Reklamiska – annonsens eget språk
Reklamen har sitt eget språk. Einar Korpus (bilden) kallar det reklamiska. De senaste fem åren har han skrivit en doktorsavhandling om vad som utmärker det språket. Det råder inga tvivel om att det är en omfattande uppgift som Korpus tagit sig an. Han tar oss med på en historisk resa genom den svenska reklambranschen, och granskar noggrant närmare 1600 annonser som belönats med diplom, silver eller guld i den årliga reklamtävlingen Guldägget. Einar benar ut hur annonserna är uppbyggda, han räknar ord och han undersöker med vilken röst som reklamen talar med sin mottagare. Alltså:
- Hur är en annons uppbyggd?
- Hur skiljer sig antal ord i annonser genom åren?
- Hur tilltalar annonstexten sin läsare?
Med först: det tål att sägas att en doktorsavhandling inte är att jämställa med en populärvetenskaplig bok. Språket här är ofta lika akademiskt som termerna är krångliga. Det är svårt att veta var russinen finns. Och det tar ett tag att skapa överblick över materialet. Men en doktorsavhandling är vad den är – på ont och på gott – och det enda rätta är att dyka ner i den. Här kommer ett par glimtar ur avhandlingen:
Hur är en annons uppbyggd?
Att en annons innehåller rubrik, copy (brödtext), payoff och – ibland – paratexter kommer inte som en överraskning för någon. Tillsammans med ett eller flera visuella element är de satta att skapa en helhet. I takt med att tekniken utvecklats har också proportionerna mellan ord och bilder förändrats. Kort sagt har bilderna kommit att ta en allt större plats i annonser. Fortfarande runt 1980 var orden klart dominerande, även om de flesta annonser vid det laget också innehöll bilder. Under 80-talets lopp tog bilderna gradvis över, och brödtexterna blev betydligt kortare. Rubriken har dock en fortsatt mycket stark ställning. Kanske är rubriken ännu starkare under 2000-talet än någonsin tidigare. Man kan också se att det som tidigare kunde läsas i brödtexten numera ofta är fördelat över flera platser i annonsen. Flera korta texter, utspridda över annonsen, ger konsumenten flera möjliga startpunkter för läsningen. Under 1990- och 2000-talen har bilderna har blivit både fler och större. En nutida annons består ofta av en rad bilder och flera textdelar.
Hur skiljer sig antal ord i annonser genom åren?
Ett enkelt svar ser ut såhär:
Diagrammet visar antal ord i annonserna i Guldäggsböckerna 1975-2007. Rubriker och payoffer är inte medräknade.
Ett något svårare svar ser ut såhär: under slutet av 1970-talet och första hälft av 1980-talet innehöll många annonser långa texter. Under deciennets andra hälft sjönk antalet ord mycket drastiskt. Under 1990-talet återhämtade sig orden för att åter sjunka fram till millennieskiftet. Under de senaste åren har vi kunnat se en marginell uppgång i antalet ord i Guldäggsnominerade annonser.
Hur tilltalar annonstexten sin läsare?
Du. Så har annonserna tilltalat sin läsare sedan den kreativa revolutionen under 1960-talet. Och avsändaren har varit vi. Det är numera så vanligt att vi sällan reflekterar över reklamens vilja att tilltala konsumenten på ett personligt sätt. Reklamens röst har en egen rytm och kännetecknas av upprepningar, uppmaningar och argumentation. I annonstexter är också beskrivande ord som "ny" och "unik" klart överrepresenterade.
Fler frågor och svar
Reklamiska ställer och svarar på många andra viktiga frågor. Som till exempel hur humor tar sig uttryck i reklamen. Eller om de knep som en copywriter använder för att vinna guldägg. I en kommande krönika här på Please copy me kommer Einar Korpus berätta vilka knepen är. Redan nu kan du läsa hans krönikor om humor på Bold – här och här.
***
Vill du köpa Reklamiska? Den kostar 250 kronor och kan beställas via butiken på Bold.
***
Läs också
Please copy me: Möt Einar Korpus – Sveriges enda doktor i reklamspråk