Dit vill jag nå: James Sinclair

Jag har köpt en bok som visar den bästa print-reklam som just nu finns att hitta. Den heter Advertising Now – Print (Taschen, 2006) och är en guldgruva för den som vill inspireras av kreativa lösningar. Igår morse, precis innan jag skulle rusa iväg till skolan, bläddrade jag fram ett uppslag i boken som fick mig att stanna upp. Avsändare var The Big Issue Foundation (BI är den engelska förebilden till tidningar som Situation Sthlm och Faktum). Tanken var att samla in pengar för att hjälpa hemlösa i London. Copywriter är James Sinclair på TBWA/London.

Copyn
Are you happy to live in a world that fines one person for letting their dog defecate on their street but allows another to sleeps there indefinitely?

Work this out. A person diagnosed with a mental disorder sleeps in a doorway. A person who’s completely sane walks right past them every morning.

Don’t like what you smell when you walk past a homeless person? Perhaps it’s because you’ve got your head up your arse.

Sick and tired of people sleeping rough in your area? I shouldn’t worry, their average life expectancy is only 42.

Korta reflektioner
Copyn är välformulerad och träffar som ett slag i bröstet. I den första annonstexten väljer Sinclair att använda det kliniska ordet defecate (sv. defekera) och avsluta med formuleringen sleep there indefinitely (sv. på obestämd tid). Detta för tankarna till fängelsestraff, som att man vore dömd till ett liv på gatan.

Den andra texten (Work this out) är den jag tycker är mest tänkvärd. En fångande inledning öppnar för en slående paradox. Självklart uppstår frågan om vem som egentligen är sjuk.

I den fjärde texten blir James Sinclair personlig när han skriver i jag-form (I should’nt worry). Det är ett effektivt knep: att säga sig stå för någonting. Det tvingar läsaren att också ta ställning; bryr sig mig?

Mer, då?
Det här är vansinnigt bra copy, tänkte jag, och ville läsa mer av vad James Sinclair har skrivit. Inte det lättaste skulle det visa sig, trots att han vunnit en rad fina priser och arbetar med kunder som Volkswagen och EA Games.Hans mest omskrivna – och riktigt belönade – copy gjordes för reklamfilmen Double Life som 1999 lanserade Sony Playstation 2.