Säg något viktigt (eller mitt namn)

Copywritern Robert Sawyer levererar många sanningar i boken Kiss and sell – writing for advertising. En av dem handlar om rubriker. Den sanningen börjar på en fest, en sådan där med snacksorl och hög volym. Du hör knappt vad du tänker, men plötsligt; någon nämner ditt namn eller säger någonting som är viktigt. Det får dig att haja till och spetsa öronen. Så fungerar också en välskriven rubrik. Den skapar skapar intresse, och inte bara uppmärksamhet. Och den behöver inte skrika för att överrösta sorlet och musiken. Den behöver bara tilltala dig med någonting du finner viktigt.

FÖRSÖKET
Jag försökte med detta häromdagen. Mitt uppdrag var att formulera ett kortare brev som skulle följa med en årligt utkommande campingkatalog. Tanken var att läsaren skulle ta del av brevet innan hon gav sig i kast med att bläddra i katalogen. Rubriken på brevet blev: Campare! Här får du veta hur en flik, ett kort och några ord kan göra campinglivet lättare.

TÄNKET (OCH RESULTATET)
Campare! var tänkt att fungera som ett direkt tilltal. Rubriken ska genom Här får du veta… snabbt förklara vad läsaren får ut av läsa texten (utan att säga allt). Kunden gjorde tummen upp för texten, men i sista stund bestämde de sig för att stryka Campare!. Ordet kändes överflödigt, eftersom den inplastade katalogen var adresserad. Vi gav kunden rätt.