Fjällräven firar Kånken med ryggen rak

På lunchen passerar Malin och jag förbi Naturkompaniet på Drottninggatan. En radda Kånken-ryggsäckar lyser upp skyltfönstret i min öronvrå, och medan samtalet rullar vidare springer en plötslig glädje genom mig (trots att jag aldrig på allvar varit sugen på att äga just en sådan ryggsäck). Efter Centro-kaffe och tillbaka på byrån skickar Frida mig en annons som fått henne att önska att hon vore copywriter istället för projektledare. Avsändaren heter Fjällräven, produkten heter Kånken. Annonsen är kronjuvelen i Fjällrävens jubileumskampanj, som rullade ut lagom till skolstarten hösten 2008. Kampanjen lyfter fram produktens fördelar och 30-åriga historia. Målgruppen är aktiva män och kvinnor mellan 30 och 55 år, som sätter funktion framför form.

Copyn
Rubrik: På 70-talet var alla ungar lite vänstervridna. Det satte vi stopp för.

Mot slutet av 70-talet visade ny statistik att hela 80 procent av svenska folket någon gång haft besvär med ryggen. Det kanske mest allvarliga var att ryggbesvären tenderade att krypa allt lägre ner i åldrarna.
Stora farhågor för skolungdomars ryggar uttalades av bland andra skolöverläkare och fritidskonsulenter. Det var vid den här tiden inne med axelremsväskor. Något höll bokstavligt talat på att gå snett.

Bärande idé
En som följde debatten med stort intresse var vår grundare Åke Nordin. Han skissade omedelbart på en prisvärd och funktionell ryggsäck, anpassad efter skolungdomars behov av pärmutrymme, i samarbete med Svenska Scoutförbundet. Ryggsäcken Kånken lanserades i augusti 1978. Argumenten för skolryggsäcken var redan fast förankrade hos expertisen. Ett fyrtiotal svenska tidningar tog till och med upp ryggproblemet med den nya produkten Kånken som utgångspunkt.

Positiva resultat
Lanseringskampanjen vände sig inte bara till föräldrar och skolungdomar. En av ryggsäckens många fördelar var ju att man hade händerna fria. Det gjorde Kånken användbar även för äldre människor som var tvungna att stödja sig på käppar, ledstänger och handtag. Men skulle ungarna ta till sig idén? Skolväsendet gjorde flera försök att popularisera
ryggsäckar bland skolungdomar i Närke och Värmland. Försöken gav positiva resultat. När belastningen fördelades från ena axeln till båda sidorna av kroppen upplevdes ryggbesvären som mindre. Ryggsäck medförde också en bättre och rakare kroppshållning, menade man.

Kärt barn
Den nya produkten skulle dock väcka oväntade känslor. Kånken stämplades av vissa grupper som något av en vänsterpolitisk symbol och kallades ibland för – kommunistpuckel. Åke tog det hela med ro. Han räknade med att sälja 200 st Kånken första året. Det blev 400 st. Året därpå såldes 30 000 st och succén var ett faktum.

30-årsjubileum
Trettio år har nu gått sedan lanseringen. Idén med att bära ryggsäck har fortplantat sig rejält, och det har Kånken gjort också. Idag tillverkas den i fler än 200 000 exemplar om året. Men vi vill ännu hellre uppmärksamma alla de tre miljoner ryggar som haft nytta av den. Produkten har egentligen inte förändrats. Det enda vi har kompletterat med är fler färger, och ett par modellvarianter, som exempelvis Kånken Laptop.
En av favoriterna heter Minikånken. Den är bara 29 cm hög och gjord för de allra minsta barnen i familjen. För en bra vana kan nog aldrig börja för tidigt.

Raka ryggar mår bäst. För att inte trampa på några politiskt ömma tår bör det tilläggas att många ungar vid den här tiden sannolikt också var högervridna.

Kånken 30 år
Din egen favoritfarg och modell finner du
på www.fjallraven.se

Arbetsgruppen
Reklambyrå: Röjning
Strateg: Göran Broberg
Projektledare: Janerik Borg
Copywriter: Eric Lindesvärd, Peo Olsson
Art director: Fredrik Lewander

Korta reflektioner
Rubriken sätter handbojor på mig; jag kan inte fly den här texten. Och jag älskar hur de vågar hinta politik när det handlar om en retroryggsäck. Bilden på ryggraden, som bildar just en sådan genom texten, får mig att tänka på en klassisk annons där det under ryggraden står att läsa något i still med "Vad varje reklambyrå behöver". Redan där gillar jag den här annonsen. Att texten sedan är synnerligen välskriven gör knappast saken sämre. Fjällräven blir med Kånken en sympatisk problemlösare som i decennier skänkt svenska barn en bättre kroppshållning. Och själv håller den stilen (200 000 ryggsäckar varje år!) och följer med hyggligt i utvecklingen. Jag får lust att köpa en. Mycket bra jobbat!

Vad tycker du?