Konsten att skriva med rätt längd, höjd och ton

Ibland händer det konstiga saker på jobbet. Det börjar med att uppdragsgivarna inte är nöjda. Och att de frågar efter längre, krångligare och bättre texter. Den senaste veckan har alla dessa önskemål dykt upp (tack och lov inte för en och samma text). Jag kan förklara:

Rätt längd
På frågan om hur lång texten ska, får eller bör vara är svaret nästan alltid ”kortare”. Men bara nästan alltid. Häromdagen återkom en av mina uppdragsgivare med ett högst ovanligt önskemål. ”Kan du skriva texten aningen längre än den är nu?” Det var en smärre sensation. Och efter att ha tagit mig upp på stolen igen hade jag svaret klart för mig. Nej. Jag hade ju skrivit det som skulle sägas. Och varför säga mer eller använda fler ord än nöden kräver? Nä, jag vägrar ”fylla ut”. Uppdragsgivaren förstod min tanke och gav med sig.

Rätt höjd
En uppdragsgivare kommer, för att låna Sören Blankings ord, till sin byrå ”för att alltid få någonting oväntat, aldrig någonting väntat”. Vissa uppdragsgivare vill ha det väntade, andra det oväntade. Alla får det oväntade. ”Kanske inte den reklam du tänkt dig. Men den du behöver” (som en av landets reklambyråer valt att uttrycka det). Men det oväntade är ibland det enkla och pang-påiga. Utan kreativ knut. Bara säga som det är. Men uppdragsgivaren sa skeptiskt: ”de där orden skulle jag ju kunna ha skrivit själv”. Efter ett extra snack valde jag att skriva om, skriva rätt och skriva bättre. Och uppdragsgivaren blev nöjd med det oväntade.

Rätt ton
Att skriva är som att sjunga; du måste hitta rätt ton. Och varje uppdragsgivare har sin melodi, med sina ord och sina hårfina höjningar och sänkningar. Det är en konst att hitta rätt. Ibland går det av bara farten. Men ibland känns det omöjligt att sjunga rent. Som när en uppdragsgivare inom den akademiska världen önskade texten ”mer strikt och mindre lättsam”. För att samspela med det varma bildspråket hade jag skrivit texter som kändes mänskliga, du-tillvända och förtroendeingivande. Det gick inte hem.

Och att försvåra språket kändes stört omöjligt. Jag försökte, men körde fast. Och gick till en kollega. ”Det är inte vårt arbete att förvanska språket. Vårt jobb är att förenkla och förtydliga det komplexa. Att göra kommunikation”, sa han. Det gav mig råg i ryggen. Jag ringde uppdragsgivaren, som vägrade ge med sig. Det skulle vara på ett visst sätt (och hade alltid varit det). Lösningen blev att träffas för att prata igenom texterna. Och vi hittade en ton som de kände sig bekväma med, och som jag kunde leva med. Jag får se det som ännu ett steg i träningen att sjunga rent – och hitta rätt ton.

Vad gör du när dina uppdragsgivare önskar fler ord, striktare texter eller tycker att de likaväl kunde skrivit orden själva?