Är du galen? Vad är grejen?

Det börjar närma sig sluttampen i skolan nu. De avslutande veckorna spetsar kunskaperna inom den inriktning vi valt. Det innebär intensiva projekt och allt vassare föreläsare. Torkel Norling (Milk), Maria Hilmersson (Valentin & Byhr), Fredrik Olsson (Miami) och Björn Engström (Forsman & Bodenfors) kommer och föreläser i konsten att skriva reklamtexter.

Under förra veckan hade vi en rad inledande föreläsningar med Torkel Norling. Han är copywriter på Milk, en göteborgsbyrå som arbetar med bland andra Go, Beckers och m2. Torkel tillhör den pyttelilla skara reklamskribenter som skriver baksidetexterna på Arlas mjölkpaket; ett medium som har över 5 miljoner läsare (!) varje vecka. Dessutom arbetar han med Zone (som i sitt sortiment har världens dyraste innebandyklubba), Stadsmissionen Göteborg och Hogia.

Är du galen?
Reklam handlar om en krock, menar Torkel Norling. Därför har alla kampanjer och strategier som vi betraktar som "riktigt bra reklam" föregåtts av en process där någon förr eller senare sagt just detta: "Är du galen? Kunden kommer aldrig att köpa det här!?" Om alla bara nickar och ser nöjda ut är det förmodligen en av alla de där idéerna som varken hörs, syns eller känns. En av de kampanjerna som bara är. Leta därför efter krocken.

Var intrycksöppen!
Att fördomsfulla kreatörer aldrig kommer att göra bra reklam borde vara självklart. Det hänger ihop med sanningen om bra reklam: den skapas inte på reklambyråer. Istället skapas den genom att vi lever i och inspireras av den verklighet som finns där utanför. Besök fabriken, gnugga produkten, prata med dem som tillverkar och dem som använder den, var frågvis, läs briefen, förstå problemet, våga brinna och gå jävligt långt ifrån det förväntade, uppmanar Torkel.

Vad är grejen?
Som copywriter är din viktigaste fråga "Varför?" Den bör du utan problem kunna ställa tio gånger i följd. Fråga dig varför du ska göra reklam för kundens produkt. Fråga varför den produkten är bättre än konkurrenternas. Fråga varför det ska tas fram en ny produkt när det redan finns en nästan likadan på marknaden. Fråga vad produkten har att komma med och hur den kan förenkla livet för konsumenten. I slutändan ska du som copywriter på begriplig svenska kunna förklara varför just denna produkt är värd att göra reklam för. Och kom därefter underfund med vad problemet är. Är du, projektledaren och kunden inte överens på den punkten kan du kallt räkna med att det som kommer ut blir skapligt usel reklam (och den varan behöver vi inte mer av).