Knepen som ger copywritern guldägg

I dag, fredagen den 28 mars, försvarar Einar Korpus sin doktorsavhandling Reklamiska. Den tar ett historiskt grepp på svensk reklam, främst Guldäggsannonser från de senaste trettio åren. I denna gästkrönika på Please copy me skriver han om hur copywriters kan göra för att bli uppskattade och belönade.

Man kan säga mycket om copywriterns arbete. Förr eller senare brukar det ändå handla om att med hjälp av ord övertyga en grupp mottagare om en produkts kvaliteter. Ibland räcker det hela vägen till pris vid Guldäggstävlingen. Som copywriter kan jag knappast vara ensam om att ha bläddrat igenom de årliga Guldäggsböckerna. Där finns mycket att bli glad över. Eftersom böckerna alltid summerar sådant som redan har hänt, utgör de historiska dokument. Varje årgång berättar historien om vad som räckte till pris just den gången. Exakt samma tillvägagångssätt kan vara omöjligt ett annat år. Det går hursomhelst inte att komma ifrån att Guldäggsreklam blir stilbildande. Det är alltså fullt möjligt att läsa böckerna som facit: så här gör man för att någon gång kring påsk bli belönad med branschens finaste utmärkelse.

En sådan läsning har jag ägnat mig åt på heltid i flera år, faktiskt. Kanske borde jag skriva en bok om det. Några av de bästa copywriterknepen ska jag i vilket fall som helst redogöra för här och nu. Med de bästa knepen menar jag sådana som upprepade gånger har fallit juryn i smaken, och jag begränsar mig till sådant som mest har med copywriterns insatser att göra.

Knep 1: Tala till dina läsare
Alla som läser och skriver reklam vet att man kallar avsändaren för vi och läsaren för du. Så har det inte alltid varit. Äldre tiders reklam hade först inget tilltal alls. Sen kom det några försiktiga Ni. På 60-talet började det svänga över åt Du, och sen gick det snabbt. Ungefär sedan den kreativa revolutionens dagar är det vi och du som dominerar solklart. Kanske är det så enkelt att Avis We try harder fick ett sådant genomslag att det för alltid har bildat mönster för hur copywritern jobbar med att tilltala konsumenten. För Sveriges del sammanfaller detta genombrott med det som ofta kallas du-reformen. Ett exempel från 1991 kan fungera:

Tillhör du de många svenskar som idrottar regelbundet, så är du förmodligen också försäkrad hos oss.
Vare sig det handlar om skidor, puckar, bollar, cyklar eller kanoter, finns Folksam med i bilden.
Idag försäkrar vi faktiskt 1.600.000 människor inom idrotten.
Copywriter: Ingemar Johannesson.

Det här är ett utdrag ur en ganska lång annonstext. Att använda vi och du på detta sätt gör att det vardagliga samtalet vänner emellan ligger nära till hands. Så har vi vant oss vid att det sla vara i reklamen, sedan ungefär 1965. Samtal är ofta långa och ostrukturerade. Men hur är det med copy? Åren kring 1980 skrev copywriters oerhört långa texter, och copyn i en annons påminde ofta om just samtal. Fast det var ju bara en som pratade. Mycket. Det här har ändrat sig. Ytterst få copywriters vågar numera skriva riktigt långa texter. Vi och du står sig, dock.
Sammanfattning av tilltalsknepet: Guldäggsjuryn tycker att det är bra om copywritern skriver som till en vän. Det enda tilltalet som fungerar är du. Oftast kombineras detta med att annonsören kallar sig vi, vilket också brukar falla juryn i smaken. Passa gärna på att ställa lite frågor till läsaren också. Det kan löna sig.

Knep 2: Roa dina läsare
Det hjälper att behärska språkets nyanser. Den copywriter som gör det kan lyckas med konststycket att både roa, oroa och beröra sina läsare. Humor har visat sig vara en bra metod att beveka juryn. Men det kan inte riktigt vara vilken sorts humor som helst. De enkla ordlekarna fungerade på 70-talet, men har gradvis ersatts av mer sofistikerade lekar med språket. På 70-talet funkade sådant här:

Du vet hur det kan bli när du äter något riktigt gott. Du vill bara ha lite till, bara lite till. Men din mage säger "nej tack, inte mera nu".
Svag som du är tar du lite till. Magen blir sur.
För att hämnas ändrar den sitt pH-värde. Du får halsbränna, du blir uppkörd, ja du vet hur en sur mage känns. Den mullrar fram sitt krav på en ursäkt.
Copywriter: Jan Cederquist.

Okej, magen blir sur. Sedan hämnas den. Det handlar om Samarin, och humorn är enkel att se. Vid decenniets slut var många trötta på detta lite enklare sätt att ordleka. Love Lundquist skrev i Ord till salu (1978) att "ordvitsarens gyllene tidevarv är förbi". Han hade visserligen inte rätt, men humorn utvecklades och tog sig fler uttryck. 80-talet kopplade till exempel gärna ihop humor med allvarliga budskap:

Om 14 sekunder slår fru Olsson ihjäl sin man.
Copywriter: Göran Rahm.

Detta var rubriken till en annons där Trafiksäkerhetsverket ville få oss att använda bilbältet. En riktig 80-talsklassiker är förstås nästa exempel:

Idag finns det femton utrotningshotade arter i Sveriges natur. En av dem bär keps.
Copywriter: Lars Forsberg.

