Cannes Lions är för kreativitetsbranschen vad Tandtemplet är för buddisten: heligt, kungligt och omhuldat av ceremonier (läs: seminarier). “Alla” är där, men de flesta verkar ändå befinna sig på hemmaplan. Och den som försöker sig på att få grepp om allt som händer under veckan försöker sig på det omöjliga; över 34 000 inskickade bidrag resulterade i 1 028 lejon i varierande valörer. De stora segrarna – på kundsidan först – blev Google, Nike ochCoca-Cola. Och på byråsidan: Creative Artists Agency, R/GA och teamet Crispin Porter + Bogusky och Digitas.
Förutom dagliga prisutdelningar bjuder Cannes Lions också sina nära 10 000 besökare på en reklamutställning som heter duga – och på över 100 seminarier och workshops tillsammans med jordens främsta reklamköpare och –skapare. Samma här, att sammanfatta är ett sisyfosjobb. Tur då att reklambyrån SapientNitro oombedda har tagit den bollen. Här är ett urval av alla de klokord som ploppade ur föreläsarmunnarna under festivalveckan:
Vilken är din favorit?
Alex Bogusky: “There is one big reason”
Alex Bogusky has been called the Elvis of Advertising. With classic campaigns for Burger King, Volkswagen, Hulu and Ikea, Alex has become one of the most influential creatives of our time. So when he chose to leave the business in July 2010, many eyebrows were raised, and many questions were left unanswered. Alex himself calls Please copy me “a great place to set the record straight”. These are his own words on the future of advertisement, the importance of change, and why he decided to move on.
Hi, Alex. Why are you leaving the advertising industry?
»I didn’t say I was leaving the industry. Other people suggest I’m leaving the industry. I’m a designer that became an advertiser and probably have the mind of a marketer. So the industry is plenty big for me to be all those things without working at an advertising agency. So the question is probably more around why I left an agency I love and helped build. There are probably a couple hundred little reasons and one big reason. I couldn’t find a way to be my genuine self anymore. I couldn’t use my genuine voice anymore in a public forum. And because of that I was having less and less fun. If we are lucky in life our values and our professional life are in perfect alignment. I had that and I was on a mission most of my career but over the last year and a half the values and the work began to migrate away from each other. I tried to bring them back in line and perhaps I should have continued on that path but I realized that it would have cost a lot of people their jobs and I wasn’t willing to do that.«
What has been your greatest motivation and inspiration over the years?
»Change. I love when things change and I love to be a part of that change. Playing in the psychic soup of pop culture is just flat fun. Whether you do it on a micro level with some sticker or a macro level with a hundred million dollar campaign it’s invigorating in the same way the movie and music industries are. And the tool of creativity is a tool you never become a complete master of. There is always more to learn and new people to teach. We all have the innate ability to be creative problem solvers and I love being a part of pulling that out of people.«
What’s your advice to people who want to change the world through advertising?
»Read Danielle Goleman‘s latest book, Ecological Intelligence. He also wrote Emotional Intelligence which is a life changer for any creative person. In his new book he outlines the coming power of radical transparency to transform consumers from mindless consumption to an enlightened and highly educated consumption. With transparency and new digital tools for consumers to effortlessly examine the entire life cycle of a company and or product, the desire to actually “vote with your dollars” can become a reality. Any advertiser that wants to create a greater good will look for ways to align there clients with this move toward a more enlightened and empowered customer.«
Where is advertising going? What does the future hold – both for creatives and consumers?
»Pick a direction. It will go pretty much every direction you see it going now plus a few more for the next few years. But beyond that my sense is that the marketers job will be less and less about telling made up stories or 30 second theatre and move more toward a group of professionals that have the skills and insights to deliver a very accurate and transparent real-time reality of exactly what a product or company is. Less bull shit and more reality has been the trend and I think it will increase dramatically in the coming years. And the most successful marketer will be those that can deliver something as mundane as the truth in an entertaining and engaging way.«
Now, what is your next move?
