Copypanelen: Reklam – en bedömningssport?

_{Stör reklamtävlingar kreativiteten? Illustration: Dan Stendahl.}

COPYPANELEN, del 3: Just nu pågår reklam-VM (Cannes Lions), och tusentals reklamare samlas på den Franska Riverian för seminarier, utställningar, prisutdelningar och fest. "Tyvärr har reklam kommit att bli en bedömningssport, som den samlade branschen älskar att tävla i. Vi reklamare älskar att prata om vilka fina bucklor vi har i bokhyllan, men drar oss för att berätta om resultatet av det vi gör", menar Björn Schumacher, creative director på SWE. Men vad tycker Ulrika, Linda, Hanna, Pontus och Johan? Och vad tycker du?

Går det verkligen att tävla i reklam? På vilket sätt tror du att det hjälper/stjälper branschen?
– Det som gör reklamvärlden så lockande och avskräckande är konflikten mellan drivkrafterna hos olika funktioner på byrån. Det hade varit svårt att få ut det bästa av oss kreatörer om det enda målet hade varit statistiskt säkerställd avkastning per mediakrona (samtidigt som det självklart är det slutgiltiga målet). Därför behöver vi tävlingar för att inte bara göra det säkra utifrån gamla framgångsrecept utan för att tänja på gränserna. Många av oss kreatörer är blyga exhibitionister som inte själva vill stå i rampljuset, men gärna ser våra jobb där.

Ser du en risk i att reklamtävlingar skapar en begränsande mall för vad som är ”bra reklam”?
– Cannes Lions har funnits i femtiofem år och om den hade varit mallskapande hade reklamen sett likartad ut nu som då. Det är snarare så att strävan efter det nyskapande förstärks, eftersom det är det som premieras i tävlingssammanhang. Däremot kan man tänka sig att trender förstärks.

Fungerar reklamtävlingar som en morot i ditt vardagliga jobb?
– Alla som är väldigt sportintresserade vet vilken enorm glädje det finns i tävlingar. Att få heja på sitt lag i med- och motgång. Att följa tabeller och statistik. Och så den oöverträffade glädjefnatten när Zlatan avgör på övertid i VM-finalen. Jag har ynnesten att få jobba i ett yrke där det är möjligt att få ta del av samma underbara känslor på arbetstid. Med den skillnaden att jag får känna det Fredrik Ljungberg känner när Fredrik Ljungberg sätter bollen i krysset. Jag är inte bara en åskådare. Och när man fått smaka på den upplevelsen vill man göra det igen och igen. Därför springer man den där extra träningsrundan och gör hundra situps till.

Går det verkligen att tävla i reklam? På vilket sätt tror du att det hjälper/stjälper branschen?
– Klart att det går! Tävlingar är fantastiskt bra eftersom de bidrar till hela branschens utveckling. De gör att vi försöker bli bättre. Och att vi diskuterar, inspireras och dricker champagne. Allt detta är fint och bra!
– Men tävlingar kan vara lite dåliga också. Jag tycker att det finns en tendens att det som belönas i tävlingar allt oftare är fiktiv reklam. Med det menar jag reklam som inte skapats eller fungerar i reklamsyfte, utan enbart i tävlingssyfte. (Det här gäller i mycket hög grad för print, men nästan inte alls för kategorier såsom film och cyber, som ju är lite marigare och dyrare att producera.)
– Till exempel: annonser som vid första anblick ser ut som en vanlig, stilig bild av något slag. Och vid andra och tredje anblick också. Men om man verkligen rynkar ihop alla ögonbryn man har kan man kanske hitta någon pytte-pytte-pytteliten detalj som gör att man ba: AHA! Nu fattar jag!!! Light Bulb Moment.
För att förstå budskapet krävs alltså att man lägger väldigt stort fokus på att försöka koda av annonsen i fråga. Vilket jag ifrågasätter om de flesta måttligt intresserade människor verkligen gör. Jag är ganska nördig, men jag orkar knappt göra det själv. Det här är bara ett exempel på vad jag menar med fiktiv reklam, men det finns förstås många fler.
– Det som vinner i reklamtävlingar är ofta one-shots för välkända varumärken, alternativt för snabbtorkande cement eller för andra idétacksamma produkter som man sällan ser i en glossy uppslagsannons om inte byrån själv betalat för införandet.

– Jag tycker att det är lite läskigt när annonser som faktiskt förflyttar varumärken över tid bedöms på samma sätt som sådana hitte-på-annonser. Och ännu läskigare när de förlorar mot dem. För att komma på en riktigt bra annons inom ett långsiktigt, konsekvent koncept är skitsvårt och viktigt och borde belönas, tycker jag.
– Och nä, jag säger inte att reklam som vinner tävlingar inte kan vara bra för kunderna. Men jag ser ett problem i att reklam som vinner tävlingar inte alltid är ”riktig”, fungerande reklam.
– Om jag ska vara neggig tror jag att det här på sikt kan leda till att hela branschens trovärdighet undermineras. Kommer kunderna att kunna lita på att vi inte bara vill ha finansiering för idéer som ger lejon, ägg och pennor för att stärka våra egna namn och byråers varumärken på deras bekostnad? Att vi faktiskt har deras bästa för ögonen, samtidigt som vi vill skapa fantastisk reklam?
– Nu vore det vackert om jag hade en lösning på det här problemet, men det har jag inte. Kanske ska man dela upp vissa kategorier i flera underkategorier? Inte vet jag. Men jag hoppas att alla betrodda jurymedlemmar börjar ta sitt ansvar för att knuffa branschen i en riktning som leder framåt istället för in i en återvändsgränd.
Phu.