Hursomhelst, här har allvaret blivit så tungt att man nästan glömmer bort hur fantastiskt fyndig rubriken är. Den står överst i en av många lyckade annonser för Lantbrukarnas Riksförbund under 80-talet. Synd att de inte fortsatte.

90-talshumor brukar vi främst förknippa med ironi. Men stämmer våra minnen där? Ja. Nej. Tv-reklam fick sitt jättegenombrott i Sverige, och många av reklamfilmerna var ironiska. Visst var det så. Däremot hittar man inte mycket ironi i annonser från samma årtionde. Men kanske är nästa exempel ändå lite ironiskt, samtidigt som det är allvarligt:

"Ett år efter att jag köpt mitt hus, fick trädgården nytt namn. E4:an."
Copywriter: Bosse Rönnberg.

Det är Skandiamäklarna som på detta sätt vill varna blivande husägare att köpa grisen i säcken. På 2000-talet verkar den enklare sortens ordlek ha fått en liten renässans. Inte minst Systembolagets annonser har innehållit humor, till exempel så här:

Våra produkter kan göra dig ful, fet och olycklig.
Copywriter: Johan Olivero.

Samtidigt som det här är klassisk humor, finns det helt uppenbart ett allvar bakom. Det är inte många annonsörer som kan kosta på sig att lyfta fram produktnackdelar, men Systembolaget är en av dem.
Sammanfattning av humorknepet: Guldäggsjuryn gillar humor – och belönar den, om den tillför något och inte bara finns där för att underhålla.

Knep 3: Var trovärdig
Alla vet att reklamen har ett givet syfte. Det kan skapa trovärdighetsproblem. Lösningen kan vara att låna in trovärdighet från annat håll. Så har reklamen gjort länge, länge. Experter av olika slag, som går i god för en produkt. Filmstjärnor, som använder den eller den tvålen. En vanlig vardagsmänniska, som deltar i situationer vi kan känna igen. Allt kan användas för att öka trovärdigheten i reklamen.

Men för att hamna i Guldäggsboken krävs för det mesta lite mer än så. Man kan säga att det finns två bra sätt att snylta på andras trovärdighet, om man har belöningar i sikte. Ett sätt är a
tt helt enkelt tala om för läsaren att man använder något annat, något utanför reklamen, för att därigenom bättra på sina argument. Det kan röra sig om citat, vilket har varit vanligt i bilreklam. Om en motorjournalist skriver något bra om en bil, kan man vara säker på att han eller hon dyker upp i annonser med tydlig angivelse av källa. Det kan också röra sig om hänvisning till vetenskapen. I en annons för Systembolaget från 2007 års Guldäggsbok säger man först i rubriken att Det är aldrig för sent att börja dricka (Olivero igen). Sedan kommer copyn, där detta kluriga påstående förklaras med hänvisning till en amerikansk undersökning. Trovärdighetshöjande? Ja, kanske det.

Ett annat sätt att egentligen göra samma sak är att låna in utan att tala om det. Det här är svårare att förhålla sig till. Det har varit populärt och lett till många priser att göra på det här sättet. Det handlar alltså om att härma något annat. Det finns gott om annonser som "låter" som nyhetsartiklar, läroböcker, vanliga samtal eller varför inte poesi:

Vad någon verkligen sa
vid ett visst tillfälle kan diskuteras
i det oändliga.
Men aldrig vad någon skrev.
Copywriter: Jan Arbman.

Denna lilla dikt var copyn i en annons för Posten, och året var 1986. Varför använda poesi i en annons? Ja, i en kampanj för ökat brevskrivande är det inte så långsökt. I en annons för TV 4:s fredagsunderhållning från början av 2000-talet låter det så här:

Människans hjärna är uppdelad i tre huvuddelar: reptilhjärnan, däggdjurshjärnan och hjärnbarken.
Copywriter: Jacob Nelson & Henrik Berglöf.

Detta är bara ett kort utdrag ur en lång annonstext. Men just de här raderna känns knappast som reklam. Snarare skulle de kunna stå i en lärobok, kanske för tonåringar. Och varför blanda in detta i reklamen? Annonsen försöker slå ett slag för det utvecklande i att tillbringa fredagskvällen framför teven, och där kommer det pedagogiska upplägget i en typisk lärobok väl till pass.
Sammanfattning av trovärdighetsknepet: Guldäggsjuryn skulle aldrig få för sig att dela ut vare sig Guldägg, Silverägg eller diplom till reklam som använder billiga tricks för att verka mer tillförlitlig. Ska det bli Guldägg krävs viss sofistikering. Det kan vara i sin ordning att använda citat från motorjournalister om man vill sälja bilar, men det brukar inte räcka riktigt hela vägen. Allra störst chans till nåd inför juryn har den copywriter som lånar in trovärdighet i sin text utan att tala om det. Vetenskap och litteratur ligger bra till som källor att hämta inspiration ifrån.

Ungefär så kan man tyda Guldäggsböckerna, om man alltså läser dem som facit. Det går alltid att lära av historien, även den som har med guldägg att göra. Men det går aldrig att säkert förutsäga framtiden utifrån vad som har hänt tidigare. Indikationer är vad man i bästa fall kan få. Så ska knepen läsas. Samt med en liten, liten nypa salt. Bäst av allt är om man är allra först med ett supercopyknep som knockar juryn. Förslag mottages tacksamt.

***

Läs också
Please copy me: Reklamiska – annonsens eget språk
Please copy me: Möt Einar Korpus – Sveriges enda doktor i reklamspråk