Intervjun: Filip Nilsson (Forsman & Bodenfors)
Filip Nilsson, copywriter och kreativ chef på Forsman & Bodenfors i Göteborg. Foto: Björn Olsson
Filmer i en foajé (en väntan på en början)
Genom det stora runda fönstret på våning fem når blicken ut över stadens gröna takåsar. Entrén på Forsman & Bodenfors är ljus och skandinaviskt designad. Men det ska dröja ytterligare en stund innan Filip Nilsson, copywriter och kreativ chef, dyker upp. Det har visst kommit en viktig grej emellan – en "härdsmältegrej".
Jag väntar tålmodigt. En minimalistisk väggskärm visar ett urval av byråns reklamfilmer. Först den där för IKEA med han som stökar till sin lägenhet innan grabbpolarna ringer på dörren. Och sedan den där för Arla med killen i snickarbyxor som sparkar boll, men hela tiden missar målet. Och sedan den där med killen i klassrummet som målar fartränder på sina teckningar för att pappa kör Volvo. Ingen säger emot den som hävdar att detta är landets mest framgångsrika reklambyrå. Men så har det inte alltid varit. Innan Filip Nilsson är här hinner vi spola bandet tillbaka för att se hur det började:
Här börjar framgångssagan
(här skadar det inte av lägga sig till med en skorrande röst som påminner om den man hör i svartvita dokumentärer)
Året är 1986. Art directorn Staffan Forsman väljer – efter samarbetet med Lasse Collin – att bilda reklambyrå tillsammans med barndomskamraten Sven-Olof Bodenfors. Några år senare tar den unge Filip Nilsson examen vid Handelshögskolan i Göteborg, där han läst internationell ekonomi. Han är "galen i reklam", vill bli kreatör och har fått upp ögonen för den då närmast okända göteborgsbyrån. Han skapar – tillsammans med herrarna Forsman & Bodenfors – en innertrio, som skall komma att bli mycket framgångsrik under det kommande decenniet. Filip Nilsson skriver copyn till kampanjen för Frödinge ostkaka, som 1990 belönas med Forsman & Bodenfors första Guldägg. Det blir början på en framgångssaga som heter duga.
GENOMBROTTET. Kampanj för Frödinge ostkaka. Guldäggsvinnare 1990.
Käre Anton och Mary, Tack för Edert bref. Jag sänder öfver riktig ostkaka, men reser åt Amerikadet gör jag icke. Det är för mycke att stå i på åkren. Tag hand om Er och halsa pojken. Den goda smaken av det gamla landet. Still made in Frodinge, Smaland.
Tillbaka till verkligheten
Här kommer Filip Nilsson. Han är lång och långhårig. Han har ett stabilt handslag, och ger ett sympatiskt intryck. Det blir kaffe i köket. Filip ångrar sig, tar en Ramlösa istället ("Jag kom på att jag just drack kaffe"). Vi hoppar i tiden igen – tillbaka till Handelshögskolan.
– Under åren på Handels gick det upp för mig att jag hade någon slags retorisk talang; jag kände att jag var bra på övertyga. Jag har alltid skrivit mycket; det var mitt bästa ämne i skolan. Därför tog jag alla chanser att styra min utbildning mer åt att handla om marknadskommunikation.
Superfokuserad på reklam
Den sista terminen valde han att studera vid universitetet i franska Lyon. Det resulterade i en b-uppsats om reklambranschen i Frankrike.
– Där någonstans kan man säga att polletten trillade ner; jag insåg att jag ville bidra till att skapa bra reklam. Jag började titta mycket på stortavlor – det var ju det stora mediet då – och letade bra reklam i gamla Guldäggsböcker. Detta att få vara med och kläcka idéer som fick enorm exponering lockade mig. Jag kunde inte tänka mig någonting mer spännande. Jag blev superfokuserad på reklam.
"Jag kan bli bra på det här"
Det sprudlande reklamintresset ledde till att Filip – tillsammans med en klasskamrat – skrev sitt examensarbete på uppdrag av den stockholmsbaserade byrån Brindfors. Att få skriva på deras uppdrag var stort, menar Filip. Vid den tiden var Brindfors en gigant bland svenska reklambyråer. Bland de största kunderna märktes SAS, IKEA och Wasabröd. Examensarbetet var en kartläggning av den europeiska mediesituationen, och utifrån det en rekommendation för Brindfors arbete med internationella kunder.
– Efter mitt examensarbete trodde "alla" att jag skulle börja arbeta som projektledare där. Och det stämde; jag ville gärna jobba på Brindfors. Men inte som projektledare. Jag ville bli kreatör. Jag hade en vag känsla av att "jag kan bli bra på det här".
