Kinesiska – en tredje dimension av copywriting

Göteborgsbaserade gerillareklambyrån Miami har varit i Shanghai för att lära känna kulturen och reklambyråvärlden där. Här berättar deras copywriter Gustaf Rydelius om hur kinesiskan kan fungera som antingen studsbräda eller rävsax för västerländska företag.

Vi som lever med det latinska alfabetet har 29 bokstäver (i svenska språket) att pussla med. Och det är egentligen inga konstigheter. De skrivs på ett visst sätt och låter på ett visst sätt. Det du ser är det du får, helt enkelt.
Men i kinesiskan finns ytterligare en dimension: tecknens betydelse. Ett ord skrivs med tecken och kan låta på olika sätt beroende på dialekt. Den tredje dimensionen är själva tolkningen och innebörden av dessa tecken. Detta är ett dilemma som västerländska företag i Kina ställs inför, och kan välja att dra nytta av. För att få till det krävs kreativitet och en gnutta tur. Låt oss titta på tre svenska exempel.

IKEA
Kronjuvelen i det svenska näringslivet, med platta möbelpaket till en rimlig penning. Företaget grundades av Ingvar Kamprad i Elmtaryd Agunnaryd, en akronym av IKEA. Hur pass allmänt känt betydelsen är låter jag vara osagt, men jag har svårt att tänka mig att någon utanför vårt lands gränser vet vad IKEA står för.
Kineserna hade inte en aning om vad IKEA var för varumärke, då man öppnade sitt första varuhus i landet. Ordet och bokstäverna säger ju inget. Men uttalet för de fyra olika bokstäverna är ungefär Yi-Jia-Jia-Ju och motsvarar fyra tecken, 宜家家具. Det första tecknet kan förknippas med ordet för billigt, men är också en del av nästa tecken och det sammansatta ordet som betyder "anpassat för att bringa harmoni i familjen". De två sista tecknen betyder möbel. Visst är det fantastiskt! Ett smått genialiskt namn, som gör att alla kan förstå vad IKEA är för slags företag.

Ericsson
Få känner nog till att det var Lars Magnus (L M) Ericsson som grundade Telefonaktiebolaget 1876. För oss i den västerländska världen är det ett efternamn, men för kineserna rena rama hieroglyferna. Uttalet av Ericsson på kinesiska är ungefär Ai-Li-Xin och består således av tre olika tecken, 爱立信. Ai betyder kärlek, Li betyder att etablera och Xin betyder både tillit och brev. Och alla tecken tillsammans frambringar positiva associationer. Kan det bli bättre?

Volvo
För varumärket Volvo ligger ju finurligheten inom ramarna för det latinska alfabetet, där namnet betyder "jag rullar". Volvo verkar hålla fast till sitt latinska och västerländska namn, även på den kinesiska marknaden. Tecknen för Volvo på kinesiska är 沃尔沃 och uttalas Wòěrwò där Wò betyder bevattna eller fertil och ěr betyder du eller detta. Namnet är alltså endast ljudhärmande. Om man hade översatt ?jag rullar? till kinesiska hade namnet blivit Wǒgǔn, 我滚 (som också kan utläsas "jag drar" eller "jag sticker").
Konkurrenten BMW har valt två tecken, 宝马, som uttalas Bao-Ma, där Bao betyder skatt och Ma betyder häst. Ordet skatt tilltalar höginkomsttagare och skapar en känsla av exklusivitet. Häst kan associeras till bilens styrka som i hästkrafter.

Vi lever i en komplex värld, men det kan löna sig att ha ett skräddarsytt namn. I vissa kulturer kan det till och med avgöra om ett företag kommer lyckas eller inte.