Sveriges bästa copywriter finns i Göteborg

Åtminstone om man frågar juryn för dm-tävlingen Guldnyckeln. I kategorin Årets copywriter står fajten mellan tre reklamskribenter som alla hör hemma i rikets andra stad (en av de nominerade talar om "ett härligt derby"). Hundra reklambyrå kan stolt konstatera att både Joseph Engman och Olof Gustafsson har chans att ta hem priset. Den tredje som har guldvittring är Adam Wladis som skrivit på uppdrag av Sandsjö Action. Guldnyckeln delas ut den 15 mars på Gamla tryckeriet i Stockholm. Bakom tävlingen – som belönar direktmarknadsföring som uppvisar mätbar effekt –  står branschorganisationen Swedma (Swedish direct marketing association). Guldnyckeln för Årets copywriter tilldelas den copywriter som juryn anser har presterat en text som höjer sig över mängden.

En del förändringar har dock skett sedan kampanjerna skapades. Joseph Engman och Olof Gustafsson har lämnat Hundra och startat en "kreatörsdriven reklambyrå” under namnet Sturm und Drang (tyska för storm och längtan). Och Adam Wladis, som främst arbetar som PR-konsult och journalist, återfinns på kommunikationsbyrån Welcom. Sandsjö Action anlitar numera Ola Sandell som copywriter för Frälsningsarmén-uppdraget.

Vem av dessa tre tycker du är värd att titulera sig Årets copywriter i Guldnyckeln? Läs om deras kampanjer nedan, och lägg sedan din röst i kommentarerna. Den 15 mars vet vi vem som vinner derbyt.

__________________________________________________

De nominerade berättar om sina kampanjer
__________________________________________________

_{Klicka på bilden för att läsa glimtar ur katalogen.}

Olof Gustafsson
Kampanjnamn: Felaktig utställningskatalog*
Uppdragsgivare: Göteborgs konstmuseum / Anna Persson
Byrå: Hundra reklambyrå

Uppdraget var att ta fram en katalog för konstnären Anna Perssons separatutställning Åh så skönt, borgmästaren steker ägg! på Göteborgs konstmuseum. Utställningskatalogen trycktes upp i 1 200 exemplar.
– Hennes tidigare verk har handlat mycket om grupptillhörighet och identitet, berättar Olof Gustafsson. Därifrån fick jag idén att skapa en identitet, och bygga upp den kring påhittade texter.

Tonen i texterna beskriver han som klichéartad och gammaldags.
– Jag tror att läsaren fattar att det är påhittat. Allt som står är precis tvärt emot vad Anna Persson är, menar Olof.
På katalogen framsida sitter en röd klisterlapp där konstnären tar avstånd från Olof Gustafssons katalogtext. Jag kommer aldrig mer att samarbeta med Olof Gustafsson, avslutar konstnären.

I katalogen har hon själv gjort ändringar och strukit över. I den första meningen, som konstnären har strukit ett rakt streck över, står det att läsa: Anna Perssons uppväxt präglades av en strängt kristen uppfostran. Med handstil är stämmer ej skrivet i marginalen.
– Den speciella utformningen gjorde att utställningskatalogen fick massmedial uppmärksamhet. Bland andra skrev Göteborgs-Posten om utställningen, och undrade i en bisats om den där Olof Gustafsson fanns på riktigt.

* Kampanjen är också nominerad till Guldnyckeln i klasserna Årets art director (Thomas Södergren) och Kreativitetspriset.

__________________________________________________

_{Klicka på bilden för att läsa utskicket (pdf, 195 kB)}

Adam Wladis
Kampanjnamn: Hemlöseinsamlingen**
Uppdragsgivare: Frälsningsarmén
Byrå: Sandsjö Action

Sandsjö Action (enmansbyrå med Håkan Sandsjö i spetsen) har haft Frälsningsarmén som uppdragsgivare under flera år.  Adam Wladis har under ett par års tid varit copywriter för 
Frälsningsarméns insamlingar. Och i januari 2006 var det dags för ett utskick för en insamling till stadens hemlösa.
– Utskicket går ut till människor som redan tidigare skänkt pengar till Frälsningsarmén, berättar Adam Wladis. Ändå måste man tänka lite som Micael Bindefeld; man måste locka till att öppna kuvertet.

