Nytt IKEA typsnitts val förvånar (för att inte tala om IKEA katalogen)

Med start idag säger det tjong i varenda brevlåda i det här landet; IKEA lanserar katalogen för 2010. Vi snackar världens största trycksak, som delas ut gratis i över 200 (!) miljoner (!!) exemplar. DET är en stor grej.

En stor grej – åtminstone för oss dig och mig som jobbar med kommunikation och typografi – är också att IKEA har bytt huvudtypsnitt. Hans Brindfors har tagit fram ett nytt designprogram för det multinationella möbelföretaget. De för IKEA anpassade typsnitten Futura och Century Schoolbook har fått ge vika för bulktypsnittet Verdana. I katalogen, på webben, i varuhusen. Jag är mäkta förvånad och föga imponerad. Där Futura och Century Schoolbook har karaktär och direkt kopplar tanken till varumärket IKEA, är Verdana ett högst jättevanligt webbanpassat typsnitt som varken är särskiljande eller vackert i större grader. Efter att förgäves försökt att förstå anledningen till eller storheten i detta överraskande val är min enda önskan: snälla IKEA, gör om, gör rätt. Eller leverera en riktigt vettig förklaring.

En annan stor grej – åtminstone för dig och mig som tycker om språk – är det sätt som IKEA väljer att skriva och stava på. Det är ingen fråga som kommit upp nu, men den får extra tändvätska i samband med att företaget släpper IKEA katalogen. För just så tycker IKEA att det bäst ska skrivas: IKEA katalogen. Inte IKEA-katalogen, nä, usch nej. IKEA varuhuset också för den delen. IKEA stolen, IKEA personalen och IKEA språket också får man förmoda.

Och det är alldeles uppenbart att IKEA vet att de inte skriver korrekt svenska. Annars hade de väl aldrig känt sig tvungna att på sin webbplats försvara det hela. På frågan varför de särskriver IKEA katalogen svarar de: IKEA är ett konceptföretag som spänner över 30-talet länder. En av kärnpunkterna för att hålla ihop ett konceptföretag av den här storleken är att man håller sig till konceptet, dvs de givna ramar som finns för att hantera, varumärke, affärsidé, reklam, varuhus (exteriört såväl som interiört). Av dessa punkter är varumärket vår viktigaste tillgång. Varumärkesvård innebär att man ibland får göra avkall på vissa språkkonventioner. I vårt fall handlar det om att vi inte kan skriva ihop IKEA med en efterled (IKEA-varuhus,IKEA-katalog), lägga till genitiv S (IKEAS, IKEAs) eller använda gemener (ikea) oavsett den språkliga korrektheten i detta. Detta måste vi göra för att inte riskera att urholka begreppet IKEA. Om vi inte strävar efter att vara konsekventa med detta kommer IKEA med tiden att tappa kontrollen över varumärket och det kommer att bli ett generiskt begrepp som exempelvis Gramophone, eternit, terylene, vespa, masonit, escalator, internet, e-business, xerox, rollerblades med många fler. Företagsnamn som har kommit att beteckna ett produktområde snarare än ett företag.

Och okej, jag hör vad IKEA säger. Men jag köper inte de gör avkall på språkkonventioner av rädsla för att urholka sitt varumärke. Med den produktbredden ska det ändligt mycket till för att de ska bli ett generiskt begrepp. