De tre giganterna
När decenniet lämnade startblocken var den svenska copywritern inte uppfunnen. Kreatörerna spelade ännu en undanskymd roll på annonsbyråerna. Ett fåtal giganter dominerade reklammarknaden. Svenska Telegrambyrån var landets största byrå med femhundra anställda på kontor över hela landet. Deras största konkurrent var Gumaelius – Sveriges äldsta byrå (grundad 1877) – med kontor i Stockholm, Göteborg, Malmö och Jönköping. Den sista pallplatsen knep Ervaco.

Kungen och hans tjänare
Byråerna fungerade som annonsförmedlare; deras uppdrag var att se till att kundernas annonser hamnade i tidningen. För den tjänsten tog de ut så kallad returprovision (vanligtvis 15 procent av bruttopriset). En annonsplats för 100 000 kronor gav alltså annonsbyrån 15 000 kronor i provision. Det är inte svårt att förstå att byråerna strävade efter att tjäna ”lätta pengar” genom att få in samma annons vid upprepade tillfällen. Reklam stavades produktion. Kvantitet sattes framför kvalitet. På de strikta annonsbyråerna var det kontaktmännen (idag kallar vi dem för projektledare) som styrde och ställde. De höll i kundkontakterna och meddelade kreatörerna vad kunden önskade. Ofta var det kontaktmannen som skrev annonstexten.

_{Annons för Sveriges Handelträdgårdsmästareförbund, 1951
Copywriter: Nils Törnblom
Rubrik: När fick Er fru en blomma sist?
Finns det någonting som gör en kvinna lyckligare än att vara älskad – och få bevis för det. Inte bara på de högtidsdagar då det liksom hör till ’god ton’ att uppvakta och vara kär, utan även på en vanlig enkel vardag, då hon inte alls väntar det. En bukett krysantemer i dag gör henne lycklig – gör hösten till vår.}

Nils Törnblom och blommorna
I annonserna lämnades ingen plats för humor, självkritik eller ironi. Istället var det slagkraftiga slogans som slog. Nils Törnblom, kreatör på Allmänna Annonsbyrån, räknas till sin generations mest kända reklamskribent. För Sveriges Handelträdgårdsmästareförbund (puh!) skrev han 1951 den klassiska annonsen ”När fick Er fru en blomma sist?”. Konceptet kom att användas i annonser långt in på 1960-talet. Sedan 1990 finns Nils Törnblom med i Platinaakademien – den svenska reklambranschens Hall of Fame.
_______________________________________________________

Det börjar röra på sig
På andra sidan Atlanten hade Ned Doyle, Maxwell Dane och Bill Bernbach (DDB) 1949 skapat en reklambyrå som mot slutet av 50-talet skulle göra kreativ revolution. Deras sätt att tänka och skapa reklam kom i hög grad att smitta av sig på den svenska reklambranschen. Detta var decenniet då svensk reklam ännu gick i sina barnskor (för att citera Leon Nordin). Konventionella arbetsmetoder härskade, men på sina håll växte tankar på omdanande reklamskapande fram.

_{Annons för Trelleborgs Gummifabrik, 1961
Kreatörer: John Melin & Anders Österlin (M&Ö)}

Melin & Österlin – ett grafiskt radarpar
Det var på Svenska Telegrambyråns Malmöfilial som ”blodet i den kreativa ådran pulserade som friskast”. John Melin, som var ansvarig för den kreativa avdelningen, hade besökt byråer i Storbritannien och funnit att man där arbetade i kreativa team: en projektledare styrde arbetet, där en copywriter kreerade tillsammans med en art director. Väl hemma skapade Melin svängrum för ett liknande arbetssätt på Malmökontoret. Den unge reklamtecknaren Anders Österlin anställdes, och bildade tillsammans med Melin den framgångsrika kreatörsduon M&Ö (uttalas emmetö). Under nästan två decennier nyskapade duon grafiskt uppseendeväckande annonser för bland andra Trelleborgs Gummifabrik, Moderna Museet, Skånebryggerier och Norstedts Förlag.

Ögonkakao och Sveriges första art director
I Stockholm bidrog vid samma tid Olle Eksell och Lennart Ranghusen till det höja kvaliteten på det grafiska arbetet inom reklam. Eksell är idag en legendarisk designer, vars arbeten spänner över en enorm bredd. Mest känd är han fortfarande för sitt arbete med ögon-logotypen för Ögonkakao. Lennart Ranghusen kan räknas som Sveriges första art director; under 50-talet använde han tuschteckningar för att skapade modeannonser för Sidenhuset. Både Eksell och Ranghusen belönades under 80-talet med Platinaägget.

