SJ och King sätter bollen i krysset

_{Klicka för större bild.}

Efter biljettrean som få svenskar missade rullar SJ nu ut en kampanj för att upplysa om sitt miljöarbete. Och det är vidöppet mål; de flesta kan räkna ut att tåget är miljövänligare än både flyget och bilen. Men tillsammans med reklambyrån King* sätter SJ bollen i krysset. I första klass: en makalös tidskriftsannons med ett smalt järnvägsspår som löper genom ett vidsträckt skogslandskap. Texten: Minimal miljöpåverkan. Det säger bara pang**.

Och sedan kommer de andra vagnarna med mer djupgående budskap om företagets miljöarbete. Jag har valt ut och kikat närmare på en av dem. Just denna hittade jag i tidningen Fokus.

Copyn
Rubrik: Vi lägger väldigt stor vikt vid miljöfrågor. Fyra hekto, ungefär.

Fyra hekto är den mängd koldioxid ett fullsatt X2000 släpper ut under en resa mellan Stockholm och Göteborg. Det blir 1,3 gram per passagerare. Att värdena är så låga beror inte bara på att tåg, till skillnad från många andra transportmedel, oftast är eldrivna. Dessutom kommer själva elen som vi köper till alla våra eltåg från förnybara energikällor som vind- och vattenkraft. Att en tågresa mellan två storstäder kan släppa ut mindre koldioxid än en omgång med motorgräsklipparen i trädgården är resultatet av vårt miljöarbete. Läs gärna mer om det arbetet på www.sj.se/miljo.

Korta reflektioner
Tonen i texten är finurlig, men avslappnad. Rubriken har en oväntad vändning, som leder läsaren vidare för att förstå det där med fyra hekto. Och svaret kommer i första meningen – det är så nära föredömligt man kan komma. Sedan tycker jag att man trasslar det till en aning genom att blanda en inledande negation med en inskjuten sats. Det blir onödigt krångligt, istället för att bara säga det man vill ha sagt. Dessutom stör det läsrytmen. Trots det känns den korta texten pedagogisk och kopplar det stora (tågtrafiken) till det lilla (motorgräsklipparen) utan att det känns krystat. Och den lockar – direkt och indirekt – till handling.

En annan invändning dock, och den gäller formen: det är inte vackert att se en rubrik med elva ord fläcka ut sig över fyra rader. Det är inte lyckat att behöva avstava ordet miljö-frågor, och rent osnyggt att avsluta tredje raden med ett kommatecken (vilket gör att 'ungefär' blir galet ensamt på den sista raden). Rubriksättningen ger ett hafsigt och ogenomarbetat intryck. Synd på en annars genomtänkt annons.

Förresten
Under 70-talet skrev Jan Cederquist en annons för SJ, som starkt påminner om den King nu skapat. Annonsen har rubriken Statens Genvägar, och berättar om hur Norrbottens Järnverk använder järnvägen för att transportera gods. Bilden visar ett tåg på väg genom ett vintrigt fjällandskap. Textens avslutningar säger allt: Sens moral: Ska man frakta mycket, långt, ofta, snabbt, billigt och exakt, är järnvägen den genaste vägen.

* Copywriter: Niklas Carlsson/Christian Carlsson; art director: Josephine Wallin/Tommy Karlsson

** Och helt rättvist tog annonsen hem guldet i tävlingen Nya uppslag 2007 och blev Månadens print (februari 2007) i tidningen Resumé.