Vad är och gör en copywriter?

 Kapitel 1 ur boken Sälj det med ord.

Copywriter? Vad då kåppirajter?

Copywriters har ofta Passionen . En sann kärlek till det skrivna ordet . Sådana copywriters försvinner hem med nitton pärmar text om regummeringsverksamhet och kommer tillbaka till kontoret med ett regummeringsdrama på en halv sida som får ögonen att tåras.
– Johan Holmström, Nya Ord till salu

En copywriter skriver reklam. Det är det enkla sättet att förklara vad jobbet går ut på. Men det är inte hela sanningen. En copywriter tänker ut idéer, skriver reklam och skapar kommunikation. Yrket innebär betydligt mer än att bara skriva; resultatet efter dagar och veckor av research och idéarbete kan bli tre ord i en annons eller en halv roman om aktiesparande. Eller namnet på en ny produkt.

En copywriter använder alltså hjärnan mer än fingrarna, men måste behärska både tänkandet och hantverket. En bra copywriter kan komma på och känna igen bra idéer – och skriva fantastiska texter när så krävs. Med andra ord : en copywriter hyser en stor kärlek till språket. Men ofta en ännu större kärlek till riktigt bra idéer .

I arbetet ingår att sätta sig in i och förstå uppdraget, ta reda på mer, definiera problemet, fundera ut lösningar på problemet, presentera idéer för kunden – och se till att förverkliga dem. Sedan kommer ett nytt uppdrag som du måste sätta dig in i och förstå, ta reda på mer om, definiera och …

För allt och alla – överallt

En copywriter är en kommersiell skribent som skriver på uppdrag av någon annan (det betyder inte att du är en betald lögnare) . Texterna är anpassade för alla upptänkliga medier . Och resultatet kan bli – häng med nu – annonser, reklamfilmer, radiospotar, säljbrev, utomhustavlor, broschyrer, slogans, webbtexter, flyers, talmanus, förpackningar, inbjudningar, nyhetsbrev, årsredovisningar, kundtidningar, interninformation och pressreleaser. Kommer du på ytterligare mediekanaler kan du lugnt räkna med att orden från en copywriter hamnar även där.

Det mesta är oskrivet

Länge var bilden av en copywriter en man med skägg som satt och skrev under svår vånda, hade tid på sig att riva pappret ur skrivmaskinen, läsa, sucka, knyckla ihop det och skicka ner alltihop i papperskorgen. Idag är mycket annorlunda. Både män och kvinnor är reklamskribenter. Och det går snabbare. Det ställs krav på ökad professionalitet, större förståelse för kundens verklighet, och en bredare kompetens. Det är nya medier, gamla medier och nygamla medier i ett. Alltmer är gjort, alltmer är ogjort. Tekniken öppnar dörren till nya möjligheter och kreativa grepp. Förmodligen har det aldrig varit roligare – och svårare – att vara copywriter än nu.

Lars Falk är en av landets främsta reklamskribenter. I sina memoarer Skrivbok beskriver han sitt yrke:

Ytterst handlar copyskrivandet om att få ihop det. Om att hitta stenarna som bygger vägen som skapar storyn som bär Idén . Om att få känsla att para sig med fakta, om att få vänster och höger hjärnhalva att bilda skön harmoni, om att locka med den ena handen och klappa till med den andra, om att kitta igen varje tänkbar utgång där den listige läsaren annars slinker ut utan att för den sakens skull glömma de viktiga överhoppen, tankarna mellan raderna, som lockar till vidareläsning. Om att klara allt detta och sedan få godkänt betyg av alla inblandade som när de ser resultatet tycker att de egentligen kunde ha skrivit de korta självklara raderna själva, handlar copywriting.

Vad gör egentligen en copywriter?

Och varför heter det copywriter på svenska? Språkrådet anser att det är onödig engelska. De rekommenderar oss att använda det redan befintliga reklamskribent. Men det fina med ordet copywriter är att det är en exakt yrkesbeskrivning som även fungerar internationellt. Är du copywriter så vet alla att du utformar reklambudskap. Du är en person som får betalt för att skriva reklam.

På en reklambyrå svarar copywritern tillsammans med en art director för den idémässiga utformningen av en reklamkampanj eller en reklamenhet, som till exempel en annons eller en broschyr. Medan art directorn i huvudsak ansvarar för layout, fotoregi och typografi, skriver copywritern rubriker och texter. Eller som någon uttryckte det: copywritern skriver de där raderna som brukar stå under bilderna.

Hur blir man copywriter?

Verkligheten är ofta överraskande. Enligt vår skrivarkollega Jack Hansen har hälften av de som jobbar på Expressen inte läst vid Journalisthögskolan. Likadant är det med pennorna på reklam-, annons- och kommunikationsbyråer. Där finns en rad exempel på människor som startat som vaktmästare eller receptionister för att sedan bit för bit växa in i en mer kreativ roll. Så här säger en typisk representant för branschen:

Jag hade ingen aning om vad jag ville göra när jag blev stor. Det enda jag visste var att jag alltid har älskat att skriva. Efter lite sonderande snubblade jag över ett jobb som copywriter på en reklambyrå, utan att egentligen haft som mål att hamna i reklambranschen . Jag märkte snabbt att jag passade för jobbet och att det kändes rätt för mig.

Vilken utbildning har du?

Ingen formell copywriterutbildning . Däremot blev det en massa år på universitet för att i det längsta undvika att bli utsparkad i den riktiga världen. Mina huvudämnen var engelska och kommunikationsvetenskap. Under studierna blev det även några kurser i skriftlig framställning.

Vilka egenskaper är viktigast att ha i ditt jobb ?

Stresstålighet, ett brinnande intresse, en gudabenådad talang för att skriva, förstås, och en förmåga att kunna sätta sig in både i produkter och vem som är mottagare till det du skriver. Det skadar inte heller att ha lätt för att tas med människor, de flesta kunder tycker inte om att man slänger på luren i örat på dem. Och även kunna ta kritik. Tro mig, mer än en gång kommer de mästerverk du har skrivit att sågas jäms med fotknölarna av både kunder och arbetskamrater. Men det är som med allt annat – ju mer du skriver, desto bättre blir det. Det är också en fördel om du inte lider av koffeinallergi.

”UX Writing is a lot like the body’s central nervous system: when it’s doing its job well, everything else runs smoothly, everything feels right, and everyone looks good.”
Samantha Bilodeau, UX-writer, Flip Script Media (Quebec)
”UX writing should meld with your product, and go unnoticed.”
Ben Barone-Nugent, Facebook