»I heard Joseph Campbell say “follow your bliss” when I was 19 years old and I’ve tried to stay true to those words. We all have an amazingly accurate internal compass that we can follow even though we have no idea where the destination is. If it gets you excited and feels right then it probably is. So I’ve got the compass out and I’m walking.«
Interview by Mattias Åkerberg, copywriter and advertising blogger based in Gothenburg, Sweden. Feel free to quote this article. If you do so, please mention Please copy me as the source. Thanks for reading.
Bogusky lämnar reklambranschen – för någonting betydligt större
I januari 2010 lämnadehan Crispin Porter + Boguskyoch började som chief creative insurgentpå byråns ägarbolagMDC Partners. Nu väljer Alex Bogusky, 47, attta avsked av reklambranschen. Nyheten kommer som en chock för många, medan några haft det på känn; Bogusky har de senaste åren alltmer engagerat sig i projekt som inte luktar särskilt mycket reklam. Som böckerna The 9-Inch “Diet” och Baked In till exempel. Eller cykelföretaget B-Cycle och den livestreamade talkshowen Fearless Q&A. Nu kommer han att fortsätta jobba med projekt som är “beyond advertising.”
I don’t think I’ll do much advertising. I’ve done plenty of it; I’m not able to find challenges in it. Mostly, what I want to do is participate in this cultural revolution that’s happening, mostly outside of advertising. The more interesting stuff is coming from the fringes, and that’s where I want to be.”
Jag älskar den här (självklara) insikten! Den väcker så många viktiga frågor. Som varför reklamen är en spegelbild av nutiden, och inte en förändrande kraft. Eller varför vi ens jobbar med reklam. Och hur vi inifrån vår bubbla ska kunna förstå allt det som händer utanför. Det Alex Bogusky har fattat och gör verklighet av känns i min värld mycket mer befriande än beklagligt. Han flyttar – det må låta klyschigt, men skit samma – gränserna för vad som är reklam. Plötsligt blev liksom reklambranschen mycket större. För var går egentligen gränser mellan det vi gör nu och det vi ännu inte kallar reklam?
Varför Bogusky – förutom bristen på utmaningar – väljer att lämna branschen kan vi förstås bara spekulera i. En kvalificerad gissning är att hans personliga ställningstaganden inte alltid fallit i god jord hos uppdragsgivarna. Att skriva en bok om övervikt och samtidigt göra reklam för Burger King och Domino’s är som upplagt för krock. Där har vi nästa stora fråga: vad gör vi när våra principer går på tvären med det vi gör? Viker ner oss? Står upp och tar konsekvenserna? Tänk om vi i reklambranschen genom detta fick lite mer ryggrad, lite mer pondus och äntligen vågade stå för någonting.
Nyheten om att Alex Bogusky lämnar branschen dominerar den amerikanska och engelska branschpressen. I Sverige blir det en notis i Resuméoch en halvlång artikel i Dagens Media. Men jag är knappast förvånad. Vi är en – i mångt och mycket – hopplöst historielös bransch som saknar kunskap om de kreatörer som skapar reklam som inspirerar och utmanar. Konstnärer kan sin Rembrandt, designers sin Starck och rallyförare sin Carlos Sainz. Vi däremot… ah, du fattar min poäng.
Hursomhelst. Under de senaste decennierna har Alex Bogusky varit med och tagit fram rader av belönade kampanjer. Bland uppdragsgivarna finns Burger King, Volkswagen, Hulu, Ikea och Best Buy. Här är ett urval:
Bogusky och Winsor skriver om marknadsföringens Calzone
Alex Bogusky och John Winsor på Crispin Porter + Bogusky har skrivit en bok. Den kommer inom kort – närmare bestämt den 13 oktober – och heter Baked-In. Den handlar om att skapa innovativa produkter där marknadsföringen är inbakad. Där produkten blir budskapet.
