Du & jag, döden

image164
Klicka snabbt på annonsen för att kunna läsa den.

En copywriter stöter jämt och ständigt på nya uppdrag att ta itu med, nya målgrupper att nå och nya kommunikativa problem att lösa. Är det inte friskare tänder, innebandyklubbor eller botaniska trädgårdar ska det skrivas om rullatorer, snökedjor eller mobilabonnemang. Men det mesta bleknar jämte frågan: Hur skriver man om döden till den som lider av en sjukdom som oundvikligen kommer leda en just dit? Eugene Cheong, kreativ chef och copywriter på Ogilvy & Mather i Singapore, vet.

Singapore Hospice Council bad honom och hans arbetsgrupp att ta fram en kampanj som berättade för allmänheten om möjligheten att få palliativ vård (kallas även för hospicevård eller terminalvård). Kort kan sägas att sådan vård handlar om att "att lindra utan att bota". När sjukdomen inte längre går att bota, inriktar palliativ vård alla krafter på att ge högsta möjliga livskvalitet åt både patienten och de närstående.

Hela prispallen
Juryn i Cannes Lion 2007 tyckte att Eugene Cheong och hans byrå löste uppdraget på ett alldeles enastående sätt, och belönade kampanjen med guld i printklassen. Juryn i Clio Awards (brons) och juryn i World Press Awards (silver) höll med.

I kampanjen ingår fyra annonser: Death, Lung cancer, Six month to live och The end. (Klicka för att läsa dem).

Hur man gjorde
Eugene Cheong valde det enda rimliga: att vända sig direkt till den som lider av den obotliga sjukdomen. Han skrev fyra annonser med texter lika långa som läsvärda. Och han kryddade dem med allvar, humor, kunskap och hopp. Jag fastnade för den annons som har rubriken "What can you do if you only have six months to live?" Svaret är: en hel del. Eller närmare bestämt: femtio saker – och sedan femtio till. Eugene Cheong blandar sammanbitna uppmaningar (talk openly about illness; learn to pray; decide where you want to die) med närmaste busiga (laugh; watch reruns of The Simpson; eat at much Char Kway Teow [en rätt med risnudlar, soja, räkor, ägg och bönor]). Texten landar i allvaret, i beslutet om hur och var man vill avsluta sitt liv. Och Eugene Cheong uppmanar läsaren att besöka organisationens webbplats och söka ytterligare information om den palliativa vårdformen.

Korta reflektioner
Jag får en klump i magen när jag läser de här annonserna. De är mil ifrån glättiga imageannonser och krängig utbudsreklam. De bär på allt det allvar som uppdraget kräver. De gör döden till en verklighet (vi är ju vana vid att hålla den där verkligheten på betryggande avstånd). Kanske byggs den där klumpen upp av känslan att det faktiskt kan vara jag som blir obotligt sjuk, att livet är ändligt och att det inte finns någonting som kan råda bot på den saken. Kanske är det så.

Världens svåraste uppdrag?
Ju mer jag tänker kring annonserna, desto allt klarare blir jag över detta: det kan inte finnas någonting svårare att skriva om än döden. Här sätter man sig som copywriter in i uppdraget? Går det att föreställa sig hur det känns att bära på en obotlig sjukdom? Kan du? Kan Eugene Cheong? Kan någon av oss? Jag tvivlar starkt på det. Och det är därför som uppdraget är så vansinnigt svårt. Jag beundrar det sätt som annonserna är skrivna på, men kan nog egentligen inte bedöma om de träffar hjärtat oss den som de ytterst vänder sig till.

Vad känner du inför dessa annonser?