Boken: Tala inte om för mamma att jag jobbar med reklam
Jag har läst en rasande bra bok. Den börjar med en jorden-runt-resa i en Citroën 2 CV och fortsätter genom ett decennium (1969-1979) av fransk reklamhistoria. Boken heter Tala inte om för mamma att jag jobbar med reklam och innebar mitt första möte med den legendariske Jacques Séguéla. Han är mannen som gjort sig ett namn genom banbrytande kampanjer för motortillverkaren Mercury-France, arkitektkontoret Andrault/Parat, grekiska Olympic Airways, livsmedelskedjan Carrefour och Socialistpartiets François Mitterand. Séguéla har ett ordförråd som få, och beskriver här sina framgångar och platta fall med humor och självdistans. Hans målande beskrivningar är fantasirika utan att bli långrandiga. Som när han beskriver filmregissören Jean-Marie Périer: ”Han är som en neonskylt. I hans uppseendeväckande klädsel samsas oförmedlat men inte utan elegans grönt, gult och rött, starka och diskreta färger i behärskat vanvett.”
Socialismen – en idé på väg. François Mitterand på valaffisch för Socialistpartiet i Frankrike, 1976. Art director: Jacques Séguéla. Copywriter: Philippe Maraninchi. Fotograf: Gilles Bensimon.
Jacques Séguéla har kallats för en ”reklamens Napoleon”. Tillsammans med vapendragarna Bernard Roux, Alain Cayzac och Jean-Michel Goudard skapade han reklambyrån RSCG. Under 1970-talet arbetade byrån i hög grad med politiska partier som kunder. 1975 skapade man tre kampanjer för uppdragsgivare som skilda politiska åsikter. De mest minnesvärda kampanjerna skapades för François Mitterand, som 1981 valdes till Frankrikes president. Och den fyra man starka byrån kom att växa med ofantliga mått; idag är Euro RSCG världens femte största nätverk med över 200 reklambyråer i 75 länder.
Att återge en bok som Tala inte om för mamma att jag jobbar med reklam är en närmast omöjlig uppgift. Därför har jag plockat ett par minnesvärda – och lärorika – citat, som ger glimtar ur boken:
Det handlar om upprepning
Reklamen får inte ljuga. Det är också det enda yrke där man inte kan lura folk två gånger. Det är nämligen så att det inte är första köpet som räknas utan upprepningen. I reklamen är det livsfarligt att ljuga.
Gå till botten med en egenskap
Fastighetsreklamen är inte magisk utan beräknande. Det är det som gör att jag tycker att den är så spännande. Den har lärt mig följande grundregel: framhäv en specifik egenskap hos produkten. Men se upp, framhäv bara en och gå till botten med den. En fastighet kan inte samtidigt ligga bäst till ur kommunikationssynpunkt, vara bäst inredd, bäst byggd och billigast. Det är som med kvinnor. Man säger aldrig att de är vackra och intelligenta, även om de intelligenta ofta ser bra ut och de vackra inte är dumma.
Leo Burnett skapade The Marlboro Man. Alberto Moravia skrev en vacker mening.
En cowboy som säljer cigaretter
Uthållighet är hemligheten med reklam. ”Virilitet är detsamma som trohet”, är den vackraste mening Moravia* skrivit. Därför är kampanjen för Marlboro den bästa cigarettkampanjen genom tiderna. Alltid densamma och alltid föränderlig: En cowboy på sin lägerplats, en cowboy på stranden, en cowboy i snö, en cowboy till häst, en sittande cowboy, en stående cowboy. En cowboy som säljer hundra miljarder cigaretter om året eftersom han alltid är med. Konsten att göra reklam är definitivt att kunna kopiera sig själv utan att upprepa sig.
* Alberto Moravia (1907-1990) var en av Italiens mest framstående romanförfattare under 1900-talet. Till hans mest kända verk räknas Fascisten (Il Conformista, 1951) och Föraktet (Il Disprezzo, 1954). Dessa romaner har filmatiserats av Bernardo Bertolucci respektive Jean-Luc Godard.
Vi är barnmorskor
Jag har alltid varit av den uppfattningen att reklamen bör komma direkt från annonsören som ett barn kommer ut ur moderlivet. Reklammänniskor tror att de är alstrare. Men de är bara barnmorskor. Vår verkliga begåvning är att lyssna.
Don’t give up on your dreams, buddy!
Det var en gång en bilkonstruktör som levde lyckligt i Amerika. Hans företag – jag tror att det hette Nash – tillverkade två modeller, en kupé som inte sålde och en sedan som gick som smör i solsken. En ny chef kom. Hans första beslut var att sluta tillverka kupén. Försäljningen av sedanen rasade till katastrofnivå. Hur kom det sig? Det amerikanska folket köpte sedanen för familjens behov men drömde att de satt vid ratten till kupén. Genom att göra slut på drömmen tog man också livet av märket.