_{Annons för Boda
Kreatörer: John Melin, art director; Per-Henry Richter, copywriter}

Reklam som ser läsaren i ögonen
Mina annonser ser alltid läsaren i ögonen. Det sa Per-Henry Richter, den då mest tongivande copywritern på Svenska Telegrambyrån i Malmö. Under 50- och 60-talen skulle många duktiga copywriters lockas till Malmö-kontoret. Under 50-talet arbetade Per-Henry Richter tillsammans med John Melin för att göra glastillverkaren Boda till ett modernt och konsumentorienterat företag.
_______________________________________________________

Arbman börjar bygga ett kreativt drömlag
1953 slog Stig Arbman ner en viktig milstolpe i den svenska reklamhistorien. Han valde, 52 år gammal, att starta egen reklambyrå i Stockholm. Stig Arbman hade tidigare arbetat som chef på Esselte Reklam, och hade en gedigen erfarenhet i ryggsäcken. Reklambyrån Arbmans skulle tio år senare att uppleva en ännu oöverträffad glansperiod. Stig Arbman lyckades tidigt rekrytera duktigt folk till sin byrå; den unge kemiingenjören Leon Nordin började samtidigt som den danske tecknaren Flemming Holst. Arbmans räknades till 50-talets stora uppstickare mot de tre etablerade annonsbyråerna. Länge var dock Leon Nordin att betrakta som en reklamamatör. Arbmans sneglade mot Svenska Telegrambyrån i Malmö, och iakttog deras kreativa framfart. ”Honom ska vi ha”, lär Leon Nordin ha skrikit om John Melin. Längre fram kom Arbmans att samla de duktigaste kreatörerna i en Malmö-filial, men vi kommer dit så småningom.

_{Boken Reklamen är livsfarlig gavs ut första gången 1957. Så här såg den ut när den 2002 gavs ut i nytryck.}

Kritik mot reklamen
Det svenska 50-talet kännetecknades av ekonomisk medvind; fler produkter gjorde entré på marknaden och krävde större reklaminsatser. Det gamla sättet att arbeta med reklam höll på att ge med sig, och mot slutet av decenniet fanns en vilja att förnya reklambranschen. Men allt var inte vackert solsken. 1957 utkom Sven Lindqvist med boken ”Reklamen är livsfarlig”. Där gick han till attack mot reklamen, som han avsåg förändrar människors tankar, känslor och liv. Han ville få igenom ett reklamförbud. Den svenska allmänheten var vid 50-talets början positivt inställda till reklam; en undersökning visade att 91% motsatte sig ett sådant förbud.

_{Annons för Volkswagen, 1959
Copywriter: Julian Koenig
Reklambyrå: DDB, New York
Rubrik: Think small.
Our little car isn’t so much of a novelty any more. A couple of dozen college kids don’t try to squeeze inside it. The guy at the gas station doesn’t ask where the gas goes. Nobody even stares at our shape. In fact, some people who drive our little flivver don’t even think 32 miles to the gallon is going any great guns. Or using five pints of oil instead of five quarts. Or never needing anti-freeze. Or racking up 40,000 miles on a set of tires. That’s because once you get used to some of our economies, you don’t even think about them any more. Except when you squeeze into a small parking spot. Or renew your small insurance. Or pay a small repair bill. Or trade in your old VW for a new one. Think it over.}

Revolutionerade kampanj för Volkswagen
Med tio år i ryggsäcken skapade New York-byrån DDB 1959 vad som kom att bli århundradets bästa annonskampanj (enligt branschtidningen Advertising Age). Med Volkswagen som uppdragsgivare tog det kreativa teamet – med Bill Bernbach i spetsen – klivet mot en ny sorts reklam. De kontroversiella annonserna för Bubblan eldade igång den kreativa revolutionen. Att i USA lansera en tysk bil – som till på köpet var liten och ful – sågs som ett närmast omöjligt uppdrag. Bill Bernbach valde dock att arbeta utifrån en – vid den tiden – sällsynt princip: att säga sanningen. Tillsammans med copywritern Julian Koenig och art directorn Helmut Krone bröt Bernbach mot invanda reklamknep. Uppmaningen ”Think small” var dynamit i det stora landet USA, och den ärliga kampanjen sålde hundratusentals Folkvagnar. Under 60-talet kom den kreativa revolutionen till Sverige, och Arbmans gjorde bland annat en Renault-kampanj starkt inspirerad av Volkswagen-tänket.

_______________________________________________________

Kunskapsbrunnar

• 50 år med svensk reklam – en resumé (1999), Hans Wigstrand, Resumé Förlag
• Cap & Design (6/2005), Anden och handen lever än, s. 48-58, Martin Ahlgren
• Lite svensk reklamhistoria (2002), Sveriges arkiv för reklam och grafisk design
• Guldägg & beska droppar (1996), Sören Blanking, Fischer & Co
• Reklam – den goda kraften (2003), Lars Arvid Boisen, Ekerlids Förlag
• Den kreativa revolutionen (2000), Klas Sandberg, D-uppsats vid Uppsala universitet
• Nedslag i reklamhistorien! (1999), Hans Wigstrand; Mats Ekdahl, ICA Förlaget
• Göteborgs-Posten (4 december 2006), Konsten att sätta punkt, Olle Niklasson