SJ pudlar och förklarar sina priser

SJ. Bokstäver som väcker starka känslor – och för tankarna till kraftiga förseningar och obegripligt höga priser. Men i monopolsits (ännu!) och med miljövindar i ryggen går tågoperatören starkt framåt; fler väljer tåget och vinsterna växer. För att blidka de missnöjda och befästa sin position på spåret rullar SJ nu ut sin största reklamkampanj någonsin. Det blygsamma startskottet är annonser i form av öppna brev från vd Jan Forsberg*. Låt oss titta på den första, som handlar om prissättning och kantareller.

Copyn
Rubriken: Så här reser du billigt med SJ.

En del av våra kunder har varit missnöjda med oss på sista tiden. Tåg har varit försenade, resenärer har fått vänta utan någon information och biljetterna har av vissa upplevts som dyra. Mycket av kritiken är tyvärr befogad och vi har tagit till oss av den. Men är det verkligen för dyrt att åka med SJ?

Lika enkelt som torghandel
Våra priser styrs av tillgång och efterfrågan. Därmed skiljer sig vårt system inte från de principer som gäller på vilken torghandel som helst. Finns det många kantareller kostar de lite, finns det få kostar de mer. På samma vis blir det billigare att boka biljetten när det finns många platser kvar och lite dyrare när tåget nästan är fullt.
Ett enkelt sätt att resa billigare är alltså att välja en mindre populär avgång. Kan du tänka dig att åka några timmar tidigare eller senare kan det finnas hundralappar att spara.

God tid, god rabatt
Sedan finns det naturligtvis tillfällen då man verkligen måste åka med en viss avgång. Som tur är finns det sätt att resa billigt även då: var ute i god tid.
Kan du boka din biljett så tidigt som 90 dagar före avresa, finns det möjlighet att resa vart du vill i Sverige från 95 kronor. Därefter går priset upp lite för varje dag som avgången närmar sig, beroende på hur fullt tåget börjar bli. Du måste alltså inte boka din biljett tre månader i förväg för att göra en bra affär. Det räcker med att du är ute några veckor innan för att det ska bli en rejäl skillnad mot att om du bokar bara någon dag före avresa.

Ute i sista stund?
Nu är ju livet oförutsägbart och ibland måste man bara åka precis NU utan att ha haft möjlighet att vara tidigt ute. Då finns det faktiskt en sista chans till en riktigt bra affär. Två dygn före avgång säljer vi våra sista lediga platser på auktion. Utropspriset är 1 krona och budgivningen pågår fram till sex timmar innan tåget ska gå.
Med lite tur kan du resa för några kronor, men även om det inte blir så billigt slipper du i alla fall betala fullt pris. På en auktion bestämmer du ju själv vad du är beredd att betala.

Alla ska kunna resa billigt
Så varför gör vi så här? Vår prismodell handlar i grund och botten om en enda sak: att så många som möjligt ska kunna åka tåg billigt. Det är något vi bara kan uppnå genom att fylla tågen, eftersom ett fullt tåg är mer lönsamt än ett halvfullt. Och med god lönsamhet kan vi pressa priserna ännu mer.

90 procent reser billigare
Med vårt nya prissystem kan en resa med SJ aldrig bli dyrare än den var år 2005, då vi hade fasta priser. Däremot kan den bli billigare. Och det gäller hela landet. En tågbiljett mellan Stockholm och Göteborg kostade tidigare 1163 kr enkel biljett i 2 klass. Idag kostar motsvarande resa i genomsnitt ca 600 kr. Nittio procent av alla resor vi säljer i landet varje år är billigare eller mycket billigare än de var för 3 år sedan. Och ingen är dyrare.
Du kan alltså resa bekvämt, snabbt och miljövänligt mellan våra två största städer för mindre pengar än vad det kostar att ta bilen eller flyget.
Vi har alltså redan sänkt våra priser rejält, men det är ingen garanti för att vi upplevs som prisvärda. Det ska vi ändra på genom att komma fram på utsatt tid i större utsträckning och erbjuda ännu bättre service ombord. Men det ska jag berätta mer om inom kort.

Jag önskar dig välkommen ombord och en trevlig resa!
Jan Forsberg, VD SJ AB

Korta reflektioner
Många tycker att ”mycket text är bra, för oavsett om folk läser den eller inte visar det att man har mycket att säga”. Jag tillhör inte dem. Och jag tror att skribenten här hade kunnat bespara oss både ett, två, ja kanske hundra ord. Budskapet – som i sig känns skönt sympatiskt – hade gått fram ändå.

Allting börjar med en pudel – och en fråga som gör att jag vill läsa vidare: Men är det verkligen för dyrt att åka med SJ? Svaret kommer såklart att bli nä, men vad jag vill veta är hur vi leder fram till den slutsatsen. Texten är retoriskt välskriven, och åker tankeläsarslalom mellan så-reser-du-billigt-tipsen. Den känns mänsklig och förstående. Men sedan blir det repetition (Så varför gör vi så här?) och på tok för mycket siffror. Jag hade önskat en snarare eller åtminstone mer lättillgänglig avslutning. Det hade den här annonsen mått fint av. För den är bra. Och det ska bli spännande att se resten av kampanjen.

Vad tycker du?

_{* Och som vanligt är det inte den verkställande direktören i annonsen som har skrivit brevet. Istället är det reklambyrån King.}

***

Läs också
Resumé – Pers värld: Bra text sätter SJ på spåret