Martin & Petrus: “Ha inte garden uppe i den kreativa processen”
Petrus Kukulski och Martin Marklund på Honesty är något av reklambranschens Piff & Puff. De har hängt ihop sedan första dagen på Berghs, och har de senaste åren skapat reklamklassiker som Telia-familjen, Alejandro Fuentes Bergström, Riksgäldens dåliga förlorare och Halebop-Baba. I december 2010 intervjuade jag dem för den kommande boken om copywriting, och vi kom att prata mycket om hur de tillsammans jobbar för att komma på så bra idéer som möjligt. Hela intervjun kommer du självklart att kunna läsa i boken, men redan nu kommer ett smakprov:
Nästa måndag, den 24 januari, avslöjar Niclas Carlsson receptet på manuset bakom Ica-filmerna.
Uppe bland molnen med Sveriges bästa copywriters
Jag är i Stockholm ett par dagar. Det är väldigt fint. Den gångna helgen innehöll hejhej på DDB Stockholm, en rå afterwork, en skvätt fest, två deciliter fika och en hel julmarknad på Beckmans.
Sedan har det blivit jobba av. Och världens roligaste jobb dessutom. Måndag morgon och tisdag morgon har jag tagit tunnelbanan till Slussen och promenerat längs kajen bort till Fotografiska. Därifrån är det så här vackert:
På tredje våningen i det gamla tullhuset finns ett café med takbjälkar, svartvita möbler och en mäktig utsikt över Stockholm. Där har jag mött några av Sveriges bästa reklamskribenter för sköna samtal som kommer att hamna i boken Copywriterbibeln (som utkommer i oktober 2011). Först ut: Petrus Kukulski och Martin Marklund på Honesty. Sedan Anna Qvennerstedt på Forsman & Bodenfors. Därefter Niclas Carlsson, som nyligen gått från King till Lowe Brindfors. Och sedan Magnus Jakobsson på DDB Stockholm.
Långt borta från deadlines, mejl och telefoner hinner man säga mycket under de två timmar som funnits avsatta för varje intervju. Det har funnits tid utveckla resonemang, ställa följdfrågor och prata till punkt. Och konstatera att det knappast hör till vanligheterna att stanna upp, fundera och formulera sina tankar om att skriva reklam, hitta en idé och brottas med krånglande kunder.
Ingen intervju har varit lik de andra. Men en sak är samma för alla fem: de älskar sitt yrke. Det är nog en av förklaringarna till att de lyckats göra förbaskat framgångsrika jobb – och också därför de kan formulera tankar och råd om reklam som platsar i en bok. Den boken ska bli kul att skriva.
”Det är roligt att prata med dig”, sa Anna Qvennerstedt efter intervjun, ”för du är mer initierad än vilken reklamjournalist som helst.” Jag tar det som en komplimang. Och det har verkligen varit magiska dagar i det där caféet. Ibland har jag på sedvanligt sätt (aj!) fått kontrollera att det inte är en dröm. Men det är det inte. Det är bara overkligt bra möten med Sveriges bästa reklamskribenter. Jag känner mig väldigt priviligerad som får sitta där, fråga, lyssna, få andra perspektiv och en drös smarta råd.
Nu återstår mycket jobb med att lyssna igenom, skriva rent och skriva klart de fyra intervjuerna. Och det höll på att gå åt helvete redan efter intervjudag ett. Efter att i lyckorus ha virvlat hem till lägenheten i Röda Bergen stod det klart för mig att ljudupptagningarna för dagens två intervjuer var… hur ska jag säga… borta. Och de nu någonsin hade funnits. Kallsvetten ökade i takt med att varje försök att hitta de där ljudfilerna visade sig vara fruktlöst. Lyckoruset hade gått ur kroppen. Men ruset skulle komma att återkomma, och gjorde så med full kraft när programmet iPhone Explorervisade sig besitta makten att trolla fram de eftersökta ljudfilerna. I den stunden kändes ord fattiga.
***
Tack till Maria, Rolf, Eric, Fredrik, Henrik, Ragnar och Mats som bidrog med ytterligare frågor till dessa intervjuer.
***
I samband med intervjuerna har Anna, Magnus, Niclas och Petrus/Martin spelat in en kort videohälsning. Se dem som fyra smakprov på nästa års bästa bok om svensk copywriting. Med start den 4 januari hittar du en ny videohälsning varje måndag här på bloggen. Först ut: Magnus Jakobsson om hur du gör för att hitta bra idéer.
Magnus, Petrus och Martin klara för Copywriterbibeln
Med ett öga: Petrus Kukulski. Med två: Martin Marklund. Infälld: Magnus Jakobsson.
Jodå, arbetet med Copywriterbibeln går framåt. Under sommaren fick vi klart med ett förlag – Roos & Tegnér – och vet att boken kommer ut i september 2010. Men väldigt mycket jobb återstår. Det tar tid att skriva en bok med allt vad det innebär. Betydligt mer tid än vad många verkar tro.
