Magnus Mörck svarar på debattartikeln “Fjäskforskning underminerar förtroendet för reklambranschen”

I torsdags (20 november) skrev jag en debattartikel om rapporten "Reklamen är livsviktig". Resumé publicerade en förkortad version av debattartikeln; här på Please copy me gick det fint att läsa den längre versionen. Nu har Magnus Mörck, docent vid Centrum för konsumtionsvetenskap vid Handelshögskolan i Göteborg och en av forskarna bakom rapporten, valt att bemöta kritiken. Vän av ordning vet att jag heter Åkerberg. Men haka inte upp dig på den detaljen nu.

Syftet var att undersöka hur reklamen skulle kunna bidra till samhällsutvecklingen – sett utifrån reklammakarna. Vad skulle de själva kunna berätta om detta? I Malmstensalen på Handels i juni förra året, inför en publik på 300 berättade åtta byråer. Ett initiativ som kom till stånd genom ett samarbete mellan ADA och Centrum för konsumtionsvetenskap. Att det var fullsatt visar på intresset från publiken. Bemöttes presentationerna med raka ovationer? Nej. Moderatorn var en erfaren branchperson, AnnKi Bryhn Jansson, som vid flera tillfällen ställde kritiska frågor, särskilt kring genus och hur kvinnor varit företrädda vid presentationer.

Mattias Åkerblom tycker att vi är okritiska, men vi har tex. återgivit ett längre avsnitt från den troligen mest elaka text som skrivits på svenska: Alvesson och Köpings sarkastiska synpunkter i boken ”Känslan som ledstjärna” på varför reklammakare måste vara män, aldrig kvinnor, för att kunna ”dansa med kunderna”. Sant eller falskt? Alvesson är en av Sveriges främsta företagsekonomer och han skapade trend just med den boken, med analyser av olika scener i reklamvärlden som bygger direkt på observationer.

Hur är det forskning? Ja, det handlar om att jobba med subjektiva tolkningar. Är de vältänkta så kan man välja att sätta tilltro till dem, annars är det bara att avfärda. Vi tycker verkligen olika på den här punkten och anledningen är att Mattias Åkerblom inte kan viktiga saker om vad forskning handlar om. Forskare är som alla andra och om en reklamare hänvisar till sin yrkeskompetens om reklamen, så hänvisar forskaren till data och tolkning. Vi har tittat på de berättelser som några inbjudna reklamare valt att återge i ett givet sammanhang. Vem har sagt annat än att det är just en idealbild och en önskesituation. Det var utgångspunkten, medan Mattias tror att syftet varit något annat.

Därför kan man heller inte misstänkliggöra oss för fjäskforskning. Det otydliga resultatet speglar branschens självförståelse, men också att reklamare tycker olika. Vissa tog upp etiska frågor i relation till utsatta människor, andra ville berätta om något nytt, ett arbetssätt som inte provats tidigare. Vad är det givande i rapporten? Ja, det blir inget Mattias Åkerblom kan eller vill svara på.

Han vill ha en enkel slutsats, men här ligger det viktiga i beskrivningarna av de tre fallen som presenteras. Syftet var, att efter ha tagit del av reklammakarnas redogörelser, jämföra med några vetenskapliga texter och se vad de kunde säga.

En i hög grad subjektiv tolkning, självklart. Men Mattias tror visst inte på sånt – att försöka reflektera. Men det kan finnas andra som kan hitta något i en reflektion över vad som produceras i reklamexempel. Tyvärr har han fastnat i ett gammaldags tänkande där forskning är något helt annat än resultatet av människors tänkande i kombination med reflektion och analys.

Jag har läst fem års Resuméåsikter om reklamen som jag ofta funnit träffsäkert och bra uttryckta. Men vem vill någonsin tänka lite längre och fundera lite till? Det var syftet med reklamrapporten. Är den vetenskaplig? Ja, i vissa avseenden håller den en bra standard, om man ser till de tre casen, i övrigt får den ses som en populärvetenskaplig text. Den ville vara lättillgänglig och om det finns vilseledande faktafel så byter vi ut dom bitarna, så många är det inte. Tack för ditt inlägg Mattias!

Avslutningsvis några kommentarer om första sidan av rapporten. Det korta svaret om reklamens syfte, nämligen Viggo Cavlings påstående att stereotyperna ska stryka medhårs – som när man låter en kvinna representera en tvättmedelskonsument eller stoppar män i den stora bilen. I vår rapport har vi skrivit om några fall som skulle ge utrymme till funderingar istället. Kan Mattias Åkerblom se skillnaden? Och vad menar egentligen Viggo med sitt drastiska uttalande?

Magnus Mörck, docent CFK

***

Resumé publicerade en förkortad version av repliken från Magnus Mörck 27/11.