ingår föreläsningar, fika, lunch, dokumentation och diverse material. Anmälan gör du på webbplatsen för Batteri.