Volvo-ballerinan sätter tonen

Den mest omsnackade, omskrivna och runtskickade reklamfilmen just nu handlar om lastbilar. Tillsammans med reklambyrån Forsman & Bodenfors har Volvo Trucks gjort en nätt reklamfilm på 200 sekunder, där kvinnan som är bäst i världen på att gå på lina ger sig ut på en luftfärd mellan två lastbilar i full fart. Namnet? The Ballerina Stunt. Se:

Det är en galen grej det här. Och det är på riktigt. KÄNNS på riktigt. Det är svårt – nä, omöjligt – att inte vilja se på den här galenskapen. Det här är märkvärdigt – det värt att lägga märka till. I ärlighetens namn är det sällan som reklam lyckas nå upp till den nivån. När den kommer till reklam för lastbilar tvekar jag på att det någonsin har hänt. Den största elogen därför till Volvo Trucks – tack för att ni var dumdristiga nog att säga okej till den här filmen.

Den här reklamfilmen sätter tonen för oss andra, visar ungefär var vi andra ska sätta ambitioner. För det här är ingenting annat än ett imponerande reklamjobb. Jag menar, det är en grej att sitta i ett stelt konferensrum och dånga fram den här idén: ”men hörni, vi gör en reklamfilm med någon som kan gå på lina i farten mellan två lastbilar”. Och det är EN HELT ANNAT GREJ att få en uppdragsgivare att säga okej och öppna lädret, ringa och övertala en Faith Dickey att ställa upp, rodda med en helt filmteam, söka tillstånd om att spärra av vägen, fixa chaufförer, klippa, efterbearbeta – och lägga upp filmen på Youtube. Det är det som själva reklamskapandet. Det där första är bara en kul idé.

***

En invändning bara. I slutet av reklamfilmen står det: “This stunt was set up to demonstrate the precision and control of the new Volvo FH series.” Det hade man lätt kunnat skippa. Det känns lite som att dra ett skämt, och efteråt vilja förklara vad det roliga med skämtet var. Det pajar inte hela grejen, men det är onödigt ändå. Dessutom tycker jag att ballerina är ett klockrent ord i sammanhanget, medan stunt känns b och 90-tal.

Vad tycker du?

Lowe Brindfors och Erik Hamrén tackar för stolpe ut

”Det enda man kan vara riktigt säker på, när man får en ny kund, är att man en dag också kommer att förlora den”.
– Jan Cederquist, copywriter (1936-2009)

Kampen om IKEA-kontot – värt 360 miljoner reklamkronor – är över. Efter 16 år lämnar möbelvarujätten Forsman & Bodenfors (som under dessa år skapat barnsligt mycket bra reklam för IKEA), och väljer Åkestam Holst som sin reklambyrå (grattis!). Med i slutspurten fanns också Lowe Brindfors, en byrå som under 1970- och 80-talet var med om att odla IKEA-varumärket, bland annat genom sloganen ”Inte för de rika. Men för de kloka.” (som Leon Nordin sägs vara pappa till).

Nu förlorade Forsman och Brindfors alltså kampen. Och att förlora en pitch är skit. Det vet alla som någon gång deltagit i en sådan. Allt nerlagt jobb är – eller känns åtminstone – fullständigt förgäves. Det finns många sätt att hantera en sådan besvikelse. Lowe Brindfors valde att köpa en helsidesannons i Dagens Industri (3 juli 2012):

Klicka på annonsen för större annons = lättare att läsa.

I Facebook-gruppen Jag läser Please copy me var många läsare pigga på att diskutera annonsen. Flera undrade rätt och slätt varför Brindfors valt att publicera den i landets största affärstidning (eller alls). “Meningslöst”, “egenterapi” och “100 % bullshit” tyckte vissa, medan andra påpekade att annonsen “fyller sitt syfte” och att den “viktigaste funktion nog är peppningen internt, ett tack till alla inblandade”. Själv tycker jag att annonsen är välformulerad, men ger en halvbitter eftersmak kryddad med de trötta reklambyråflosklerna. Det är inte helt lätt att förstå varför man går ut och t-a-c-k-a-r IKEA för förlusten. Men:

För branschpressen förklarar Rickard Villard,  executive creative director på Lowe Brindfors, hur annonsen blivit till:

Det här började som en intern manifestation, men det känns också bra att göra det publikt. Vi vill också att branschen ska förstå att vi är en aktör att räkna med.

***

Och nu ser ytterligare en tack-annons dagens ljus. Den här gången är det Sveriges fotbollsförbundskapten Erik Hamrén som tar till orda:

Klicka på annonsen för större annons = lättare att läsa.

Hej Johan Lind, småländsk fotoälskande copywriter på Folkspel Inhouse. Varför valde du att göra den här tack-annonsen för Hamrén?
– Jag såg Brindfors-annonsen och sedan gick jag och tänkte på den hela dagen. Den roade mig, på något sätt. Innan jag skulle gå och lägga mig i går kväll tänkte jag, nej, jag borde göra något med den. Sedan tänkte jag – vad? Hur? Sedan tänkte jag på Sveriges sorti ur EM. Sedan var det klart.

Inspirationen är ju rätt uppenbar. Vad tycker du om Brindfors tack till IKEA?
– Jag tycker att det var… poäng- och humorlöst. Vem var det riktat till – IKEA? Nej, knappast va? För en kort sekund trodde jag att enda syftet med tacket var att meddela världen (läs: reklamvärlden i Sverige) att de kom tvåa i pitchen, och inte trea. De skulle ha skojat till det! Till exempel ha tackat IKEA för att all tid som de nu kan använda till sina ANDRA kunder. Men, vad vet jag. På sitt eget lilla vis är den ju faktiskt ganska rolig.

Annars då, vad händer i sommar?
– Jag ska ha mitt livs första betalda semester. Så vad gör man? Dekar ned sig på lådvin och grillar? Japp, så får det bli.

***

BONUS. I juni 2007 publicerade jag min intervju med Göran Åkestam, copywriter och vd på Åkestam Holst. Här är ett intressant utdrag:

Finns det någon uppdragsgivare, som du ännu inte har jobbat med, men önskar att du fick arbeta med?
– Ja, det gör det förstås. På Hall & Cederquist arbetade vi ett tag med IKEA, men det vore spännande att arbeta mer med det företaget. Jag gillar vad de står för och vad de har uträttat. Samtidigt känns det lite banalt att svara IKEA. De har ju redan gjort så mycket bra reklam.

Vad tycker du?

Filip Nilsson lämnar F&B: “Det har varit en extrem resa”

Efter 24 år som copywriter och creative director väljer Filip Nilsson nu att lämna Forsman & Bodenfors. Det är en svensk reklamnyhet i klass med den om att Alex Bogusky hoppade av branschen för exakt två år sedan. Och många är överraskade (lite chockade till och med), medan andra klokt inser att det inte så konstigt alls – ingenting varar för evigt liksom – och i en intervju med Resumé berättar han själv att tanken på att göra någonting annat har “växt till en längtan”.

I mars 2007 intervjuade jag Filip Nilsson för den här bloggen. I intervjun går det att läsa:

Genom åren har han varit Forsman & Bodenfors trogen. Jag undrar om han någonsin ångrar att han aldrig tagit chansen att arbeta ett tag på någon annan byrå.
– På ett sätt är det lustigt; det här är faktiskt det enda jobbet jag har haft. Samtidigt skulle det kännas förmätet att ångra att jag stannat här. Det finns alltid två skålar på en våg, och i det här fallet ligger det så fantastiskt mycket i för-skålen. Jag har fått vara med om en extrem resa, och tillsammans med en grupp fantastiska människor bygga upp den här byrån. Därför ångrar jag inte att jag stannat.

Men då var då, och nu är nu. Vad nästa steg blir vet vi snart, och det ska bli spännande att följa vad Sveriges kanske bästa kreatör bestämmer sig för att göra härnäst. Vi är många som önskar honom ett stort lycka till. Och tackar för de första 24 reklamåren. Filip själv säger:

Jag är inte säker på att det här är rätt beslut. Det vet jag inte förrän efteråt. Men jag måste prova det.

Uppdatering 09.00. Till Dagens Media säger Filip: Jag jobbar kvar på ett eller annat sätt i ett år till och sedan kanske det blir ett år i Paris med familjen. Jag vet faktiskt inte (vad jag ska göra när jag lämnar byrån). Det är så mycket separationsångest involverat i detta och jobbet på byrån är så kul, så jag tar språnget först och tänker sedan.

***

BONUS. Häromveckan gick det att höra hur Carina Holmberg pratar reklam med Filip Nilsson i P4 Extra Sommar. Lyssna här. Tipstack till Mattias Hjelm.

BONUS II. I september 2003 publicerade Göteborgs-Posten/Två dagar en artikel om Filip Nilsson. Den finns att läsa här.

BONUS III. Filip Nilsson har förresten sagt upp sig från Forsman & Bodenfors förut. Tre gånger för att vara exakt. Tre gånger under det första halvåret. Läs varför här.

En annan resa för Volvo V40

Nu lanserar Volvo sin nya V40 – en bränslesnål femdörrars med panoramaglastak och digitala designinstrument. Forsman & Bodenfors använder print, webb och reklamfilm för att få dig och mig att vilja provköra (och såklart köpa) den till hösten. Här är texten i annonser och utomhusreklamen:

Arbetsgruppen
Reklambyrå: Forsman & Bodenfors
Creative director: Filip Nilsson
Copywriter: Jacob Nelson
Art director: Johan Eghammer och Mikko Timonen
Fotograf: Peter Gehrke / Adamsky

Korta reflektioner
+ Ett annorlunda grepp som väcker uppmärksamhet. Modigt att sälja körkänslan med bara ord.
+ Avslappnad ton i texten, närmast ett samtal, med uttryck som “det finns något ganska härligt med det” och “drar väldigt lite”.
– I en drömma-sig-bort-text som den här känns ordet “instrumentering” urbota tråkigt. Borde finnas ett annat ord att ta till.
– Formgivningen är ingen höjdare (tätt, tätt, tätt), bjuder knappast in läsaren (massiv vägg), och de tunga Volvo-versalerna ser nästan aggressiva ut.

Det tycker jag. Vad tycker du?

***

Här är filmen förresten (som på ett starkare sätt än texten lyckas berätta en medryckande historia). Musik: Little Notes (Ben Hartley).

***

Den här kampanjen får mig att tänka på en annons – en av de första jag skrev om (i september 2006) – för Mini Cooper. Året är 2001. Reklambyrån heter Crispin Porter + Bogusky (numera förkortat CP+B). Copywriter är Ari Merkin.

Copyn
LET’S BURN THE MAPS. Let’s get lost. Let’s turn right when we should turn left. Let’s read fewer car ads and more travel ads. Let’s not be back in ten minutes. Let’s hold out until the next rest stop. Let’s eat when hungry. Let’s drink when thirsty. Let’s break routines, but not make a routine of it. LET’S MOTOR.

***

Tipstack till David Stiernholm.

Anna Qvennerstedt: “Jag är en reklamkritisk jävel”

Att intervjua Anna Qvennerstedt, copywriter på Forsman & Bodenfors, verkar vara inne just nu; inom loppet av en vecka har både Resumé och Hall of Femmes frågat ut henne om karriären, könsfördelningen och Cannes Lions. I Hall of Femmes-intervjun ger Anna rådet att i sina texter försöka övertyga sig själv (fantastiskt råd!) – och föreslår ett mer varierat reklamspråk:

Tror du att det finns ett universellt reklamspråk och att man inte behöver fundera i termer av kön?
Jag tror egentligen inte att man behöver tänka så mycket på vilket kön man vänder sig till när man skapar reklam. Det är i alla fall viktigare att tänka på andra saker. Jag är själv en reklamkritisk jävel, så jag brukar försöka tänka att jag ska övertyga mig själv. Om jag lyckas med det har jag nog med många andra på köpet, både män och kvinnor.

Men sen tycker jag att reklam kunde vara mer varierad. Att det kunde få finnas fler språk. Allt behöver inte vara kul. Allt behöver inte vara lätt att förstå. Det finns fler sätt att beröra än med sketcher, helt enkelt.

Och om du letar efter ännu en Anna-intervju – eller känner för att jämföra dem – finns här en till, hämtad ur boken Sälj det med ord.

***

Jag uppskattar att Resumé har tagit sig i kragen, och börjat göra kreatörsporträtt som når över hur-mycket-tjänar-du-nivån. Jag hoppas att de fortsätter så. Kanske kan Jan Gradvall fungera som inspiration; hans intervju med Paul Malmström och Linus Karlsson är journalistik på en helt annan nivå (även om han skriver att Berghs är en reklambyrå – men det kanske den snart är?). De bästa orden ur intervjun:

I dag befinner vi oss i en kreativ overload. Både för den som gör reklam och för mottagaren. Man gör så mycket mer, i alla kanaler. I dag räcker det inte med en kampanj i ett medium, alla förväntar sig 360-graderlösningar som täcker in allt. Ibland undrar man, vem ska egentligen hinna kolla på allt? (Paul)

Och:

Man får aldrig glömma bort att väldigt få tycker om reklam. För de allra flesta är reklam en kille med dålig andedräkt som tränger sig fram i en fullsatt buss – du vill bara att han ska gå förbi så fort möjligt. Vi har ända sedan starten haft som mål att vi, som reklamskapare, måste ge mer än vi tar. Om du tar värdefull tid av människor så måste de få något bra tillbaka. (Linus)

IQ uppmuntrar till smart drickande också i sommar

IQ – som har uppdraget att minska alkoholkonsumtionen i Sverige – har de senaste åren skämt bort oss med reklam som träffat rakt i hjärtat (som den här, den här och den här till exempel). Med anledning att det börjar närma sig sommar har reklambyrån Forsman & Bodenfors tagit fram ännu en annons, signerad Jacob Nelson, copywriter; och Ted Mellström, art director.

IQ Sommar

Klicka på annonsen för att kunna läsa hela texten.

Korta reflektioner
Det här är på många sätt en annorlunda annons. Den finns till för att få dig att avstå (eller åtminstone tänka efter). Den härmar den stil som alkoholannonser har. Den har dubbla rubriker, där varningstexten i botten – ”Var rädd om dig” – är den viktigaste. Och det börjar ju så bra. De kortkorta meningar skapar rytm, och får mig att nicka instämmande genom texten – ”det är ju p-r-e-c-i-s så det är”.

Men bara några ord in i högerkolumnen tappar jag lusten att läsa. Jag vet liksom vad som komma skall. Och mycket riktigt: det trökiga kommer. Det där jag redan vet: att för mycket alkohol skapar enorma problem. Och trots att det säkert inte är meningen – det är en svår balansgång det där – så blir det lite mässande, lite uppfostrande och en aning von oben. Skulle det kunna gå att säga det där på ett annat sätt? Förmodligen. Hade det gjort den här annonsen ännu bättre? Kanske.

Vad tycker du? I Facebook-gruppen Jag läser Please copy me har många redan tyckt till om annonsen. Fortsätt gärna kommentera där.

***

Modern Psykologi

BONUS. I senaste numret av Modern Psykologi finns en artikel om varför vi väljer att bli berusade. Är det en flykt, ett sökande, en befrielse – eller bara en dålig vana? Claudia Fahlke, professor i missbrukspsykologi på Göteborgs universitet, menar att alkoholen ger oss ett förgyllt nu – och dessutom premierar kroppens så kallade förväntningssystem. Hon berättar:

Förväntningssystemet är byggt så att vi ska längta efter det vi behöver, det som får oss att överleva. Och för att poängtera att vi är på rätt väg premierar kroppen vår konsumtion av detta nödvändiga genom att bland annat frigöra signalsubstansen dopamin, som ger den där känslan av njutning. Problemet är att cellerna där inne inte kan skilja mellan kemikalier som systemet självt producerar och de som drogerna framkallar. Därför luras de att tro att till exempel alkohol ingår i nödvändigheterna. Dessutom är drogerna mycket starkare än våra vanliga livsförhöjare. Belöningarna kommer snabbare och därmed risken för beroende.

Hela artikeln – där du också kan läsa om varför Patti Smith väljer kaffekoppen framför flaskan – finns i Modern Psykologi (3/2012).

***

BONUS II. Det där med att vara full har många namn. Utöka ditt ordförråd med den här fylle-listan.

Anna Qvennerstedt: “Jag hatar och älskar mitt jobb”

3D-rendering-InkDen här intervjun med Anna Qvennerstedt är hämtad ur boken Sälj det med ord! – konsten att skriva reklam. Där möter du också Magnus Jakobsson, Petrus Kukulski, Martin Marklund och Niclas Carlsson. Boken finns hos Bokus, Adlibris, CDON och Papercut. Den finns dessutom i utvalda butiker hos Akademibokhandeln och på Press Stop Götgatan i Stockholm.

Anna Qvennerstedt

Foto: Anders Roos.

Anna Qvennerstedt får folk att köpa solkräm, sända en bön och dricka lite smartare. Här berättar hon om prestationsångest, obegränsad reklam – och hur du med ord kan göra din kund överlycklig.

Född 1971
Yrke Copywriter på Forsman & Bodenfors
Tidigare reklambyråer Villmer, Garbergs, TBWA
Uppdragsgivare (i urval) IQ, Apoteket, Systembolaget, Sveriges Radio, Svenska Kyrkan, Berättarministeriet
Utbildning Berghs School of Communication, 1992–1994

Om att bli copywriter
Från början tänkte jag bli någonting helt annat. Jag ville syssla med industridesign och började läsa i London, men flyttade hem rätt fort. Jag var inte alls lämpad för det. Jag sökte nog efter en kul utmaning snarare än att känna efter vad jag hade mest fallenhet för. Jag visste – och har alltid vetat – att jag var bra på att skriva. En mellanstadielärare fick mig att tro att jag en dag skulle hamna i Svenska Akademien. Likadant var det med min pappa; han uppfattade att jag hade en talang, och gav mig mycket uppmärksamhet för det jag skrev. Och just det där tror jag är helt avgörande: att som barn få vuxnas bekräftelse på att man är duktig på någonting. Då blir det lätt att man utvecklar den talangen. Efter att ha återvänt från London flyttade jag till Stockholm. Jag var 19 år och började arbeta som telefonförsäljare på en liten, oseriös firma. Det var hemskt, men en kille som jobbade där berättade att han skulle söka till Berghs. Jag hade aldrig hört talas om skolan tidigare, men sökte till copywriterutbildningen – och kom inte in. Istället uppmanade skolan mig att gå ett år på deras förberedande kvällskurs i reklamkommunikation. Jag följde deras råd. Det var en kurs för kreatörer, och efter den visste jag inte om jag ville bli art director eller copywriter. På dagarna hade jag ett rätt roligt jobb på en bildbyrå, och väntade därför ytterligare ett år innan jag sökte – och kom in på! – copywriterutbildningen.

Reklamfilm för IQ.

Om att vara copywriter
Jag hatar och älskar mitt jobb. Jag kan inte för allt i världen komma på någonting som jag hellre skulle vilja göra, men vissa stunder är det verkligen skitjobbigt. Jag brottas ofta med prestationsångest och har emellanåt svårt att få ur mig texter. Nu är inte skrivandet någon särskilt stor del av jobbet faktiskt, men när jag väl ska skriva sitter det långt inne. Jag har inte riktigt lyckats hitta någon metod för att få till det där flödet. Jag lider mig igenom det.

Alldeles nyligen hade jag en upplevelse där jag trodde att det skulle gå åt helvete. Jag tänkte: ”jag löser inte det här, den här gången kommer det inte att gå, och imorgon är det presentation.” Jag gick till mina kollegor med ett sorgligt klent försök som jag hade värkt fram. Och – och det där händer ofta – i det samtalet kom vi tillsammans på hur vi skulle lösa det. Jag skrev texten i elfte timmen och presentationen gick riktigt bra. Jag fick jättemycket beröm för den där texten. Men jag skulle inte rekommendera någon att sitta själv och värka fram en text på det sättet. Då är det bättre att skriva någon- ting som är dåligt, lägga sin stolthet åt sidan och visa upp det för sina kollegor på ett tidigare stadium. För det mesta blir texten bättre efter det.

Om att köra fast – och komma vidare
Om du kör fast i skrivandet är det troligen någonting i uppdraget som är luddigt. Om allting är fullständigt solklart är det oftast inte så svårt att skriva den där texten. Det kan vara att uppdragsgivaren inte riktigt vet vad de vill åstad- komma, eller att vi som reklambyrå inte har lyckats formulera ett problem som faktiskt går att lösa. Det kan också vara att idén är svag och att man hoppas att du ska kunna rädda den med en text – det är en hemsk situation.

Om du kör fast beror det ofta på att du inte har tillräckligt mycket att säga. En lösning är såklart att ta reda på mer. Jag brukar hitta en expert inom det området jag ska skriva om och boka in ett möte med honom eller henne. Det är alltid inspirerande. Överhuvudtaget är det i samtal med andra som jag kommer på hur jag ska lösa saker – det kommer sällan när jag sitter själv.

Anna Qvennerstedt - Grundkurs för dig som gillar att bli full

Annons för Alkoholkommittén. Klicka för att läsa.

Om att hitta problemet – och insikten
Det första steget i min kreativa process är att komma på vad och varför. Det här jobbet blir mycket enklare att förhålla sig till om du vet att du löser ett problem. Om uppdraget är ”gör en kampanj om förkylningar för Apoteket” blir det väldigt svårt för mig. Men om jag däremot vet att småbarnsföräldrar är oroade över att alla dessa förkylningar ska vara någonting mer allvarligt och därför går till doktorn helt i onödan, och det dessutom kostar samhället en massa pengar, då finns det ju ett problem som går att lösa. Och vi kan hjälpa föräldrar att slippa springa med sina barn till doktorn i onödan.

Att komma fram till, och formulera, problemet är den mest krävande uppgiften på en reklambyrå. Men när du lyckas göra det och hitta en insikt, då är jag säker på att du skulle kunna presentera det problemet för förstaårseleverna på Berghs och få en massa bra idéer på lösningar. Du behöver alltså inte vara erfaren för att komma på bra idéer. Däremot behöver du rutin och en utpräglad känsla för kommunikation för att kunna definiera uppdraget. Tyvärr lägger vi för lite tid på att hitta det verkliga problemet. Ofta beror det på att tiden är knapp, och kanske på att en sådan process skulle avslöja att det verkliga problemet inte går att lösa med traditionell reklam. Om du alltid hade tid att hitta det verkliga problemet, då tror jag att du hade kommit fram till många intressanta saker, som hade hjälpt uppdragsgivaren på ett helt nytt sätt.

När vi lyckas berätta för våra uppdragsgivare vad som verkligen är deras problem, då får vi nöjda uppdragsgivare. När det händer, när vi säger ”ni borde göra det här”, och de lyssnar och det händer, det är då vi i den här branschen verkligen lyckas. Tillsammans med våra uppdragsgivare för- flyttar vi då hela kommunikationsfrågan från att vara en egen ö till att påverka hela verksamheten. Det där händer, men det tar tid, och den tiden finns oftast inte.

Reklamfilm för Apoteket.

Om att jobba med ideella organisationer
Under åren har jag jobbat med många ideella organisationer. Det har mest blivit så bara, och är ingenting jag någonsin har begärt. Det började med att vi på TBWA hade Bris som uppdragsgivare. Jag blev väldigt engagerad, och satt till och med i deras styrelse under en period. Där fick jag kontakter på Socialdepartementet, som ledde till att vi kom att jobba med Alkoholkommittén – och senare också med Flickaprojektet. Fortfarande jobbar jag med flera uppdragsgivare som driver viktiga sociala frågor, som IQ, Svenska kyrkan och Berättarministeriet. Men för mig har det där inte så stor betydelse, jag förhåller mig på samma sätt oavsett om uppdragsgivaren är kommersiell eller inte. Numera upplever jag att också kommersiella företag vill spela en betydande roll i samhället. Och jag är övertygad om att ideella organisationer och kommersiella företag har mycket att lära av varandra. Om du får i uppdrag att samla in pengar till Bris, men har en tajt budget, då får du vara uppfinningsrik och tänka ”hur gör man om man inte har några pengar?” Många kommersiella företag riskerar att bli bekväma med sina stora mediebudgetar, konsumenttester och målgruppsdefinitioner. Jag tror att de skulle kommunicera mer effektivt om de insåg att de sysslar med att lösa problem. Det där faller sig fortfarande mer naturligt för en organisation som arbetar med samhällsproblem.

Om att lyckas i reklambranschen
För att gå långt i den här branschen måste du givetvis ha en kreativ begåvning. Utöver det tror jag att det handlar mycket om att lyckas ta för sig och samtidigt vara diplomatisk. Ingen vill anställa en diva som bara jobbar under vissa premisser, och ingen vill anställa en medlöpare som inte utmanar systemet. Sedan ska jag erkänna att det handlar om viss tur också, att lyckas vara på rätt plats vid rätt tillfälle.

För egen del hade jag tur med tajmingen. När jag började jobba var det ont om kvinnliga kreatörer. Det där tycker jag har bättrat sig något, men då runt 1994–95 var vi jättefå. Jag var tidigt med och vann något reklampris och fick sitta i Guldäggsjuryn. Jag blev ofta tillfrågad om att uttala mig eller delta i paneler, mycket eftersom de ”behövde en tjej”. Och så är det fortfarande. Branschen verkar längta efter kvinnliga företrädare, och medierna och uppdragsgivarna vill ha kvinnor i paneler och arbetsgrupper. Under en period vet jag att det bidrog till min osäkerhet – ”är jag bra eller är det bara för att jag är kvinna som jag får vara med?” – men idag har jag kommit över det. Jag vet att jag har förtjänat min plats.

En fara med det här jobbet är att ens humör lätt påverkas av hur det går. När det flyter på är man väldigt uppåt, men när man kör huvudet i väggen blir man låg. För mig pendlar det rätt mycket. Jag kan tycka att jag är j*kligt bra ibland, för att några dagar senare uppleva att jag är helt värdelös och tvivla på om jag ens har en aning om hur det här jobbet går till. Det är knappast alltid ett trivseljobb det här.

Flicka_brev_liten

Utomhusreklam för Flicka-projektet. Klicka för att läsa.

Om att hitta inspiration
Jag tycker det är inspirerande att se sådant som känns nytt. Det kan vara en konstutställning som har ett helt oväntat angreppssätt, då känner jag mig inspirerad av känslan att ”det där har jag inte sett förut”. När det kommer till reklam blir jag inspirerad när det känns fritt, när man öppnar spelplanen för vad kommunikation kan vara, när man bryter upp traditionella förhållningssätt. För en tid sedan besökte jag reklambyrån Mothers nya kontor i Hell’s Kitchen i New York. Det var vansinnigt inspirerande hur de såg på sin arbetsplats och hade utformat miljön där. De hade en butikslokal, höns på taket, receptionen var en bardisk och det fanns en filmstudio i huset. En minoritet var traditionella reklamare, många arbetade med pr och design. När jag gick in där kände jag att det måste vara svårt att fastna i ett tankesätt i en sådan miljö.

Jag får ofta mina idéer i samtal med andra. Då vaknar min kreativitet. Men jag önskar ofta att jag hade ett eget rum där jag kunde stänga dörren och i lugn och ro skriva ner mina tankar. Jag tror att det är viktigt att redan tidigt i en process, när man fortfarande letar fakta eller en riktigt bra idé, skriva ner vad man kommit fram till. Då blir det tydligt för alla inblandade.

Om att skrivandet ger makt
Rollen för en copywriter är mindre tydlig idag, jobbet innefattar så mycket mer än att skriva annonser och broschyrer. Men att lyckas formulera uppdraget på ett exakt sätt är fortfarande en mycket viktig uppgift för en copywriter. Och om du lyckas med det kommer din uppdragsgivare att bli överlycklig och få ett stort förtroende för dig och för byrån. För ett par år sedan hörde jag många på reklamskolorna säga att ”varför ska man skriva, jag gillar inte det, jag vill hitta på idéer”. Självklart ska du som kreatör vara duktig på idéer, men att behärska formuleringskonsten är helt avgörande för att kunna få igenom idéer överhuvudtaget. Du behöver kunna förföra med ord om du ska komma någonstans som copywriter i den här branschen. Men idag är det allt svårare att hitta drivna skribenter.

Playing for Change

Annons för Playing for change.

Om nya förutsättningar för reklam
Jag har haft förmånen att sitta i juryn för flera internationella reklamtävlingar. Att få se reklam från hela världen är självklart inspirerande, men det visar också att nya kanaler inte har resulterat i bättre reklam. Idag är nya digitala medier och events obligatoriska ingredienser i varenda kampanj, och det är lätt att tänka att det är en bra sak. Men istället upplever jag en skrytsamhet i reklamen som jag inte har sett på många år. Det där som man en gång i tiden störde sig på i dåliga annonser, reklamfilmer och utomhustavlor är plötsligt tillbaka och dessutom multiplicerat i alla nya medier. Det är som om man utgått från att alla människor drömmer om att få interagera med ens varumärke på längden och tvären. I de nya medierna verkar vi ha backat i respekten för mottagaren, och helt missat att fråga oss själva ”vem bryr sig?”. En bra idé är fortfarande avgörande för att budskapet ska ta sig fram. Det räcker inte att man har fattat att det är viktigt att vara närvarande på sociala plattformar. Och det ställs samma krav på en mobilapplikation som på en bra reklamfilm.

Den kreativitet som vi reklamkreatörer har går att använda för att skapa så mycket mer än reklam. Den tanken – tydligast uttalad av David DrogaDroga5 – är ett slags förebildstänk för mig. Jag vill gärna vara med och vidga begreppet reklam. När vi på byrån har lyckats definiera ett problem försöker vi hitta sätt att lösa det precis som vi vill. Det finns ingen begränsning där, bara frågan: ”Hur skulle vi kunna lösa det här problemet?” Om det är med en pr-kampanj, ja då gör vi en pr-kampanj. Om det är genom att skapa en produkt eller starta en folkrörelse – fine. Jag tycker vi i Sverige blir allt bättre på det där. Och många på reklamskolorna har verkligen fattat det de senaste åren. En inspirerande utveckling.

Annas råd till unga copywriters

  • Satsa på skrivandet. Att ta rollen som den som kan formulera det som är tänkt och sagt på ett briljant sätt kommer att ge dig makt både på byrån och hos uppdragsgivaren.
  • Var prestigelös. Kom ihåg att din personlighet har stor betydelse när du söker jobb. Det är värt mycket att vara öppen och beredd på att ta sig an alla typer av uppdrag. Gör dig oumbärlig.
  • Fortsätt att vara dig själv. När du går på reklamskola är det viktigt att formulera varför du vill syssla med reklam, vad du brinner för och vad du vill åstadkomma. När du sedan börjar jobba: håll fast vid den grundtanken och återvänd till vem du vill vara och stå för. Många verbalt starka personer kommer att vilja forma dig, men fortsätt att vara dig själv.

Citera gärna, men uppge alltid källan Sälj det med ord (Roos & Tegnér, 2011).

IQ och Forsman önskar gott nytt år med pizzaguide

I dag är det nyårsdagen för de flesta oss av oss, men för landets alla pizzerior är det julafton. Ingen annan dag på året äter vi svenskar så mycket pizza som idag. Det vet de flesta, och det vet IQ som häromåret gjorde den här annonsen. Reklambyrå är Forsman & Bodenfors.

IQ - Nyårsdagen

Pizzaannons

Copyn
Rubrik: God morgon! Följande pizzerior har öppet idag:

En dag som denna kan man onekligen behöva lite hjälp. Här uppe hittar du telefonnumren till öppna pizzerior i Stockholmsområdet. Och på iq.se hittar du nya Alkoholprofilen som hjälper dig att få koll på ditt drickande.

På kartongerna på pizzeriorna i listan fanns den här dekalen:

IQ - dekal

Vad tycker du?

Abba och Forsman anstränger sig för den här mannen

Midsommar

Om en vecka är det midsommar. Då firar vi årets längsta dag, och säger grattis till Johannes Döparen. Men midsommar är också rena rama julafton för den som älskar sill. Inför midsommarhelgen köper vi svenskar över 1 500 ton sill. Matjessillen är i topp, men nu väljer Abba att utmana med tre nya smaker: vodka- & limesill, kaviarsill med gräslök och havtornssill med rosmarin. Forsman & Bodenfors har gjort reklamfilmen för nubbens nya vänner:

Copyn
Är det för den här mannen vi har valt ut den finaste sillen väster om Lofoten? Är det för honom vi har handplockat havtorn och lufttorkat rosmarin, finskurit gräslök och pressat nyplockad limefrukt? Jaja, det är väl det. Hoppas det smakar.

Korta reflektioner
Det är egentligen ingenting märkvärdigt med den här reklamfilmen. Den har inte en massa specialeffekter, hejdlösa kameraåkningar och postproduktivt trams för sig. Jag gillar enkelheten. Och insikten: att det är för ganska okomplicerade människor – särskilt efter några glas på midsommar – som några av Sveriges bästa kockar har snitsat till det i köket. Det finns en värme i den här filmen, och inte tillstymmelse till förakt. Den är inte vika-sig-dubbel-rolig heller. Men den får mig att le. Ibland behövs det inte mer. Glad midsommar!

Det är förresten Jesper EricstamSocial Club som har regisserat. Och tipstack till Johan Börjesson förresten.

Vad tycker du?

Topp Fem #3: Försvarsmakten, Com Hem, IKEA, Triss, NK

TOPP FEM MARS. Dagens Media låter varje månad en branschjury diskutera svensk reklam från den gångna månaden, och – utan varken inbördes beundran eller ordning – presentera de fem mest kreativa insatserna. Kreativitetstävlingen heter Topp Fem. Här på Please copy me kommer du en gång i månaden att hitta de fem som samsas om förstaplatsen.

Topp-Fem-juryn

Branschjuryn kommer att växla med två månaders mellanrum. Denna månad består den av Jacob Nelson, Forsman & Bodenfors; Frank Hollingworth, King; Fredrik Simonsson, DBB Stockholm; Lina Elfstrand, Le Bureau; och Lotta Mårlind, Garbergs. Här är deras topp fem:



Försvarsmakten – Välkommen till vår verklighet
Reklambyrå DDB Stockholm Art director Fredrik Lund, Fredrik Simonsson Copywriter Magnus Jakobsson, Linus Östholm




Com Hem – Störst på sport
Reklambyrå King Art director Lotta Ågerup Copywriter Hedvig Hagwall-Bruckner




IKEA – The art of cooking
Reklambyrå Forsman & Bodenfors Art director Samuel Åkesson Copywriter Robert Lund




Triss – Plötsligt händer det. På riktigt!
Reklambyrå Forsman & Bodenfors Art director Johan Eghammar Copywriter Marcus Hägglöf, Martin Ringqvist


NK

NK – Blivande klassiker
Reklambyrå Garbergs Art director Johan Wilde, Lotta Mårlind, Malin von Werder Copywriter Rebecka Osvald, Johanna Reis, Nina Åkestam, Sandra Beijer


Okej, det var Topp Fem för mars (nästa Topp Fem kommer i mitten på maj). Nu är det fritt fram att tycka till. Vad tycker du?

IKEA Västerås smygöppnar varuhuset på webben

IKEA Store View

Den 13 april öppnar IKEA ett nytt varuhus i Västerås. Det är på 40 000 kvadratmeter, och därmed det nästa största varuhuset i världen. Och redan är intresset stort; många västeråsare vill mer än gärna veta hur det kommer att bli. Därför gör IKEA och reklambyrån Forsman & Bodenfors det nu möjligt att ta en förhandstitt på insidan. På Hitta.se kan du i gatuvy promenera direkt från gatan och in i varuhuset. Det går att utforska både över- och undervåningen – en rundvandring som tar hela 15-20 minuter. Den nyfikne kommer att hitta utplacerade skyltar, och har chans att genom att sms:a kodord vinna produkter ur IKEA-sortimentet. Kampanjen heter IKEA Store View.

Kolla in IKEA Store View
www.hitta.se/kampanj/ikea

Korta reflektioner
Det senaste decenniet har vi sett ändlösa rader av teknikdrivna idéer, där det mest handlar om att vara först – och där själva tekniken blir en avgörande del av idén. Det här är en sådan idé. Och jag gillar den. Den är engagerande, inbjudande och kul. Kanske har tekniken redan används på andra håll – Google har skapat Art Project – men förmodligen inte i den här skalan och i reklamsammanhang. Därför: hatten av för tekniken, tanken och tajmingen!

Vad tycker du?

Plötsligt blir det ett inlägg om Triss

Jag gillar den pågående kampanjen för Triss. Åtminstone utomhusreklamen (filmerna känns oäkta och spelade). Det är modigt att låta den gula toningen och ordet plötsligt förmedla avsändaren. Och det är ovanligt med utomhusreklam som får folk att titta till – och le. Reklambyrån heter Forsman & Bodenfors. Jag tror att de har haft förbaskat kul när de gjort den här kampanjen. Sådant syns.

6_stavat

0_pappretslut

1_Gladpack

4_Siba

5_Skrynklig

2_Rosa

3_Plotsligt

8_Suddenly

Topp Fem #2: SJ, Tele2, OKQ8, ICA, Alecta

TOPP FEM FEBRUARI. Dagens Media låter varje månad en branschjury diskutera svensk reklam från den gångna månaden, och – utan varken inbördes beundran eller ordning – presentera de fem mest kreativa insatserna. Kreativitetstävlingen heter Topp Fem. Här på Please copy me kommer du en fredag i månaden att hitta de fem som samsas om förstaplatsen.

Topp-Fem-juryn

Branschjuryn kommer att växla med två månaders mellanrum. Förra månaden och denna består den av Jacob Nelson, Forsman & Bodenfors; Frank Hollingworth, King; Martin Cedergren, Åkestam Holst; Amanda Koutra, Carat; Adam Kerj, Saatchi & Saatchi; och Lotta Mårlind, Garbergs. Här är deras topp fem:

SJ – Daten, Baren, Klassfesten
Reklambyrå King Art director Lotta Ågerup Copywriter Hedvig Bruckner och Jens Englund

Om kampanjen Efter två osedvanligt tuffa vintrar var SJ:s varumärke minst sagt tilltufsat mot slutet av 2010. Tåg hade stått stilla, ersättningstrafik hade varit otillräcklig och information bristfällig. Det duger inte. Därför har nu SJ gjort sin hittills största förändringsinsats och genomfört ett omfattande förbättringsprogram. Men var allmänheten beredd på att lyssna på vad SJ hade att säga? Nej. Först och främst ville folk veta att SJ såg och förstod sina egna tillkortakommanden. Resenärerna var arga. Därför tog vi fram tre filmer som med en stor dos självdistans gör det tydligt att SJ mycket väl ser sina fel och brister och att man nu gör allt för att göra något åt det. Filmerna kompletterades med en bred dagspresskampanj där SJ i detalj beskriver sitt förbättringsprogram.




Tele2 – Telepriskollen
Reklambyrå Forsman & Bodenfors Art director Kim Cramer och Lars Johansson Copywriter Martin Ringqvist och Marcus Hägglöf

Om kampanjen Tele2 ville berätta att de har billigast mobiltelefoni enligt Telepriskollen.se – ett samarbete mellan Konsumentverket och PTS. Varför krångla till en sådan enkel brief?


OKQ8 – Snutkaffe
Reklambyrå Ingo Stockholm Art director Richard Baynham Copywriter Per-Olof Lundgren

Om kampanjen OKQ8 ställer höga krav på sitt kaffe. Förutom att deras nya kaffe är färskmalet så är det även kravmärkt, ekologiskt och spårbart. Att det är spårbart innebär att kaffets ursprung går att härleda ner till specifika odlingar runt om i världen. Tack vare OKQ8 kan därför Sveriges bilister förvänta sig riktigt gott kaffe på vägen. Från och med nu är till och med snutkaffe en positiv smakupplevelse.


Alecta - Inga krusiduller

Alecta – Inga krusiduller
Reklambyrå Garbergs Art director Jenny Berg Copywriter Per Forssberg

Om kampanjen Alecta sysslar inte med något annat än tjänstepension. Och den som sparar hos Alecta betalar en väldigt låg avgift och får väldigt hög avkastning. Vi tog fasta på det enkla i deras erbjudande. De gör bara en sak och de gör det bra.


ICA – Svenska taco-talet och Sportlovsvikarien Glada Hudik
Reklambyrå King Art director Nima Stillerud, Axel Isberg och Jonas Yrlid Copywriter Pontus Thorén

Om kampanjen Ica vill visa upp veckans kortvaror på ett underhållande och uppseendeväckande sätt. Varje år när det är sportlov har vi en film där vi bytt ut hela ensemblen (eftersom våra skådespelare är på sportlov). Förra året var det Dramatenskådespelare och i år kunde Glada Hudik rycka in.


Okej, det var Topp Fem för februari (nästa Topp Fem kommer i mitten på april). Nu är det fritt fram att tycka till. Vad tycker du?

Topp Fem #1: Ica, Com Hem, Lernia, Volvo och IKEA

TOPP FEM JANUARI. Dagens Media låter varje månad en branschjury diskutera svensk reklam från den gångna månaden, och – utan varken inbördes beundran eller ordning – presentera de fem mest kreativa insatserna. Kreativitetstävlingen heter Topp Fem. Här på Please copy me kommer du en fredag i månaden att hitta de fem som samsas om förstaplatsen.

Topp-Fem-juryn

Branschjuryn kommer att växla med två månaders mellanrum. Denna månad och nästa består den av Jacob Nelson, Forsman & Bodenfors; Frank Hollingworth, King; Martin Cedergren, Åkestam Holst; Amanda Koutra, Carat; Adam Kerj, Saatchi & Saatchi; och Lotta Mårlind, Garbergs. Här är deras topp fem:

ICA – Stig slutar röka
Reklambyrå King Art director Nima Stillerud, Axel Isberg, Jonas Yrlid Copywriter Jens Englund, Pontus Thorén

Om kampanjen Ica har länge haft ett engagemang i sociala frågor. Därför kändes det naturligt att de gjorde en kampanj om att sluta röka. Hans Mosesson, som själv har rökt i 40 år, gick med på att göra det till sitt nyårslöfte att fimpa offentligt, och att göra det som både Ica-Stig och sig själv. Veckan före nyår gick Hans ut och fimpade för gott och uppmanade alla andra att göra detsamma. Tv, banners och inte minst allt som skrevs om kampanjen hjälpte till att driva trafik till en Facebook-sida. Där fick man som rökare hjälp med att sluta, och här diskuterades allt från olika sätt att göra det på, till varför Ica trots allt fortsätter sälja cigaretter.


Com Hem – On demand tv- och filmfavoriter
Reklambyrå King Art director Lotta Ågerup, Philip Åstmar Copywriter Niclas Carlsson, Hedvig Bruckner

Om kampanjen Med Com Hems tjänst On demand får Com Hems kunder tillgång till tusentals program och filmer direkt i sin tv. För att illustrera det fick Com Hems karaktärer Judit & Judit ta plats i de allra populäraste tv-programmen och filmerna. För att skapa en så närliggande pastisch som möjligt har minsta detalj studerats och efterliknats.


Lernia – Reklamavbrott
Reklambyrå Garbergs Art director Sebastian Smedberg Copywriter Rebecka Osvald

Om kampanjen Öka kunskapen om att Lernia sysslar med utbildning och bemanning. Aktuella filmer för OLW, Lexus, Folkpool och Silja Line avbryts.


Från A till BB

Volvo – Från A till BB
Reklambyrå Forsman & Bodenfors Art director Johan Eghammar Copywriter Jacob Nelson

Om kampanjen En annons för Sveriges mesta köpta familjebil i Mama.


Ikea säger skål!
IKEA – Skål!

Reklambyrå Forsman & Bodenfors Art director Adam Ulvegärde Copywriter Fredrik Jansson

Om kampanjen Välj vad du vill skåla med, och med vem. När skålen sker utbyts namn och foto. Skålen förevigas dessutom genom att båda mobilerna tar en bild. Bilderna kan delas i sociala medier och i ett vimmelgalleri.


Okej, det var Topp Fem för januari (nästa Topp Fem kommer i mitten på mars). Nu är det fritt fram att tycka till. Vad tycker du?

Därför är svenska reklambyråer webbäst i världen

Rolighetsteorin (DDB Stockholm)

Svenska reklambyråer håller världsklass på webben. Gunn Report rankar Forsman & Bodenfors och DDB Stockholm som jordens bästa interaktiva byråer under 2010. Och Crispin Porter + Bogusky valde 2009 att omvandla Daddy till sitt huvudkontor i Europa. Det är stort. Men frågan är: hur har den svenska reklambranschen så framgångsrikt lyckats anpassa sig till de nya digitala villkoren?

Svaret hoppas tre forskare från Chalmers och Göteborgs universitet att hitta genom att djupintervjua de som spelar huvudrollerna i den svenska webbutvecklingen. Rapporten som blir resultatet heter Det digitala undret, och beräknas vara klar i sommar. Men redan nu vill Gustav Sjöblom, Ann-Sofie Axelsson och Oskar Broberg berätta vad de kommit fram till. Du som vill vet: se till att vara på Restaurang Bliss i Göteborg onsdagen den 2 mars klockan 17.30. På plats finns också Jimmy Herdberg, creative director på Kokokaka, och Gustav Martner, executive creative director på CP+B Europe, som lovar att kommentera resultatet.

Arrangör är Association of Design & Advertising (ADA). Det kostar ingenting, men platserna är begränsade, och du behöver därför anmäla dig till info@adasweden.se senast den 28 februari (men gärna nu direkt för att vara säker på att få en plats).

Forsman & Bodenfors sprider pedagogisk lek med gevär

Playing for Change är en stiftelse som stödjer sociala entreprenörer som gör livet bättre för barn och unga. Bakom stiftelsen står Kinnevikgruppen, som bland annat äger Metro, Tele2 och tv-bolaget MTG. Idag stödjer man tio sociala entreprenörer med pengar, rådgivning och marknadsföring. En av dem är Laila Lindberg, som har utvecklat en lekpedagogik som hjälper traumatiserade flyktingbarn att bearbeta sina upplevelser. Forsman & Bodenfors har uppdraget att sprida de entreprenörnas lekfulla idéer. Anna Qvennerstedt har skrivit den här annonsen.

Playing for Change

Copyn
Rubriken: När ett barn skjuter ner alla dockorna med maskingevär, då finns det äntligen hopp om livet.

Genom lek kan barn bearbeta svåra saker de varit med om. Laila har jobbat i över 20 år med krigstraumatiserade barn och under dessa år har hon utvecklat en lekpedagogik som hon är ensam om i Sverige. Nu utbildar hon även andra. Playing for Change stöder Laila och andra sociala entreprenörer som gör livet bättre för barn och unga. Vi bidrar med pengar, näringslivserfarenhet, mediautrymme och marknadsföring. De bidrar med sin initiativkraft och en idé som förändrar världen.

Korta reflektioner
Jag sitter på spårvagnen och läser Metro när jag får syn på den här annonsen. Jag fastnar i rubriken, och märker inte att ungefär 47 uniformklädda män gör entré i vagnen och vill veta om folk har biljett eller inte. Om det är annonsen eller tjejen som förklarar att hon egentligen har en biljett som förblindar dem låter jag vara osagt, men jag slipper visa upp mitt färdbevis och kan lugnt fortsätta läsa annonsen. Den är klassisk, men är ändå sällsynt och ändå mer än bra. Den väcker den där nyfikenheten att förstå som få annonser väcker idag.

Först tänker jag att rubriken är lite längre än den behöver vara. “Alla dockorna” skulle lätt kunna ha varit “dockor”. Sedan ändrar jag mig. “Alla dockorna” ger känslan av det är en lekfull utmaning, och det är nog tanken. Däremot är annonsen i sig knappast lekfull, utan rätt trist i sin form. Och att presentera Laila som bara Laila skapar viss förvirring. “Laila vem?”, reagerar jag, istället för att tänka “jasså Laila”. Men det där är petitesser, och ingenting som gör den här annonsen mindre bra.

Vad tycker du?


Anna Qvennerstedt: “Satsa på skrivandet – rätt ord ger dig makt”

Anna Qvennerstedt

Anna Qvennerstedt är drottningen bland svenska copywriters. Sedan 1994 har hon arbetat för uppdragsgivare som IQ, Apoteket, Systembolaget och Bris. Hon är aktuell som huvudjuryordförande för årets upplaga – den femtionde i ordningen – av Guldägget. Dessutom är hon ständig sekreterare i juryn för Guldskrift, som belönar landets mest välskrivna reklamtext. För dig som läser Please copy me berättar Anna om sitt viktigaste råd till blivande copywriters. Videoklippet är inspelat på Fotografiska, i samband med intervjun för den kommande boken om copywriting (som utkommer i oktober). Förhandsboka boken gör du med ett mejl till mattias@akerberg.com. Skriv gärna Förhandsbokning i ämnesraden. Men nu: filmen.

Mer Anna på Please copy me
Anna Qvennerstedt i stor intervju: ”Det känns alltid lika omöjligt att komma på en idé”
Anna Qvennerstedt till kvinnliga kreatörer: Våga misslyckas och säga ja!
Nya ord till salu: Anna Qvennerstedt
Copypanelen: Skillnaden mellan en copywriter och en art director
Bra reklam berör och överraskar

Se också

Magnus Jakobsson pratar om idéer och stickning

Det kommer mera
Under januari kommer korta filmer med följande medverkande:
Petrus Kukulski och Martin Marklund (17/1)
Niclas Carlsson (24/1)

“När det lossnar är det magiskt, jag kan knarka på det”

filip_nilsson2

I arbetet med boken plöjer jag igenom böcker, bloggposter, artiklar och kursbrev med det bästa som har sagt och gjort inom reklam. Det är stort. Många av de guldkorn som jag hittar kommer jag att hålla på och använda i boken. Men en del kommer jag att dela med mig när det känns rätt. Som nu.

När seklet var ungt gjorde Göteborgs-Posten en intervju med Filip Nilsson, creative director och copywriter på Forsman & Bodenfors. En och annan pratar fortfarande om den där artikeln, säger att den var riktigt bra, men när jag ber folk rota fram den går de alltid bet. Men Christer Wiklander har förevigat åtminstone två brottstycken ur reportaget. Här:

– Kicken i det här jobbet är den intellektuella jakten på en lösning … på en bra idé … en sen kväll eller natt, man kanske har varit hemma en sväng först så att man slipper dåligt samvete, går upp på byrån och så är ett gäng kompisar också där … först går det jättetrögt, man sitter kanske tyst och tittar på varandra … för det går ju inte att tänka ihop … men så får man en tanke och börjar med att säga att det här är en skitdum idé … jag menar egentligen inte så här … men sen när det lossnar är det magiskt … jag kan knarka på det, säger han och skrattar glatt vid tanken på hur det känns att blotta en idé.

– I nästa steg händer det som gör att det är så fantastiskt att jobba ihop. Man springer runt med sitt embryo som en tok och drabbar alla i närheten … vi har en kultur på byrån … det är nästan lite religiöst … men det går ut på att ingen får säga “lägg dig inte i det här” … och att ingen äger sitt jobb. Det är allas jobb. Vi är inte duktigare än andra i branschen men vårt sätt att jobba gör att vi får ut mycket av vår eventuella talang.

Har du reklamrelaterade några citat som du tycker ska finnas med i den kommande boken? Mejla oss (Christer Wiklander och mig) på reklambibeln(a)pleasecopyme.se. Vill du förhandsboka boken? Närmare hundra personer har redan gjort det. Mejla oss på samma adress. Vår förhoppning är att ge ut boken vid årsskiftet 2010/2011. Hej!

Apoliva engagerar de skrämda i nya reklamfilmen

apoliva_bloggen

Det är konstigt ändå. I strömmen av annonser, utomhuskampanjer, appar, viralfilmer och annat i den svenska reklamfloden de senaste veckorna är det en blogg (!) som fått mitt reklamhjärta att slå lite snabbare. Inte så att jag är i målgruppen, inte alls. Och inte så att det egentligen att själva bloggen som är så sinnesrubbande bra. Nä, det är snarare – tack och lov – den strategiska (och till synes självklara) tanken bakom som är smart.

Det handlar om Apolivas filmblogg, som i sin tur handlar om arbetet med att göra en uppföljare till den reklamfilm som under 2009 skrämde slag på halva Sverige. Över 100 000 gick med i Facebook-gruppen Jag är rädd för tjejen i Apolivareklamen, något som varken Apoliva/Apoteket eller Forsman & Bodenfors nog hade räknat med. Journalisten Rolf van Brink kallade F&B för “Sveriges största och dyraste prettobyrå” och uppmanade Apoteket att kräva tillbaka varenda öre. Men skrämselreklamen blev en snackis (snart en miljon tittningar på YouTube!) som ledde till en smärre försäljningssuccé (tydligen en ökning med 125 procent). Och med många isbitar i magen lyckades de skyldiga att få folket med sig istället för emot. De 1 000 första i Facebook-gruppen som mejlade Apoliva fick två provprodukter utan kostnad, för att själva kunna avgöra om produktlinjen var mindre skrämmande än reklamfilmen. Dessutom lovade Forsman & Bodenfors att tänka över fortsättningen – och då göra både fansen och de som förfasat sig mer delaktiga. Smart.

På Apolivas filmblogg har besökarna fått bidra med sina tankar, bilder och toner som tolkar temat För svenska förhållanden. Man har intervjuat den nygamla modellen Adina Fohlin, presenterat regissören Mikael Marcimain och hela tiden varit helt öppna med hur de tänker under arbetet med uppföljaren. Och när reklamfilmen spelades in för ett par veckor sedan fanns självaste Anders Hammas, han som startade Facebook-gruppen för de skräckslagna, på plats för att följa och övervaka resultatet. Smart.

Engagemanget mätt i kommentarer och uppladdade bilder och låtar på bloggen har dock inte varit i närheten av det som 100 000 visade på Facebook och YouTube. Kanske är det helt enkelt lättare att vara kritisk än konstruktiv och kreativ. Men det är ändå svårt att värja sig mot den sympatiska delaktighetstanken i kampanjen för reklamfilmen, som har premiär idag måndag. Ett förhandsklipp skvallrar om ett något lättare sinnelag ackompanjerat av Victoria Bergsmans stämma. Och kanske blir det mer kärlek än hat den här gången. Det får vi se.

Här. Här är den färdiga reklamfilmen.

Vad tycker du?

***

Läs också
Dagens Media: Här är Apolivas uppföljare till skräckfilmen

Här är ljusglimtarna i svensk reklam just nu (och vad de har gemensamt)

Ta det inte personligt, men det är rätt mycket gnäll i den här branschen. Folk gäspar och klagar och suckar och kastar paj på varenda kampanj som inte bär egna byråns tryckort. Och ibland är det befogat. Jag har själv gått från stadiet där allting-är-magiskt-för-det-är-reklam till inte-mycket-är-fantastiskt. Men somligt inom svensk reklam är faktiskt mycket, mycket bra. Som de här tre filmerna. Och först efter att jag fastnat för just dem insåg jag att samma byrå – Forsman & Bodenfors – står bakom alla tre. Men i sammanhanget är det faktiskt skit samma. Se dem, så snackar vi sedan.

Korta reflektioner
De här tre filmerna har en del gemensamt. Det viktigaste är insikt. Det är som att man har tagit sig tid att tänka tanken lite längre. Vad innebär det att bränslet räcker 155 mil? Vad skulle det innebära att vinna miljoner på Triss? Och vad innebär det att vi gräver ner elledningarna? Resultatet av den där extra tiden – det där ratandet (antar jag) av de första idéerna som ploppar upp ur skallen – är väldigt bra reklamfilmer. Och det är dit vi vill nå ju. Och jag tror inte att detta på långa vägar är det enda receptet för att komma dit. Men det är uppenbarligen ett.

***

Jag frågade mina följare på Twitter vad de gillar inom svensk reklam just nu. De svarade Riksgälden-filmen, Triss-filmen, ICA-reklamen, Svenska Spel-filmen, Folkets guldägg och hela “reklamkampanjen” inför sommarens svenska kungabröllop.

Vad tycker du? Vilka fler ljusglimtar ser du?