Nu kommer du få veta hur du skriver content som folk verkligen vill läsa. Du kommer att hjälpa människor, få fans, och få folk att köpa av dig (nu eller senare).
“Vad är riktigt bra text-content?”
Den frågan har snurrat i min skalle länge nu. Jag har vridit och vänt, knådat den och klämt. Här kommer mina, och andras, tankar om vad som är typiskt för värdefullt, läsvärt och engagerande blogginlägg, artiklar och uppdateringar i sociala kanaler.
1. Det ska vara ditt (och stå ut)
Den du skriver för är kräsen. Och det är Google också. Båda vill ha content som är originellt, som bara finns hos dig, och som sticker ut bland alla andra utvattnade idéer.
2. Det ska ha en måste-läsa-rubrik
Gissa vad folk kommer att läsa först. Rätt: rubriken! Den måste få nyfikenheten och intresset att skjuta i höjden. Hitta läsarens problem, och hinta om att du sitter på lösningen. Se till att verben vinner över substantiven.
3. Det ska snabbt ge svar
Fundera på vad dina läsare har för fråga eller frågor. Ge dem svaret snabbt, genom att göra texten “lättskannad” med punktlistor och nyckelord i fetstil. Kom fort till godsakerna.
4. Det ska få läsaren att GÖRA
Vad kan jag lära mig här, och börja göra direkt? Det vill din läsare veta. Folk läser för att bli bättre på det du skriver om. Berätta vad som är första steget att ta. Ställ frågor som får läsaren att fundera över hur han/han bara använda de nya kunskaperna
5. Det ska vara fluff-fritt (med bara kärnan kvar)
Bort med luddet. Gå pang-på. Skriv kort om du kan. Sikta på 300-1 000 ord (du behöver inte skriva 2 500 Google-rekommenderade ord bara för att).
Så … skriv luddlöst content som sticker ut, kittlar redan i rubriken, ger snabba svar, och får läsaren att ta ett första steg direkt.
Vad börjar du med att få rätt i ditt text-innehåll?
***
Det kommer mera …
Jag frågade också de kloka människor som jag följer på Linkedin: Vad tycker du är typiskt för riktigt bra text-innehåll? Och svaren … briljanta. Jag summerar med glädje 10 av deras tankar. Kolla här:
10 saker som är typiskt för riktigt bra text-innehåll
har ett syfte; jag vill göra något (känna och/eller köpa)
griper tag i mig och talar till känslorna, gärna med en personlig berättelse (som berör)
är glasklart; det är tydligt med vad det är, och slösar inte med min tid
är lättsamt och enkelt att ta till sig (förklara fort varför detta är viktigt)
ha en intresse-fångande rubrik som får mig att vilja läsa vidare
gör mig nyfiken direkt, och har något oväntat får mig att haja till
ger mig något värdefullt, som jag önskar mig (som en present)
spelar roll för mig, och gör att jag vill engagera mig
innehåller det sökord som du vill rankar högt på Google på
är snyggt designat med underrubriker och styckeinledningar, och funkar på alla enheter
Det är inga små krav, det stämmer. Kanske är det därför som jätte-få företag fixar att skriva innehåll som ger det som de så intensivt önskar. Men nu när du vet exakt vad som krävs: tänker du göra jobbet, eller fortsätta att göra “rätt-så-okej” content?
Tacket för utmärkta inspel går till: Johan Börjesson, Gunnar Fägersten Novik, Maria Hedlund, Cornelia Broqvist, Emelie Andréasson, Therése Olsson, Camilla Boman, Hektor Ehring Jeppesen och Åsa Söderlund.
Länktexten ska förklara vad länken leder till. I exemplet ovan förstår du att länken leder till en rapport som handlar om svenska folkets internetvanor.
Länktexten ska stämma överens med rubriken på den webbsida som länken går till, exempelvis “Svenskarna och internet”.
Länktexten ska vara kort och begriplig i sig själv, som till exempel “rapporten om svenska folkets internetvanor”.
Undvik “läs mer” och “klicka här”
Varför?
Svaret är busenkelt: länktexter som “läs mer” eller “klicka här” beskriver på intet sätt vad länken handlar om. Läsaren måste läsa texten runtomkring länken för att förstå vad länken handlar om. Det är pruttdåligt.
Också hur ett SEO-perspektiv är “klicka här” superdåligt. Förutom att det är en generisk uppmaning (det kan handla om vad som helst), så blir det svårt för Google att förstå vad länken handlar om eller om den är relevant, eftersom det inte finns några vettiga nyckelord, som till exempel “rapport”, “svenska” och “internetvanor”. Det blir också en MASSA länkar som med samma ord länkar till helt olika sidor (= förvirrande för läsaren och Google).
