Per Öhlin: “Reklam är det värsta jag vet”

Foto: Malte Danielsson/Modernista

Fuck logic är kreativitetsexplosionen som hela den svenska reklambranschen har läst. Men vet du ett skvatt om honom som skrivit den? Möt Per Öhlin.

Om en trekvart går hans tåg till Stockholm. Vi hinner med en kaffe på Espresso House och ett samtal om osmart kreativitet och dålig reklam. Per Öhlin borde veta vad han talar om; han har jobbat som art director och copywriter (!) i 25 år.
– Jag är en visionär typ och har alltid haft en benhård tro på mig själv. Jag har alltid gått min egen väg, och alltid trott att jag kunnat påverka andra istället för att de skulle påverka mig. Under 1980-talet arbetade jag på en del etablerade byråer, men fick ofta rådet från de gamla i gården – bland andra Lars Falk – att "starta en egen låda, det är det enda raka!". Och på den vägen är det. Trots jobberbjudanden från ledande byråer i USA, England och Singapore. Den smala vägen kanske inte har varit så smart karriärmässigt alltid, men så har det blivit. Och det är jag glad för idag; om jag hade lyssnat för mycket på andra hade jag nog aldrig vågat skola om mig till copywriter.

Den där egna vägen ledde honom i slutet av 1980-talet till Sydney och den nystartade reklambyrån Omon (Only meaningful, only new*).
– Under en semester där träffade jag en generation reklamskapare som börjat arbeta med kreativitet utifrån vad de kallade för boxmetoden. Den handlar om att på mycket kort tid kläcka många idéer. Kravet på hastighet och kvantitet gör att du tar bort värderingsfunktionen. Då händer någonting spännande, säger Per Öhlin.

Detta händer:
Hjärnor på jakt efter en idé fungerar rätt lika. De första fem idéerna vi kläcker bygger på saker som vi nyligen har sett och som redan finns.
– Vi måste rensa ut det där för att kunna se problemet från andra håll och lägga ihop nya saker. Först då kommer det fram spännande saker ur våra hjärnor. Jag blev så inspirerad av dessa tankar att jag var tvungen att starta en egen reklambyrå när jag kom hem till Sverige. Och ett par år senare återvände jag till människorna på Omon. Boxmetoden kom att prägla hela 1990-talet för mig.

I Fuck logic har Per Öhlin kryddat boxmetoden med andra kreativitetstekniker, och skapat en bok som är som "Viagra för hjärnan".
– Det här är effektiva metoder som är menade att inspirera andra människor att tänka mer kreativt. Men det är inte en metodik att följa till punkt och pricka. Själv har jag ett tiotal knep nära i tankarna, men kan bli mycket bättre på det där. Jag lär mig också av den boken, säger han.
– Varför den heter Fuck logic? För att kreativitet alltid går tvärs emot logiken. När vi är kreativa får vi inte vara smarta, utan måste slå bort det linjära tänkandet.

Receptet
Per Öhlin har mycket att säga om dagens reklam. Det har Björn "Svensk reklam är skit" Schumacher också. Han har skrivit bokens förord.
– Inte mycket har förändrats sedan Björn skrev sin pamflett på 1980-talet, menar Per. Knappt fem procent av den svenska reklamen är fortfarande riktigt bra. Men resten är så dålig att man baxnar. Och önskar att det fanns någon slags auktorisation i den här branschen.
Riktigt bra reklam, menar Öhlin, innehåller alltid respekt, ärlighet och relevans.
– Ytterst sett handlar reklam om ett intimt samtal, där resonemangen måste vara intressanta, relevanta och greppbara. Det är en tidlös sanning, viktigare idag än någonsin tidigare. Och vi kan ständigt bli bättre.


Vägen
Egentligen vill Per Öhlin ogärna använda ordet reklam. Det är begränsande, menar han.
– Ordet reklam är det värsta jag vet. De flesta tror nämligen att reklam är synonymt med skiten som de ser på tv. Då flyger respekten och trovärdigheten all världens väg. Istället kallar jag det för historieberättande; det är precis vad det handlar det. Jag strävar alltid efter att hitta en dramaturgi i varumärket. Jag berättar en historia som gagnar mina uppdragsgivare, men som samtidigt är berättad på mottagarens villkor. Att hitta den berättelsen och ge den mänsklighet och friktion är en av branschens stora utmaningar.

Ut!
Kreativitet kan vara lösningen på utmaningen. Men för det krävs ett gym, en promenad eller en galleria. Per Öhlin förklarar:
– När jag tränat stenhårt är jag för trött för att orka vara smart. Därför får jag mer kreativt gjort under 45 minuter i trampmaskinen än under tre timmar framför datorn. Det är ett effektivt verktyg – och dessutom friskvård. Att ta en långpromenad föder också nya tankar och idéer hos mig.
– Med andra ord: ut från kontoret! Människor som jobbar med reklam ska vara på biblioteket, sitta på en parkbänk eller strosa runt i en galleria. Där finns pulsen och intrycken. Och där får vi insikt om hur konsumenter tänker, känner och agerar.

Per Öhlin tittar på klockan. Tid för avgång. Utanför glasväggarna myllrar rusningsresenärer förbi. Han försvinner i massan.

* Omon sägs också vara det aboriginiska ordet för "bra reklam". Nu vet du vet också.

Läs också
Please copy me: Gyllene idéer uttryckta i ord