Gorillan och relevansen – del 2
(för att förstå ett jota av det här behöver du ha läst Gorillan och relevansen)
Jag skulle kunna välja att inte förstå, att vara gubben mot strömmen. Men det ger inte mycket. Istället väljer jag att försöka förstå varför relevansen inte behövs. Det är intressant att följa diskussionen, och jag tror vi är många (alla?) som kan lära oss någonting viktigt av den. I allra bästa fall kan den föra vår dagliga gärning ett par steg framåt.
Är relevansen relevant?
Uppenbarligen inte alltid (rätt eller fel). Däremot är relevansen relativ. Med andra ord: Det beror på när saker och ting hör till saken eller inte. Det förklarar Per Öhlin, Fuck logic-författare och kommunikationsstrateg, på djuplodande bloggen Mine goes to eleven. ”Idéer kan vara relevanta på olika plan”, skriver han. De [idéerna] kan vara relevanta i förhållande till: 1) produktens egenskaper, 2) produktens kategori och 3) känslor kring produkten eller varumärket. I sammanhanget spelar sammanhanget en avgörande roll: allt beror på vem som sänder och vem som tar emot budskapet, och var och när det sker, menar Öhlin.
Tre till
Är du med? Bra. Häng kvar. ”För att veta vad som är relevant måste man förstå hur varumärket är uppbyggt”, fortsätter Per Öhlin. Och förklarar att varumärken har tre dimensioner:
1) den konkreta dimensionen som ger oss produktionens funktionella, ytliga och mätbara egenskaper
2) den emotionella dimensionen som ger oss upplevelsen och innebörden av varumärket
3) den kontextuella dimensionen som ger oss varumärket i ett större sammanhang, och förklarar dess ursprung, kultur och sammanhållande kraft
Nå?
Okej, nu är vi med på både relevansplaner och varumärkesdimensioner. Är då reklamfilmen med Cadbury-gorillan relevant eller inte? ”Nja”, svarar Per Öhlin. ”Det beror helt på vilken [varumärkes]nivå man bedömer den på.” I den konkreta dimensionen? Nej – filmen har ingenting med choklad att göra. I den emotionella dimensionen? Ja – folk långt utanför reklambranschen tycker den är kul och lite galen. Och i den kontextuella dimensionen? Ja – om den skapar sann betydelse för både märket och konsumenten och för dem närmare varandra. I det här fallet kan idén vara: ”ta inte saker och ting för allvarligt”. Per Öhlin ger med andra ord tummen upp efter att ha gjort relevanscheck på Cadbury-filmen.
Medhåll
Och många i debatten håller med honom. ”Det finns inte ett enda rationellt argument till varför jag borde välja Cadburys choklad framför någon annan choklad. Men det den här filmen gör istället är att fylla varumärket med en glad och positiv känsla”, menar Hanna Björk, copywriter på Åkestam Holst. Och Fredric Alqvist, copywriter, menar att ”den traditionella relevansen håller på att tänjas, inte urvattnas” och uppmanar: ”slappna av och var lite mindre teoretisk”. Kanske har han – och Hanna – rätt. Lika rätt som Eric Lindesvärd, copywriter på Röjning, när han skriver: ”Dogmer ska man passa sig för. Eviga sanningar är aldrig eviga.”
Ännu inte
Jag försöker förstå. Ändå är jag inte helt övertygad om gorillans storhet. Jag hoppas och tror på kreativa idéer som öppnar famnen och engagerar konsumenten. Men jag tror också på relevans. Gör du?
Läs också
Sorterade och osorterade tankar och åsikter: Cadbury Gorilla strikes back
Brand Republic: In search of the new creative idea
Åkestam Holst: Jag vet att både jag och andra sagt att det inte skulle bli mer om Gorillan och ändå kommer här ett inlägg till, men det blir det sista. På hedersord.
Åkestam Holst: Varför äter inte apan choklad?
Åkestam Holst: Apan, nätet och relevansen
***
Ytterligare reaktioner
"Den säljer mjölkchoklad, hur "relevant" måste den vara. De som överanalyserar den har inte fattat grejen…"
– Jonas "Silverfisken" Peterson vägrar analysera reklamfilmen på Ett liv i exil.
Ett liv i exil: Apan. Igen.
Reklamfeber: Gorillan och relevansen
As good as it gets: Apanalys – nu med döda poeter
New Materia: Alla känner apan