För boken kommer vi att intervjua Sveriges bästa reklamskribenter, och just nu pågår arbetet med att hitta dem. Vi letar människor som kan ge olika perspektiv på den svåra konsten att tänka, skapa och skriva reklam. De ska företräda en modern och framåtblickande reklambransch, vara relativt unga och aktiva i branschen. Leon Nordin – som vi hoppas kommer tacka ja till en intervju – utgör ett lysande undantag från de uppsatta kriterierna.
Vi har en växande lista på reklamskribenter som vi skulle vilja intervjua för boken. Men utrymmet är begränsat, och tyvärr kommer vi omöjligen kunna intervjua dem alla. Redan nu är vi lyckliga att kunna berätta att Magnus Jakobsson, copywriter på DDB Stockholm; Petrus Kukulski och Martin Marklund, båda creative director och copywriter på Honesty, har tackat ja till att medverka. Och nej, vi har inte glömt bort kvinnorna; de kommer att presenteras framöver.
Magnus Jakobsson är ett välkänt namn för dig som ofta läser Please copy me. Han arbetar med Försvarsmakten, Volkswagen och McDonald’s. Resumé har två år på raken utsett honom till Sveriges bästa copywriter, och han prenumererar på både svenska och internationella reklampriser. Men framför allt: Magnus älskar reklam “mer än livet självt”. Här är bara en av många filmer han gjort tillsammans med arbetsgruppen på DDB Stockholm.
Petrus Kukulski och Martin Marklund jobbar som kreativa siamesiska tvillingar. Under sina år på Storåkers McCann och Very Much Logo har de skapat karaktärer som Teliafamiljen, Djuice-tanten, Spraykillarna, Riksgäldens dåliga förlorare och Alejandro Fuentes Bergström. År 2009 vann de Guldskrift för sina insatser för Intrum Justitia. Kolla:
Vilka svenska reklamskribenter vill du se i Copywriterbibeln?
Kommentera eller mejla mattias@akerberg.com. Tack.
Lite om en apa och en begåvad copywriter med kuk i namnet
Petrus Kukulski på taket utanför Storåkers McCann i Stockholm.
Foto: Tobias Rydergren / Resumé.se
På frågan om vem som är landets bästa copywriter ropar många Anna Qvennerstedt (!!!), Magnus Jakobsson (!!!) eller Johan Olivero (!!!). Och de har säkert inte fel. Men de har glömt – eller känner inte ens till – Petrus Kukulski. Det är synd.
Petrus Kukulski är inte mannen som hörs och syns i alla upptänkliga sammanhang. Men om jag berättar vilka kampanjer han har jobbat med kommer du säkert att säga jaha, det hade jag ingen aning om, de är ju riktigt bra. Som reklamsåpan om Telia-familjen till exempel. Eller de nostalgiska dåliga-förlorare-filmer för Riksgälden. Och de vrickade filmerna för Djuice och för Hitta.se. Ochsist, men främst och framför allt: filmerna för Intrum Justitia där apan Alejandro Fuentes Bergström förklarar hur du får ordning på din hushållsekonomi.
Alejandro är värt ett eget stycke. Han föddes 2006 i SVT-programmet Humorlabbet; Kukulski är både upphovsman och gör rösten till den lilla apan. När reklambyrån Storåkers McCann fick uppdraget att få unga att tänka på sin ekonomi, valde kreatörsduon Martin Marklund och Petrus Kukulski att skapa webbreklamfilmer med Alejandro i huvudrollen. Det gick hem. Filmerna vann silverägg i Guldägget 2009, och för sina insatser delade Martin och Petrus Guldskrift – utmärkelsen för årets bästa textmässiga presentation.
Mina vänner och jag har det senaste halvåret skrattat åt och till döddagar härmat Alejandro. Sjuuhuundra kronor. För mat åssåviiidare. Ah, det var SÅ det hade gått till, Virgitta hade inte varit otrogen. Därför är det inte svårt att skriva under på motiveringen som Guldskrift-juryn formulerat: Riktigt bra idéer är ofta så enkla att man blir sur för att man inte kom på dem själv. Så är det inte med årets Guldskriftsvinnare. Juryn måste erkänna att vi själva aldrig hade kommit på tanken. Men utan krångel går årets vinnare rakt in i problemet och lyckas intressera en kritisk målgrupp för ett omöjligt ämne. Det skrivna ordet har aldrig känts så modernt. Eller så viktigt.
Filmen
Petrus Kukulski är dessutom författare, och har under pseudonymen Zbigniew Kuklarz skrivit Hjälp jag heter Zbigniew (2005) och Anteckningar från en liten Fiat(2008). Om du uppskattar ett fantastiskt och lagom vrickat berättande: läs dem! Kukulski står också för illustrationer till feel-bad-boken 21 steg till självstjälp (som Martin Marklund skrev 2006).
Om du inte kände till Petrus Kukulski tidigare gör du det nu. Det är bra.
