Nu vänder sig Tele2 till sina företagskunder och erbjuder fasta priser på fasta telefoner, mobiler och bredband. Men det kommer inte som någon överraskning. Åtminstone inte för den som läser Dagens Industri eller någon av landets morgontidningar. Företaget har valt att köpa annonsutrymme motsvarande två helsidor – men ägnar bara en halvsida åt att presentera erbjudandet. På tre halvsidor skapar man förväntan och förbereder läsaren på annonsen. 
9
Vi skulle bara vilja förbereda dig på att det finns en annons från Tele2 i den här tidningen. Det är ganska många sidor kvar, men det kan vara skönt att veta om det redan nu.
11
Det är fortfarande en bit kvar till den där Tele2-annonsen vi pratade om nyss. Men vi bör kanske nämna att den är gulsvart och innehåller ett erbjudande. Då så? Oroa dig inte.
13
Ja, nu kommer Tele2-annonsen strax. Du har förmodligen aldrig sett den förut, men den är inte farlig på något sätt. En helt vanlig annons alltså, om bara någon sida.
15
En nyhet för att företag som inte gillar överraskningar: Fastpris på allt!
Korta reflektioner
Det här är ingenting märkvärdigt egentligen; ett telekomföretag bestämmer sig att ge fasta priser till alla företag. Det som är märkvärdigt är att de är duktiga på att kommunicera sitt erbjudande, och gör det på ett sätt som folk inte missar.
För ett företag kan kostnaderna för telefoni och bredband bli ordentligt höga. Räkningen kommer säkert ofta som en (obehaglig) överraskning. Det är den överraskningen som Tele2 vill bespara sina kunder ifrån. Det tänket har de nu överfört till sin introduktionskampanj. Genom att förbereda läsaren minskar man överraskningseffekten, och ökar uppmärksamheten. Tele2 tar läsaren vid handen, och leder honom fram till annonsen – sida efter sida. Att man samtidigt skapar en förväntan på någonting storslaget är tämligen oundvikligt. Man försöker hålla nere förväntningar med "…den är inte farlig på något sätt. En helt vanlig annons alltså…". Idén känns genomtänkt, och inte krystad. Här funkar det verkligen att anspela på "företag som inte gillar överraskningar" (det borde väl förövrigt innefatta de flesta företag i det här landet). Möjligen är den inledande copyn en aning pratig, men på det stora hela är det här en annons som lär gå hem i makthavarnas korridorer.
Vad säger du? Gôrbra eller apkrystat?
Jag tycker att den är lysande. Den effekten som idén får skulle vara svårt att skapa med ord och bilder. De lyfter kommunikationen ur tidningens sidor, så att säga. Jag läser inte budskapet, jag upplever det.
Jag vet inte. På ett sätt tycker jag det känns en aning krystad i inledningen. Lite som SJs ”95a”. Men eyh, jag vet att jag hade läst annonsen.
Skillnaden mellan ”95” och den här är milsvid. SJ fick igång en snackis och många undrade vad det handlade om, men väntade bra länge innan de talade ur skägget. Dessutom var det väl nästan så att de ett tag förnekade att de stod bakom kampanjen.
Tele2 däremot är öppna med att de snart kommer annonsera. Riktigt snart. Bara några sidor senare.
Effekten är inte alls densamma. Läsaren av Tele2:s annons kan ju direkt välja om fortsättningen är värd att följas. Är den det är det bara att bläddra vidare. Hos SJ måste man fundera och spekulera och fråga andra om vem som kan tänkas vara avsändare. Eller så bryr man sig inte alls.
Ja, ledorden här är väl ”ingen överraskning”, så effekten är säkert inte tänkt att upplevas på samma sätt som SJ-kampanjen.
Sigmund Freud skulle ha hävdat att den här copywriterns fastnat i sin anala fas. Ni vet den, då vill visa alla vad man skapat (om de så är sin egen avföring). Den här fasen brukar normalt växa bort redan i treårsåldern. Synd att ingen är lika intresserad av annonsproduktion som reklambyråer. För det är mest de som tycker sånt här är kul. Varje gång någon junior skriver ”Den här annonsen” frågar jag med min lenaste stämma om det inte vore bättre att göra reklam för ”den här produkten”.
Old School: Klargör gärna vad du har för belägg för att påstå att detta inte är effektiv (och relevant) kommunikation. Personligen tycker jag det är ett lysande grepp om man vänder sig till ”företag som inte gillar överraskningar”.
Många sa samma sak om SJ:s 95-kampanj (”Det är bara reklamfolk som tycker detta är kul”), men det visade sig att den hade väckt stor uppmärksamhet bland allmänheten, fått igång snacket och bidragit till mycket god biljettförsäljning.
Synd bara att SEB Trygg Liv (Garbergs) gjorde detta i alla möjliga kreativa utföranden för åratal sedan: ”Inga överraskningar” (inför pensionen). Ett utmärkt anslag i mitt tycke och möjligen än mer relevant i pensionssammanhang.
Jag skrattade högt. Kreativt och kul, ett bra sätt att lyfta fram en helt vanlig annons som annars skulle gått förbi obemärkt.