Kom in i matchen och börja skriva länktexter som är schyssta för läsaren/klickaren!
Så skriver du en textannons för Google Ads (som folk klickar på)
Alla, du också, vill hamna högst upp på Google. Ett sätt att ta sig till toppen är genom att skriva och köpa Google Ads (tidigare Google Adwords). Men du häver pengar i sjön om du inte har klart för dig HUR du bör skriva för att passa in OCH sticka ut. Här är råden du behöver för att skriva en textannons som folk verkligen klickar på i Google-resultatet.
Först bara: Att skriva Google-annonser är kreativt, men kanske inte på det sätt som du som copywriter är van vid. Här är det inte läge för fyndigheter och knorrar. Istället är det klokt att hitta de rätta orden, och helt nödvändigt att hålla sig inom de tecken-antal som Google har bestämt. Du måste pricka rätt, och det kräver att du är kreativ och påhittig när du skriver. Du behöver skriva en annons som både läsaren/sökaren och Google tycker är rätt och relevant. Det är inte busenkelt.
Delar att skriva i en Google-annons
Låt oss börja med att kolla på vilka delar som finns i en Google-annons:
Rubrik 1 (max 30 tecken): Köp Grill
Rubrik 2 (max 30 tecken): Stort utbud hos Elgiganten
Rubrik 3 (max 30 tecken): elgiganten.se
Visningsadress: www.elgiganten.se/Grill
Beskrivning 1 (90 tecken): Alltid låga priser …
Beskrivning 2 (90 tecken, frivillig).
Annonstillägg (webbplats, beskrivning, webbplats-information, samtal, adress, pris, app, sms, säljaromdömen): Laxfiskevägen 4 … samt Mobiltelefoner och Snart sommarrea
Låt oss sedan göra klart hur du bäst skriver varje del.
5 super-råd för att skriva Google-annonser
Få med sökordet i rubriken, helst allra först. Exempel: “Grillar från IKEA”. Om du redan har ett Google Ads-konto använder du Sökordsplaneraren för att få koll på vilka sökord du borde försöka ranka högt på. Och Google Trends och Ubersuggest är utmärkta verktyg för att få koll på vad folk söker på för att hitta dig (och dina konkurrenter). Vad söker dina kunder efter?
Få med en uppmaning i rubriken, i form av ett verb. Det kan vara Köp grill, Lyssna gratis i 30 dagar, Vaccinera dig mot TBE eller Hitta billiga hotell Prag. Verbet är ofta med i folks sökningar, och uppmaningen får läsaren att agera.
Anpassa din visningsadress så att den också berättar vad som finns bakom länken. Den ska vara beskrivande, och gärna ha med sökordet. Exempel: www.trivago.com/Hotell/Prag eller www.ikea.com/Grillar
För fram fördelarna i din beskrivningstext. Det kan handla om fri frakt, 365 dagars öppet köp, hög kvalitet, möjlighet att hämta i butik, blixtsnabb leverans, prisgaranti, gratis offert … you name it. Om du har med sökordet i din beskrivning kommer det att bli fetmarkerat, och därmed sticka ut. Se också till att här få med en uppmaning till handling, på utrikiska kallad call to action.
Ge värdefull extra-information i annonstillägget. I Google Ads kan du redigera de annonstillägg som Google valt att visa under din annons. För en bärgningsfirma är telefonnumret högintressantast medan det för HBO är bra mycket viktigare med pristillägget, och omdömen/betyg är såklart viktiga för en e-handlare. Det finns såväl manuella som automatiska tillägg, och det är Google som styr om dessa kommer att visas under din annons.
Nyttja alla tecken
De teckenbegränsningar som Google har satt gör att du måste skriva koncist. 90 tecken för rubrikerna är inte mycket. Det är inte generöst. Men det är nog. Se till att nyttja de tecken du har, eftersom du då får maximal annonsyta och det är mer sannolikt att läsaren ser din annons och klickar på den.
***
Och på tal om begränsningar … här är:
Fem grejer som Google säger nej till
VERSALER
Utropstecken i rubriken!
Upprepade skiljetecken och symboler??++
Varumärkesskyddade namn (som Coca-Cola, Spotify och Easybaby)
Extra mellanslag
***
Lär dig mer om att skriva för Google Ads
Google har själva skapat tydliga guider för hur du skriver för Google Ads. Börja med den här: Skriv effektiva textannonser
UX-writing enligt Google – bästa råden från Google I/O 2017 (Maggie Stanphill, Allison Rung, Juliana Appenrodt)
Maggie Stanphill på Google definierar ”standout UX-writing” som kombinationen av ”UX writing principles” (What you say) och ”Brand voice” (How you say it).
Varje år bjuder Google in till utvecklarkonferensen Google I/O. I maj 2017 fick UX-writing för första gången en värdig plats i programmet då Maggie Stanphill, Allison Rung och Juliana Appenrodt, alla UX-writers på Google, pratade på temat ”How Words Can Make Your Product Stand Out”. Inom parentes: i en värld av män, män, män är det befriande att få lyssna till tre superkompetenta kvinnor på scenen. Förövrigt verkar UX-writing vara ett yrkesområde där kvinnor redan tagit självklar plats – mycket bra!
Här är föreläsningen (en sammanfattning hittar du längre ner):
Här är en sammanfattning av föreläsningen:
Maggie Stanphill
– Maggie Stanphill definierar UX-writing som ”a speciality within this discipline (content strategy) that focuses on helping users achieve their goals with language”.
– Hon menar vidare att ”content strategy builds loyalty and trust”.
– Maggie beskriver UX-tänket på Google i tre delar: Research, Design och Content Strategy (där UX-writing är en del inom Content Strategy). Hon beskriver det hela som en holistisk process som löser problem och skapar bättre användarupplevelser.
– Ett exempel på en tydlig förbättring av en CTA (call-to-action) är från ”Book a room” till ”Check availability”, eftersom många besökare inte där och då har bestämt sig för att boka rum, utan överväger alternativ. ”Check availability” fick 17 % fler att söka efter hotellrum.
– Maggie Stanphill pratar om ”brand voice”, och ger två inledande råd: 1) börja med att förklara fördelarna, och 2) beskriv hur det du erbjuder skiljer sig från det som dina konkurrenter erbjuder. Google utgår i sin brand voice från usefulness och optimism, inspirerade av Google-sökfunktionen och Google Doodles.
– Hon definierar ”standout UX-writing” som kombinationen av ”UX-writing principles” (What you say) och ”Brand voice” (How you say it).
Allison Rung
– Allison Rung menar att UX-writing handlar om att få ”your software to sound human”. Ett klokt råd är att ”say it out loud to make sure that each word has the right ring to it”.
– Hon berättar att de tre principer som Google har för sina ordval är: clear, concise och useful. Clear är inte samma sak som precise, utan ”just enough context to make sense”. På samma sätt är concise inte samma sak som short – ”it’s closer to economical” (sparsam)”. Useful handlar om att ”help people go where they want to go”.
– Klokt råd 1: ”Pay attention to verbs. That’s an action words, and the most powerful part of a sentence. Focus on the new action that people can perform.”
– Klokt råd 2: Eftersom vi läser på skärmar i ett F-format mönster: ”keep it frontloaded, keep your important concept first, and edit ruthlessly whatever comes after it.”
– Allison Rung definierar en CTA (call-to-action) som ”text that spurs the user’s next step”.
– ”Good UX writing is not a science. There’s no correct answer.”
– Allison menar att Google använder ”everyday, friendly language” som är ”sometimes clever, but not too clever”. Språket ska också vara positivt: ”that password doesn’t look right” är bättre än ”wrong password”.
Juliana Appenrodt
– Juliana Appenrodt beskriver hur ett varumärke kan formulera sin brand voice. Tips: börja med att formulera 3-4 adjektiv som beskriver varumärket. ”Imagine you’re signing your product up for a dating site”. Dessa adjektiv utgör dina brand principles.
– Juliana är ux-writer för Android Pay, som har fresh, empathetic och approachable som brand principles.
– Dina writing guidelines besvarar frågan ”What will they sound like?”. Till exempel blir ”fresh” (brand principle) ”snappy” och ”exciting” (writing guidelines) och resulterar i den instruerande app-texten ”To pay, unlock your phone and hold it to the terminal at checkout”.
– Juliana Appenrodt beskriver skillnaden mellan voice and tone: ”the voice is always the same, but the tone may change depending on the situation”.
– För Android Pay skapade teamet ett så kallat tone spectrum som sträcker sig från ”serious” till ”whimsical” (nyckfull/originell). På detta spektrum markerar de milstolpar och interaktioner där tonen kan variera. Exempel på milstolpar och interaktioner är onboarding, education och troubleshooting. Frågan som i varje steg avgör ton-valet är: ”What is the user’s goal?”
– Klokt råd: Om du är osäker på vilka som är ”de rätta ord” – gör ett A/B-test (”be data-driven”). Till exempel fick ”Get started” 12 procent fler i Android Pay att klicka jämfört med ”Add card”.
Cannes Lions är för kreativitetsbranschen vad Tandtemplet är för buddisten: heligt, kungligt och omhuldat av ceremonier (läs: seminarier). “Alla” är där, men de flesta verkar ändå befinna sig på hemmaplan. Och den som försöker sig på att få grepp om allt som händer under veckan försöker sig på det omöjliga; över 34 000 inskickade bidrag resulterade i 1 028 lejon i varierande valörer. De stora segrarna – på kundsidan först – blev Google, Nike ochCoca-Cola. Och på byråsidan: Creative Artists Agency, R/GA och teamet Crispin Porter + Bogusky och Digitas.
Förutom dagliga prisutdelningar bjuder Cannes Lions också sina nära 10 000 besökare på en reklamutställning som heter duga – och på över 100 seminarier och workshops tillsammans med jordens främsta reklamköpare och –skapare. Samma här, att sammanfatta är ett sisyfosjobb. Tur då att reklambyrån SapientNitro oombedda har tagit den bollen. Här är ett urval av alla de klokord som ploppade ur föreläsarmunnarna under festivalveckan:
Vilken är din favorit?
Google fattar vad du menar
Did you mean battleship?
På Google är det inte så noga. Du kan stava lite vint och galet, och det blir ändå rätt. Google är lite som en högstadiekurator som alltid förstår hur du menar (även när du inte riktigt förstår det själv). Om just det handlar den här smartroliga kampanjen signerad Grey Istanbul.
Did you mean astronaut?
Did you mean jetlag?
Använder du också Google för stavningskontroll?
Här är Agenda-inslaget om viral reklam (med bonusmaterial)
SVT-programmet Agenda visade i söndags, den 7 februari, ett sex minuter kort inslag om viral marknadsföring (börjar efter 20.03). Det hela presenterades som “den senaste reklamtrenden” – och den verkligt hårda granskningen av fenomenet uteblev. Istället blev det en kortfattad smörgås-bord-presentation av framgångsrika filmerna i sammanhanget. Henrik Sjödin, varumärkes- och marknadsföringsforskare; Andreas Dahlqvist, creative director DDB Stockholm; Madeleine Östlund, reporter Dagens Media; och Stina Honkamaa, Sverigechef Google, medverkade i inslaget. Här är alla filmerna i sin helhet:
Samsung – Extreme Sheep LED Art
Microsoft – Megawoosh
MSI – Laptop in butt
Volkswagen – Pianotrappan
Evian – Roller babies
Dove – Evolution
Tre apor – Bag-in-box + micro
TV3 – Sandhamnstek
Old lady and air bag
Vad tycker du?
Bogusky och Winsor skriver om marknadsföringens Calzone
Alex Bogusky och John Winsor på Crispin Porter + Bogusky har skrivit en bok. Den kommer inom kort – närmare bestämt den 13 oktober – och heter Baked-In. Den handlar om att skapa innovativa produkter där marknadsföringen är inbakad. Där produkten blir budskapet.
Marketing people like to say that product is more than a physical object. As in a cup of coffee is more than a cup of coff ee. A pair of sunglasses is more than a pair of sunglasses. A car is more than a car. There’s a story that the car represents. A promise. And that’s what we’re really selling. Th t’s what the brand is made of. Sometimes this story is true, and sometimes, unfortunately, it’s not. Sometimes a car really is just a car. So the process of marketing is to uncover, coax out, and tell a story that is buried inside the product. Most of the time a story can be found, but too often the story is only tenuously connected to the product, and in some cases the story is just wishful thinking on the part of all the marketers around the table.
Författarna. John Winsor, executive director of strategy and innovation; och Alex Bogusky, creative director på Crispin Porter + Bogusky.
Vi börjar ofta i fel ände, menar författarna. Vi har en produkt och marknadsför den med en historia, med argument och med värden större än själva produkten. Sedan sätter vi in fokusgrupper som berättar för oss om hur de egentligen tycker att produkten skulle ha varit. Produktutvecklingen och marknadsföringen spelar på olika planer. Bakvänt värre med andra ord. Istället föreslår boken att börja i den andra änden. Där det finns en berättelse inbyggd i produkten, och reklambyrån har vett att sjunga ut den. På riktigt. Först då lyfter reklamen.
Baked-In visar framgångsrika Calzone-varumärken som Google, Nike, Microsoft, Patagonia, Toyota och Burger King. Den hyllar kreativiteten som det ultimata affärsverktyget. Och den ger 28 recept på att överge det traditionella sättet att skapa och marknadsföra en produkt, och istället anamma det nya sättet. Det där är produkten är budskapet.
Författarna har dessutom skickligt lyckats koppla bokens innehåll till webben (när hände det senast?) genom Twitter-flöden och wiki-funktioner, där läsarna kan bidra och dela med sig av sina tankar och idéer. Kolla in www.bakedin.com.
FÖRHANDSBOKA BOKEN
Redan nu kan du förhandsboka Baked-In hos bland andra Amazon, Barnes & Noble och förlaget Agate. Priset är knappa hundralappen (exklusive frakt och andra avgifter).