Marketing people like to say that product is more than a physical object. As in a cup of coffee is more than a cup of coff ee. A pair of sunglasses is more than a pair of sunglasses. A car is more than a car. There’s a story that the car represents. A promise. And that’s what we’re really selling. Th t’s what the brand is made of. Sometimes this story is true, and sometimes, unfortunately, it’s not. Sometimes a car really is just a car. So the process of marketing is to uncover, coax out, and tell a story that is buried inside the product. Most of the time a story can be found, but too often the story is only tenuously connected to the product, and in some cases the story is just wishful thinking on the part of all the marketers around the table.
Författarna. John Winsor, executive director of strategy and innovation; och Alex Bogusky, creative director på Crispin Porter + Bogusky.
Vi börjar ofta i fel ände, menar författarna. Vi har en produkt och marknadsför den med en historia, med argument och med värden större än själva produkten. Sedan sätter vi in fokusgrupper som berättar för oss om hur de egentligen tycker att produkten skulle ha varit. Produktutvecklingen och marknadsföringen spelar på olika planer. Bakvänt värre med andra ord. Istället föreslår boken att börja i den andra änden. Där det finns en berättelse inbyggd i produkten, och reklambyrån har vett att sjunga ut den. På riktigt. Först då lyfter reklamen.
Baked-In visar framgångsrika Calzone-varumärken som Google, Nike, Microsoft, Patagonia, Toyota och Burger King. Den hyllar kreativiteten som det ultimata affärsverktyget. Och den ger 28 recept på att överge det traditionella sättet att skapa och marknadsföra en produkt, och istället anamma det nya sättet. Det där är produkten är budskapet.
Författarna har dessutom skickligt lyckats koppla bokens innehåll till webben (när hände det senast?) genom Twitter-flöden och wiki-funktioner, där läsarna kan bidra och dela med sig av sina tankar och idéer. Kolla in www.bakedin.com.
FÖRHANDSBOKA BOKEN
Redan nu kan du förhandsboka Baked-In hos bland andra Amazon, Barnes & Noble och förlaget Agate. Priset är knappa hundralappen (exklusive frakt och andra avgifter).
Ett av mina bättre inköp – alla kategorier – den senaste tiden är boken Kiss and sell – writing for advertising (Robert Sawyer, 2005). Det är en copybok i ordets rätta bemärkelse; den handlar rätt och slätt om hur man skriver reklamtexter. Det här med copyböcker kommer jag att ta upp i ett inlägg inom en mycket snar framtid, så nu till det viktiga: boken tar upp en mängd exempel på annonser med copytexter. Jag fastnar för många, men tar upp en i taget här. Först: Ari Merkin, då copywriter på Florida-byrån Crispin Porter + Bogusky, och hans text för bilen Mini Cooper. Annonsen är långsmal, helt i svart och med bild på en rödlackad bil. Ovanför bilen finns copytexten med stora bokstäver.
Copyn LET’S BURN THE MAPS. Let’s get lost. Let’s turn right when we should turn left. Let’s read fewer car ads and more travel ads. Let’s not be back in ten minutes. Let’s hold out until the next rest stop. Let’s eat when hungry. Let’s drink when thirsty. Let’s break routines, but not make a routine of it. LET’S MOTOR.
Korta reflektioner
Befriande känns som ett ledord här. Befrielse från regler, måsten och konventioner. Och uppmaningar om att drömma mer (read more travel ads) och fullständigt skippa rutinerna (let’s break routines). Så frukstansvärt skönt på något vis, som att lyssna på Thunder Road med Bruce Springsteen och känna den där friheten att ge sig iväg med en bil på en väg utan krav och mål. Var det tio meningar om en liten röd bil som väckte alla dessa tankar och associationer? Fantastiskt.
Mer, då?
Den här kampanjen har några år på nacken (2001/2002), men det struntar jag i. I samma veva var Merkin med och skapade IKEA-reklamfilmen The Lamp. Sedan dess har Aki Merkin lämnat Crispin Porter + Bogusky och flyttat till New York (2003), där han blev creative director för Fallon. 2005 rankades han som en av världens tio främst creative directors av tidningen Boards Magazine. Tillsammans med Anne Bologna lämnade Merkin Fallon sommaren 2005 och skapade byrån Toy .
