Sören Blanking: Ge din byrå frihet!

Reklamen har två föräldrar: reklambyrån och reklamköparen. Det har Steve Trygg lärt oss. Dålig reklam är med andra ord frukten av ett uselt samarbete. Bra reklam däremot är frukten är ett lyckligt och modigt. Företag får den reklam de förtjänar. Det lär oss Sören Blanking, som i Guldägg & beska droppar har skrivit ett smått fantastiskt kapitel om att köpa reklam. Blanking skrev annonsen för sin egen byrå (med samma namn). Han kallar den själv för "en missionärsannons för hela reklambranschen". Jag tror han har rätt. Läs och avgör.

Copyn
Rubrik: Ge din byrå frihet!

Varför får vissa företag så oändligt mycket bättre reklam än andra? Och varför är de företag som får så mycket bättre reklam så få?
Under 20 år har jag skrivit reklam för minst 200 svenska företag, större och mindre. Av dessa 200 har 150 fått ganska bra reklam, vilket jag ska förklara senare, 40 har fått riktigt bra reklam och ett 10-tal har fått vad de förtjänar – det vill säga enastående bra reklam, kampanjer som nu står i läroböcker och är klassiker.
Varför blir det så?

Reklam är en mjukvara som hämtar sin näring ur fantasi, idérikedom och stor psykologisk insikt. För ett företag är den en svår tjänst att köpa, en av de allra svåraste. Och det ingår i mjukvarans väsen att vem som helst kan ha åsikter om den, ifrågasätta dess idé och struktur. Reklam är konst, tar ordets, bildens, formens alla inneboende möjligheter i sin tjänst, och sådant kan som bekant alltid diskuteras och ifrågasättas. Därför är det svårt att bedöma och köpa reklam, därför uppstår och dör kund/byrårelationer. Teoretiskt kan man säga att i samma ögonblick en kund valt byrå är han på väg bort från den byrån. Det finns en latent otrohet från kundens sida som bara kan stillas av ständig belåtenhet med vad byrån presterar.

Det är här avgörandet står – företag som köper reklam är belåtna, så länge reklamen stämmer med deras egna värderingar. Men de flesta människor på de flesta företag är konventionella människor och därför blir deras reklam konventionell – där finns de 150 av de 200 jag skrivit för. Okonventionella idéer förkastas, därför att de passerat gränsen för företagets värderingar.

Det har naturligtvis med mod och frihet att göra. Om jag bara skulle ge ett enda råd till en kund som vill få ut maximalt av sin byrå, så skulle det vara detta: ge din byrå stor frihet. Ge din byrå stor frihet, inte bara i inledningsskedet utan så länge ni jobbar tillsammans. Det ligger nämligen ekonomi i frihet, för ju större frihet du ger byrån, desto mer får du ut av den, ja du får ut oförskämt mycket i förhållande till din insats.

En copywriter måste få ha frihet att skriva som han bedömer bäst. Han är bättre på att skriva än vad du är, det är hans jobb från morgon till kväll. Du har ett helt annat. Den dagen han tar sig friheter i sin frihet har han missbrukat ditt förtroende. Kom ändå ihåg att du köper tjänster av din byrå för att alltid få någonting oväntat, aldrig någonting väntat, för då kunde du lika gärna gjort det själv.

När jag tänker på de framgångsrika kampanjer och företagsprofileringar, som jag själv varit delaktig i under årens lopp, slår det mig att just dessa tillkom i en känsla av stor frihet och förtroende, ett slags förälskelsens rus tillsammans med uppdragsgivaren. Och en gammal moral gör sig påmind – om du hyr en mästare för att måla ett mästerverk anställ då inte en bunt amatörmålare för att stå över hans axel och föreslå förbättringar.

Och när det gäller dessa stora, lyckade kampanjer finns det ett annat memento – de har alltid, alltid varit lika framgångsrika internt i företaget. Och jag vill påstå att om ett företag byter reklambyrå, och om inte det bytet avspeglar känslan, då har den förälskelse jag nämnde aldrig uppstått. Ett bra byråbyte resulterar nämligen alltid i ett lyft internt; stoltheten över att jobba i ett företag som vågar gå ut på ett alldeles eget, originellt sätt.

Perioden av förälskelse i en kund/byrårelation kan inte fortsätta i oändlighet, det säger sig självt. Själva det faktum, att ett byråbyte kan betyda oerhört mycket för ett företags framgång på marknaden, motiverar bytet. Nya kvastar sopar ofta bäst. Men när den oundvikliga dagen kommer, hur går du då tillväga för att söka dig en ny byrå? I motsats till de flesta andra upphandlingar du och ditt företag gör har du väldigt litet att gå efter. Vi är tillbaka vid den exklusiva mjukvaran, där inte ens priset intressant, eftersom du aldrig i förväg vet vad du får för pengarna i slutändan.

Det är säkert så att företag har den reklam de förtjänar, eller snarare, de har den reklam som deras ansvariga reklamköpare bedömer är bra. Bakom en dynamisk, djärv och idérik reklam finns inte bara en nyskapande byrå, utan i lika hög grad en nyskapande reklamköpare.

Beroende på sina egna värderingar får man den reklam man vill ha. Tycker du att svensk reklam står på en hög nivå beror det på att värderingarna om hur man kommunicerar – med snille och smak – står på en hög nivå i det svenska näringslivet. Och du tycker tvärtom, så är förklaringen densamma, fast tvärtom.

Texten är publicerad med generöst tillstånd av Sören Blanking.

***

Läs också
Vi & dom (pdf, 350 kB) – en bok om kommunikationen mellan kreatörer och uppdragsgivare. Författare: Ida Alfredsson.