Tyvärr, Audi: det här blir ingen människa klokare av

En tanke om text slog mig när jag igår satt och läste första delen i Göteborgs-Posten. Efter att ha bläddrat förbi sidan tre (rea!) och ytterligare tjugofem sidor konstaterade jag att annonser med långa texter är en utrotningshotad art. Allt är numera nerbantat till högst fyra rader text. Jag vände sida, och fann att jag hade fel. Audi hade köpt mittenuppslaget och ville ha min uppmärksamhet för att berätta om fyrhjulsdrivssystemet quattro. På vänstersidan: ruubriken ”quattro i teorin.” och ord, ord, ord – en lång text kring en bild av teknisk art. Det kändes som en skänk från ovan. På högersidan: rubriken ”Och i praktiken.” och den makalösa bilden av Audi A6 som körs uppför hoppbacken i finska Kaipola. Som helhet fann jag annonsen välkomponerad och tilltalande. Men så började jag läsa…
 
Läs hela annonsen (öppnas i nytt fönster).

Jag är inte fångad
Näst efter rubriken är första meningen det som ska fånga läsaren. Den meningen måste vara vass. Här är den trubbig. Läs själv: ”Att berätta om modern teknik är lite speciellt när det finns en nästan 30-årig historia.” Fick den meningen dig på kroken? Förmodligen inte. Vi fortsätter ändå: ”Dock pratas det nu så mycket om fyrhjulsdrift att det finns skäl att reda ut dess faktiska kommersiella ursprung och tveklösa tekniska fördelar.” Krångligt är bara förnamnet här, och jag begriper knappt vad som menas med faktiska kommersiella ursprung och tveklösa tekniska fördelar. Jag skulle gissa att de läsare som vandrar vidare i texten efter denna öppning är lätträknade. För denna skara gör man ett krampaktigt försök att förklara fyrhjulsdriften, exemplifiera motoreffektens fördelning och meddelar slutligen att ”…den helt mekaniska differentialen reagerar utan dröjsmål…”. Slutet kommer som en befrielse. Det hela är tekniskt och teoretiskt. Och framförallt är det tråkigt. Det hade inte behövt vara så.

Med pannan i handen
Kanske håller du med mig. Kanske hävdar du att jag (och möjligen inte du heller) tillhör målgruppen för den här annonsen. Det må så vara; jag är 24, rätt ointresserad av bilar och det kommer säkert att dröja år innan jag slår till. På kvällen låter jag därför min betydligt mer bilintresserade far läsa texten. Han tar god tid på sig, jag märker att han färdas långsamt – och noggrant – genom texten. Han ser alltmer beklämd ut. Slutet av texten läser han med pannan tungt vilande i handen. Han lyfter huvudet och sammanfattar: ”Det här blir ju ingen människa klokare av”. Min far känner till de flesta av textens tekniska termer, men anser att ”den är för krånglig” och ”inte någon särskilt upplyftande läsning”. Han har fällt sin dom. Den känns rättvis.

Någonting har gått fel.
Så känns det. En text om fyrhjulsdriftens teoretiska överlägsenhet kan – utan minsta tvivel – författas på ett mer begripligt och aptitligt sätt än vad som här har gjorts. Varför göra det teoretiska så ogenomträngligt tråkigt? Varför stapla facktermer, när liknelser hade fungerat bättre? Och varför skriva så att bara några få förstår och vill läsa?

Istället: ”Nu är jag tio år”
Det är därför med glädje som jag citerar Sören Blanking (ur Guldägg & beska droppar):

Trots att jag själv betraktar mig som närmast en teknisk idiot har jag alltid haft lätt för att prata med tekniker och suga juicen ur dem – jag förklarar att jag ingenting begriper.

– Nu är jag tio år, säger jag, och nu ska du förklara för mig vad du håller på med och hur det fungerar och varför och sen skall jag klä det i ord för miljoner 10-åringar!

Inledningen och avslutningen i en annons har alltid varit viktig för mig och i Alfa-annonserna (Alfa-Laval, min anmärkning) viktigare än någonsin eftersom de handlar om saker som de flesta människor inte har direkt anledning att bry sig om. Att hugga tag i läsaren och ge honom eller henne belöning när de läst färdigt.”

Bakom annonsen står stockholmsbaserade reklambyrån Stenström Red Cell.

Din tur. Lämna din åsikt bland kommentarerna.