Stockholm-Göteborg
På den tiden fanns lejonparten av namnkunniga reklambyråer i huvudstaden. Filips lista över tänkbara arbetsgivare toppades av åtta stockholmbyråer. Men hans fru ville annorlunda.
– Vi skulle snart få vårt första barn då, och min fru sa: "No way att vi flyttar till Stockholm nu". Och plötsligt var min arbetsmarknad reducerad till Göteborg. Den enda byrån som jag kände till – och såg upp till – var Collin & Forsman.
En dag i den vändan läste Filip Nilsson en liten notis i Resumé. Där stod att copywritern Björn Engström flyttat från Stockholm till Göteborg för att börja arbeta för en nystartad byrå som bar namnet Forsman & Bodenfors.
– Då förstod jag att Staffan Forsman hade gått vidare och startat en ny byrå. Och detta att någon från Hall & Cederquist kunde tänka sig att flytta till Göteborg för att jobba där gjorde att jag fick upp ögonen ordentligt.
– Jag slog en signal till Sven-Olof (Bodenfors), vi träffades och man kan väl säga att vi "fann varandra". Vi blev sittande och tjatade i timmar. Vi delade intresset för Frankrike och – skulle det visa sig – synen på bra reklam.
"Han är så sjuk, vi måste prova"
Vid det här laget var Forsman & Bodenfors en småskalig byrå, som skapats under mottot "Reklam med liv och lust". Sven-Olof Bodenfors har senare beskrivit sin byrå som en liten båt på ett guppigt hav. Filip Nilsson skulle bli nästa man att kliva ombord.
– En kväll tog Sven-Olof med mig ut på middag. Staffan Forsman, Björn Engström och Mikko Timonen var också med. De var nog lite fundersamma, och undrade var jag skulle passa in. Men när vi började prata reklam visade det sig att jag kunde "allt", vem som gjort den och den kampanjen. Det spelade ingen roll vad de frågade, jag kunde svara. Jag kunde mer än de kunde, och de tyckte nog att det var en aning sjukt. Jag var fruktansvärd nördig egentligen, som kunde sådär mycket om reklam. "Han är så sjuk, så vi måste bara prova", resonerade de och erbjöd mig en provanställning.
Brände broar och körde fast
Men till en början var jobbet ingen dans på rosor. Filip Nilsson beskriver skrivandet under det första halvåret som "ett helvete".
– Jag drabbades av enorm prestationsångest. Jag kände att jag satsat allt på detta, och bränt broarna till andra yrkesval. Jag var enormt orutinerad och det tog tid att få ur sig orden. Jag ville skriva lika bra som de copywriters jag beundrade.
Filip Nilsson berättar nostalgiskt om hur han full
ständigt körde fast när han fick i uppdrag att skriva en broschyr om t-shirtar.
– Det var ett ganska stort jobb för en internationell kund. Jag hade fått det i knät, eftersom Björn Engström var sjuk då. Jag försökte, men det fick bara inte. Jag gick rakt in i väggen. Det slutade med att Björn fick ta över jobbet när han kom tillbaka. Det var nästan befriande att se att också han körde fast.
Det sa bara plopp
Bättre gick det när Filip fick ta hand om skrivarjobbet för operan Bohème som skulle spelas på Nationalteatern. Det var ett jobb som hade mindre uppmärksamhet på byrån, och det tyckte Filip Nilsson var skönt. Då kunde han jobba utan prestationsångest.
– Jag minns att Staffan Forsman kom bort till mig när jag hade gjort den där broschyren för Nationalteatern. Jag beundrade honom, och hade länge jobbat hårt för att få hans gillande. Mycket av det jag skapade i början slängde han i papperskorgen. Nu frågade han: "Har du gjort det här"? Jag nickade. "Det är jävligt bra", sa han. Då var som att proppen for ur flaskan. Det var som "plopp", förklarar han och gör ett ploppljud med fingret i munnen.
Ostkakan gav genombrott
Det ordentliga genombrottet för Forsman & Bodenfors och Filip Nilsson var nära. Kampanjen för Frödinge ostkaka resulterade 1990 i byråns första Guldägg. Men det var knappast någonting som kom väntat.
– Jag minns att jag hoppades att – åtminstone en gång – få vara med i Guldäggsboken, om det så bara var med en nominering. Att vi vann kändes därför helt sjukt. Det är svårt att förklara vilket erkännande det där var. Jag hade liksom satsat allt på rött när jag valde att arbeta med reklam – och så vann vi. Det var helt otroligt.
Ångrar inte att han stannat
Sedan dess har Filip Nilsson fått vara med om att ta emot priser både från höger och vänster. Men ingenting slår det där första Guldägget för Frödinge-kampanjen, menar Filip. Och genom åren har han varit Forsman & Bodenfors trogen. Jag undrar om han någonsin ångrar att han aldrig tagit chansen att arbeta ett tag på någon annan byrå.
