Kriterier för guldägg (om du frågar Sören Blanking)

Det är tid för Guldägget och bokslut för det svenska reklamåret. Många gnäller, andra jublar. Jag nöjer mig med att konstatera att svensk reklam kan bättre (och att mycket är bra, somligt är enastående bra och det mesta är fullständigt urusel). I boken Guldägg & beska droppar skriver copyrwitern Sören Blanking (f. 1936) om vad som krävs för att vinna guldägg. Hans text tillåter sig inte att kvickt sammanfattas, varför jag här publicerar vartenda ord i den. De är värda att läsas.

Guldägget är reklambranschens högsta utmärkelse och utdelas årligen till den eller de reklamköpare som haft det goda omdömet att köpa reklam av hög, nyskapande kvalitet. Så var det från början. Tanken var och är fortfarande god: genom att belöna de kunder/annonsörer som vågat köpa djärv, nyskapande reklam skulle man stimulera alla andra fegisar att ta sig i kragen så att de nästa år också satsar på djärv, nyskapande reklam.

Denna tanke har med tiden blivit sekundär och snarast en ursäkt för att belöna sig själv; guldägget är idag reklambranschens belöning till sina egna. Guldägget är prestige. Guldägget är pengar. För kreatören och för reklambyrån. Och själva guldäggsfesten är reklambranschens julafton.

Det är inget fel i att det har blivit så. Motsvarigheten finns i de flesta länder i världen. Problemet är, som i alla tävlingar och prisbelöningar, att så många jurymisstag begås. Om jag säger: T. Mommsen, G. Carducci, P. Heyse, K. Gjellerup, C. Spitteler, W. Reymont, G. Deledda – vad säger du då?
De var alla Nobelpristagare i litteratur! Vem minns en rad av vad de skrev?

Så är det också, utan alla andra jämförelser, med guldägget. Jag har roat mig med att gå igenom några årgångar av Guldäggsboken och frågar mig: – Hur många av dessa ägg har betytt något för reklamens utveckling, hur många är i verklig mening nyskapande? Var de, så här några år efteråt, värda branschens finaste utmärkelse?

Jag har själv suttit ett antal gånger i guldäggsjuryn, en gång som ordförande. Jag tror jag har förklaringen, eller i varje fall en del av den, till varför så många i mina ögon ovärdiga reklambidrag slinker igenom och belönas.

Det finns, har jag lärt mig under juryarbetet, mer eller mindre outtalade kriterier för guldägg. Här är de, utan inbördes ordning:
– Reklamkampanjen bör ha haft rikstäckning.
– Den bör ha publicerats på helsidor.
– Den bör ha publicerats utomhus och i Stockholms T-bana.
– Avsändaren är viktig: annonsören bör vara rikskänd.
– Good citizen-budskap, typ hälsa, miljö är en fördel.
– Kampanjen bör stryka tidsandan medhårs.
– Reklambyrån bakom kampanjen bör tillhöra eliten.
– Kampanjen bör vara estetiskt korrekt.

Själv tillhör jag ju långt ifrån de största guldäggsvinnarna i landet; jag har kanske fått en handfull och glatt mig åt det när det var aktuellt. De flesta annonser jag skriver om i den här boken har inte fått guldägg. De har kanske inte uppfyllt kriterierna när de var aktuellt. För mig har ändå innehållet, det skrivna ordet, varit meningen och glädjen.

Tack till Sören Blanking, som gett mig tillstånd att publicera texten i sin helhet. Jag hoppas att du också kommer gilla bloggen i övrigt.

***

Håller du med?

***

Läs också
Please copy me: En bok att springa långt för
Please copy me: Annonskampanjen som förnyade svensk reklam
Please copy me: Boken: Guldägg & beska droppar