I sin kommunikation med bidragsgivarna har Frälsningsarmén tidigare inte så ofta använt sig av bilder.
– Vi kände att vi ville variera uttrycket, och valde därför att göra en illustration på kuvertets framsida. Till den enades vi kring en slagkraftig mening, som vi alltid brukar ha med.

Illustrationen visar en skiss över ett förrådsutrymme, en vanlig övernattningsplats för hemlösa. Rubriken säger: Iskallt på bostadsmarknaden.
– De gäller att akta sig när man arbetar med kunder som ber folk att skänka pengar, menar Adam. Vi tvingades att ta kreativa steg på en rätt slak lina, men samtidigt hålla tungan rätt i mun. Man måste ha respekt, och får inte larva till det.      

I kuvertet finns ett brev, där Adam Wladis stått för textarbetet.
– Jag har försökt att gjuta mod och kraft i de bidragsgivare som troget skänker pengar. Det kan hos långvariga givare ibland infinna sig en viss bidragströtthet. Jag måste alltså visa att behoven finns kvar, trots tidigare insamlingar på samma tema. Samtidigt var en del av utmaningen att aktivera nya givare som tillkommit med jul-insamlingen föregående månad. Dessa får inte skrämmas bort genom alltför mycket "nu är det dags igen"-tjat, förklarar Adam Wladis.

Kampanjen resulterade i 2,8 miljoner i insamlade medel, vilket är ett par hundra tusen mer än Frälsningsarmén vanligen får
in på ett dr-utskick.

** Kampanjen är också nominerad till Guldnyckeln i klassen DM för ideella organisationer (Sandsjö Action).

__________________________________________________

_{Klicka på bilden för att läsa utskicket (pdf, 132 kB)}

Joseph Engman
Kampanjnamn: Västtrafik flörtar med bilen
Uppdragsgivare: Västtrafik
Byrå: Hundra reklambyrå

Kampanjen genomfördes mellan maj och augusti 2006. Uppdraget var att få det mest inbitna bilpendlarna att prova på att åka kollektivt under två veckor. Det maskinskrivna brevet gick ut till bilägare i blanda annat Kungsbacka och Lerum (kommuner med pendeltågsförbindelser till och från Göteborg).

– Det första brevet var adresserat till bilen, säger Joseph Engman. Det inleddes med orden: Hej bilen! Hoppas du mår bra. Det har ju varit en ovanligt lång och påfrestande vinter med mycket slask, is och salt vilket du säkert haft känningar av i såväl lack som underrede. Med brevet fanns också en stör-ej-skylt, som bilen uppmanades hänga upp på dörrhandtaget. Där stod: Jag har sovmorgon. Ta tåget istället. /Bilen.

Hos många bilägare finns ett motstånd mot att prova på att åka kollektivt. Därför fanns det i brevet – förutom erbjudande om att få ett kostnadsfritt provåkar-kort – möjlighet att vinna en komplett spa-behandling av bilen hos Mr. Cap. På detta sätt valde Västtrafik att ”flörta med bilen”.      

– De som inte svarade och ville ha provåkar-kort fick ett andra brevet skickat till sig. Denna gång var det bilen ute i garaget som var avsändare, berättar Joseph. Och den här gången är bilen sur för att inte fått vila som alla de andra bilarna i kvarteret, då deras ägare minsann valt att ta tåget istället.

En stor parentes: (När jag ringer till Lars Jönsson, marknadskoordinator på Västtrafik, uttrycker han stor entusiasm över kampanjen: "Copywritern gjorde här ett enormt genomarbetat jobb. Det skulle kunna ha blivit ett sådant där slentrianjobb, men idén och utförandet gjorde att det blev klockrent. Texten har precis rätt ton.")

***

Läs mer
Resume: 54 bidrag slåss om guldnycklar
Cap & Design: 54 har chans på guldnyckel

***

Guldnyckeln för Årets copywriter 2006 fick Lasse Kempe på borås-byrån Mecka. Han gjorde skrivarbetet på kampanjen "Angiveri" för Borås stad.