Att vara copywriter handlar inte om att skriva

Inte enbart åtminstone. Det har jag insett nu*. Det handlar i högsta grad om att läsa. Om att läsa in sig, att läsa på
och om att läsa korrektur. När jag sätts in i en arbetsgrupp förväntas jag få grepp om kunden. För det mesta har byrån redan arbetat tillsammans med kunden i ett par år. De kampanjer, undersökningar och möten som detta inneburit är högst vettigt att (försöka) sätta sig in i. Det kan bli rejäla pappersbuntar för att förstå uppdraget, målgruppen och företagets karaktär.

Vem är min kund?
Till det viktigaste hör att snabbt få koll på vilka hos kunden som fattar och påverka besluten; att ta reda på vad de heter och hurdana de är. Är det Hassan, 57, som ska köpa idén eller handlar det om att övertyga Lotta, 28? För en idé har ju egentligen inte en målgrupp, utan tre. Den ska säljas in…

• Internt – inom den egna arbetsgruppen och på byrån måste idén förankras och skapa
  förtroende och stöd.

• Till kunden – som avsändare av budskapet står och faller idén med att kunden kan
  ställa upp bakom idén.

• Till målgruppen – för att idén ska fungera effektivt krävs att den träffar målgruppen
  och får dem att känna eller handla på det sätt som avsetts.

En historia är svår att kopiera
I veckan som gått har jag läst undersökningar om hur människor semestrar, hur de ser på olika turistorganisationer; och plöjt texter om i vilken riktning kunden vill kommunicera i framtiden. Därutöver har boken Storytelling: marknadsföring i upplevelseindustrin varit intressant sträckläsning. Den handlar om hur företag med hjälp av en berättelse kan engagera kunderna känslomässigt, föra fram sina kärnvärden och
skapa en fördel som är svår att kopiera.

Hamstra, sortera och skriv
Det är härligt att läsa in sig, men svårare att sortera stoffet. Vad är viktigt och relevant? Det tar tid att lära sig, den saken står klar. Likt en nötskrika hamstrar mat inför vintern samlar jag på mig information som kan vara till nytta för att förstå uppdraget och förutsättningarna. Och ännu är det långt till att börja formera ord till meningar. Att vara copywriter handlar alltså inte enbart om att skriva. Långt därifrån.

* Jag skrev det här inlägget för flera månader sedan (november 2006), då jag praktiserade som copywriter
på en reklambyrå här i Göteborg. Då kände jag inte att texten var någonting att hänga i julgranen, men nu väljer jag ändå att publicera den. Jag håller tummarna för att den fick bli till nytta för någon (kanske för dig).

***

Jag har en bok i hyllan som heter Vad gör en art director? Lars Hall, som mycket framgångsrikt drev byrån Hall & Cederquist tillsammans med copywritern Jan Cederquist, är pappa till intervjusamlingen. Boken presenterar art director som ett märkligt yrke som förenklat går ut på "att gestalta idéer". Jag undrar stilla om inte copywriterns uppdrag är minst lika komplext. Vem skriver boken Vad gör en copywriter?