Ser du en risk i att reklamtävlingar skapar en begränsande mall för vad som är ”bra reklam”?
– Jag har kanske redan svarat lite på det här i världens längsta svar ovan. Jag tror inte direkt att det skapas ”mallar”, eftersom reklambranschen tack och lov inte är statisk. Man kan ju inte riktigt resonera ”vi gör såhär, för det har funkat förut” med reklam, eftersom saker och ting tenderar att fungera sämre när de redan blivit gjorda. Däremot skapas det tendenser, men jag vet inte hur mycket de begränsar. Jag känner mig inte så värst begränsad. Det beror nog på vilket fokus man har med det man gör.

Fungerar reklamtävlingar som en morot i ditt vardagliga jobb?
– Åh, ja! Absolut. Jag vill ju göra fantastisk reklam, vara bäst i världen och förflytta gränser. Så klart. Men jag skulle aldrig göra reklam jag inte tycker är bra själv eller tror fungerar. Och särskilt inte bara för att vinna en tävling. Så gärna vill jag inte vinna.

Går det verkligen att tävla i reklam? På vilket sätt tror du att det hjälper/stjälper branschen?
– Klart att det går att tävla i reklam. Sedan finns det förstås en mängd olika sätt att tävla på. I Guldägget till exempel är det som bekant endast kreativitet som bedöms, medan man i Cannes även räknar in effekt och resultat. När kreativiteten avgör blir det givetvis en mer subjektiv bedömning. Det kommer aldrig vara så att det vinnande bidraget representerar en absolut sanning, men det är ju också det som gör reklamtävlingar intressanta, att åsikter g
år isär och bidrar till diskussioner. Så ja, det går att tävla i reklam lika mycket som det går att tävla i musik eller konståkning.

Ser du en risk i att reklamtävlingar skapar en begränsande mall för vad som är ”bra reklam”?
– Nej, jag tror snarare på motsatt effekt. Det faktum att reklamtävlingar ofta bidrar till diskussion och debatt kring huruvida rätt kampanj vann eller inte gör snarare definitionen för “bra reklam” mer diffus.

Fungerar reklamtävlingar som en morot i ditt vardagliga jobb?
– Varje dag. Däremot tror jag inte att man med varje enskild kampanj alltid ska sikta på att vinna priser. Det handlar främst om att göra ett bra jobb för kunden och varumärket. Ibland handlar det om att ta med kunden på en resa som börjar med en trygg printkampanj och som slutar med ett Grand Prix i Cannes. Alltså: Sikta mot stjärnorna, men glöm inte bort att mellanlanda ibland.

Går det verkligen att tävla i reklam? På vilket sätt tror du att det hjälper/stjälper branschen?
– Det går att tävla i allt. Och det är dessutom ganska roligt. Särskilt viktigt verkar det vara i skapande yrken, men kanske är behovet allra störst i reklamvärlden. Skådespelare, musiker och författare får folkets jubel, medan reklamare oftare får folkets avsky. Branschen behöver uppskattning och bekräftelse för att fortsätta utvecklas. Priserna är viktiga som värdemätare. Men risken är att kunden tror att reklampriserna är viktigare än företagets försäljning. Det är ett vanligt missförstånd, som det verkar. Mycket reklam görs onekligen för att vinna priser. Nyckeln är att få omvärlden att förstå att prisvinnande reklam och fungerande reklam inte är motsatser. Det finns det ju till och med forskning på.

Ser du en risk i att reklamtävlingar skapar en begränsande mall för vad som är ”bra reklam”?
– Ofta består juryn av likartade människor, med likartad världsbild och likartad bakgrund. De har formats av branschen till att tycka om ett visst tilltal och en viss humor. Bilden av vad som är bra reklam är ganska homogen. Vilket gör att likartad reklam vinner år efter år. Vilket gör att kreatörerna anpassar sina idéer. Smart, personligt tilltal med en nypa humor är inte alltid det mest progressiva.

Fungerar reklamtävlingar som en morot i ditt vardagliga jobb?
– Ja. Det skulle vara roligt att vinna pris. Jag får alltför sällan folkets jubel.

Går det verkligen att tävla i reklam? På vilket sätt tror du att det hjälper/stjälper branschen?
– Jag säger bara World Beard and Moustache Championships, Single Speed World Championsships, Lumberjack World Championships, World Championships of Sand Sculpture och Karaoke World Championships. Man kan med andra ord tävla i allt och är man inte med i mästerskapen blir man jävligt sur och bitter, vilket betyder att tävlingar betyder väldigt mycket. Vilket i sin tur innebär att man fortsätter att anstränga sig för sina kunder.

Ser du en risk i att reklamtävlingar skapar en begränsande mall för vad som är ”bra reklam”?
– Det är ungefär samma idéer som stöps i samma former som belönas många gånger, det finns förstås sköna undantag. Det gäller med andra ord att söka inspiration på andra håll, inte bara i knyckeböcker. Men reklamtävlingar synliggör en massa bra reklam som ibland kan flytta fram positionerna för vad som är möjligt. I min värld alltid utifrån en tydlig position.

Fungerar reklamtävlingar som en morot i ditt vardagliga jobb?
– Tävlingar finns alltid i medvetandet och då är det på sätt och vis en daglig morot.

Läs också
Copypanelen #2: Går du hem vid fem?
Copypanalen #1: Skillnaden mellan en copywriter och en art director
Copypanelen presenterar sig