– På ett sätt är det lustigt; det här är faktiskt det enda jobbet jag har haft. Samtidigt skulle det kännas förmätet att ångra att jag stannat här. Det finns alltid två skålar på en våg, och i det här fallet ligger det så fantastiskt mycket i för-skålen. Jag har fått vara med om en extrem resa, och tillsammans med en grupp fantastiska människor bygga upp den här byrån. Därför ångrar jag inte att jag stannat.
Rätta val, hög moral och bra reklam
Vad är hemligheten bakom Forsman & Bodenfors urstarka framväxt sedan starten för 20 år sedan? Det undrar många. Filip Nilsson borde veta. Han väljer att lyfta fram tre viktiga faktorer: viljan att alltid göra bra reklam, förmågan att göra riktiga val samt att ständigt ha en hög arbetsmoral. Han förklarar:
– Att göra bra reklam har alltid varit det viktigaste för oss. På vägen dit ska vi ha roligt. Att tjäna pengar kommer betydligt längre ner på listan.
– I den här yrket tvingas man ständigt göra val. Att då veta vad som är viktigt och vara konsekvent i sina val är grundläggande.
– Den höga arbetsmoralen handlar ytterst om att inte nöja sig förrän jobbet är gjort på det sättet man har tänkt. Ibland innebär det att man kapar ett upplägg och börjar om klockan sju på kvällen, trots att man har presentation dagen därpå.
– Dessa tre tror jag är våra viktigaste framgångsfaktorer. Vi har alltid velat bygga någonting beständigt, och inte stirra oss blinda på kortsiktiga pengavinster. Att vi från början var fem personer och i dag sysselsätter över 120 anställda visar att vi har lyckats väl med det.
GULDÄGGET 1990. Staffan Forsman, Filip Nilsson och Sven-Olof Bodenfors ser nöjda ut efter att ha tagit emot byråns första Guldägg.
Abbott – om och om igen
Om ett par minuter kommer Filip Nilsson ge mig rådet att beundra andra, gärna folk som jag arbetar tillsammans med. Själv såg han redan tidigt upp till copywritern David Abbott, som arbetade på flera välkända byråer innan han i mitten av 80-talet grundade den framgångsrika London-byrån Abbott Mead Vickers. David Abbott har bland annat skrivit för kunder som The Economist, Volvo och den engelska livsmedelskedjan Sainsbury's.
– De texter som David Abbott skrivit är fantastiska. Jag kunde sitta och läsa hans texter om och om igen, bara för att hitta den där rytmen.
Filip Nilsson beundrade också en rad svenska copywriters. Till dem hörde Jan Cederquist, Lasse Collin och Jan Arbman. Den sistnämnde – son till reklammannen Stig Arbman – är mest känd för att ha skapat DN-kampanjen "Kittla dina sinnen" tillsammans med art directorn Torbjörn Lenskog under 80-talet.
Inspireras av Crispin Porter + Bogusky
I sitt yrke som copywriter har Filip Nilsson hämtat inspiration från reklammän som amerikanen Richard Silverstein och engelsmannen John Hegarty. På olika håll lyckades de under 80-talet att skapa framgångsrika reklambyråer (Goodby, Silverstein & Partners samt Bartle Bogle Hegarty) och lansera ett "klokt sätt att tänka kring reklam". Bland dagens byråer anser Filip Nilsson att Miami-byrån Crispin Porter + Bogusky är den mest inspirerande.
– Dessa tre byråer är alla byråer som "makes a difference". Vi på Forsman & Bodenfors strävar efter att vara en sådan byrå.
En tårta för en copywriter
Filip Nilsson är inte bara copywriter. Han är också kreativ chef på byrån, och involverad i en rad kunder. Dessutom handlar copywriter-yrket idag om mycket mer än att skriva. Därför passar jag på att fråga Filip hur stor del av, säg en åttas-bitars-tårta, som handlar om att skriva själva texten. Han svarar blixtsnabbt:
– En tårtbit – absolut inte mer. Jag hör i och för sig till dem som skriver minst här, jag skriver faktiskt extremt lite, men jag tror inte att det blir mer än två bitar för någon copywriter här. Egentligen tycker jag att det är tråkigt, för jag älskar att skriva. Jag saknar det, samtidigt som jag minns att det i början – när jag skrev mycket – var ett lidande och en plåga. Det var ständig ångest.
Bilden framför texten
Och hur kan det komma sig, undrar du kanske stilla, att en copywriter bara ägnar en tårtbit åt att skriva? Filip Nilsson förklarar:
– I dag har jag ett större idéfokus; det handlar i allt större utsträckning om idéer och om bilder. Här på byrån gör vi framför allt konsumentreklam i breda medier. Då får de långa texterna väldigt ofta stå åt sidan för bilder. Mer och mer handlar det ju dessutom om rörliga bilder och internet-kampanjer. Numera spelar det också allt mindre roll om du är copywriter eller art director. Jag tänker knappt på den uppdelningen längre. Med vissa kan man arbeta ihop i en månad, och sedan fråga: "Hur är det nu: är du copy eller ad"?
Rätt tonläge viktigare än "dina" formuleringar
För en stund sedan läste du att Filip Nilsson i början av sin karriär som copywriter på Forsman & Bodenfors kunde drabbas att prestationsångest och fullständigt köra fast i sitt skrivande. Det händer inte längre, intygar han.
– Nä, det gör det faktiskt inte. Det handlar väl om att jag blivit mer rutinerad, men också om att jag har en annan inställning till skrivandet nu. I början kunde jag slåss med en kund om en enda liten formulering. Det skulle jag aldrig göra idag. Man måste inse att det alltid finns ett annat sätt att uttrycka det på.
Från granit till lera
Han tror att just detta – att knuta sig för hårt till sin text – är ett vanligt misstag. Därför uppmanar han copywriters att inte hacka sina bokstäver i sten, utan istället söka en stark idé.
– I början var mina texter som korthus; när jag tyckte mig vara färdig var de perfekta och fick inte röras. Om någon anmärkte på någonting var det en smärre katastrof. Idag tänker jag bara: "Okej, jag skriver om." Man blir aldrig färdig – bara bättre ju mer man skriver. Jag har insett att det handlar om att hitta rätt tonläge i texten. Istället för att väga formuleringar fram och tillbaka bör man fråga sig: Är detta ett vettigt sätt att argumentera? Är det en bra övergripande idé?
– Jag har lärt mig att inte hacka bokstäverna i sten. Nuförtiden låter jag dem står skrivna i lera istället. De kan alltid komma att ändras. Från granit till lera kan man säga. Det var väl vackert sagt?
Tre råd för tjugo år
Filip har druckit ur sin Ramlösa, och nu märks det att han börjar få myror i byxorna. Men jag har en viktig fråga kvar att ställa. Jag vill att han ska ge mig – som är 20 år yngre än honom – tre råd som hjälper mig att om lika många år vara en copywriter som gör jobbet ännu bättre än vad han har gjort det. Han funderar ett kort tag, och säger sedan:
– För det första: förstå att det kräver hårt jobb.
– För det andra: Omge dig med "rätt" människor. Det är viktigt för att kunna göra bra reklam. Hitta rätt arbetskamrater; människor som brinner för samma sak som du. Beundra gärna någon som du arbetar med, det sporrar dig ännu mer. Se till att leva ett kul liv, och umgås med människor som får dig att prestera.
– Ha en hög moral – på alla plan. Det kan handla om vilka typer av jobb du gör. Du måste kunna se dig själv i spegeln och hålla ryggen rak. Ytterst handlar det om att aldrig släppa ifrån sig ett jobb som man inte står för. Det handlar också om en hög moral mot kunder. Där har man ett stort ansvar, som man aldrig ska ta lättvinnligt på. Kunden ger en förtroende; och om du gör en usel kampanj kan de ju – i värsta fall – komma att få sparken. Därför får man aldrig svika det förtroendet.
"Reklambranschen är rättvis – kvalitet och ärlighet lönar sig"
Han reser sig upp, och ställer flaskan i drickabacken. Han är entusiastisk och gestikulerar när han säger:
– Och det är en tröst ibland; över tid är reklambranschen en rättvis bransch. Ärlighet och kvalitet lönar sig i långa loppet. Det ploppar upp byråer som gör några uppmärksammade kampanjer, och man undrar hur det ska gå. De försvinner ofta snabbt, och det visar att långsiktighet är viktigt.
– Här på Forsman & Bodenfors försöker vi göra det vi gillar tillsammans med folk vi gillar. Den glädjen är det viktigaste. För man har inte roligare i Allsvenskan än i division 3. Det roliga är att ta sig dit. Och när man har tagit sig till Allsvenskan vill man till Champions League. Men det får inte bli ett självändamål. En del byråer säger: Vi ska bli nummer ett i Sverige! Ja, vad kul, tänker jag. Men vad händer sedan då, när man har nått dit?
Filip Nilsson är på språng, men innan han tackar för pratstunden får han bestämma vilken copywriter jag intervjuar nästa gång.
– Då tycker jag att du ska ta en pratstund med Göran Åkestam.*
***
* Göran Åkestam är copywriter och vd för Åkestam Holst. Han är utsedd till huvudjuryordförande för årets Guldägget, som avgörs på Stockholms Konserthus den 18 april. Förra året höll Filip Nilsson i ordförandeklubban.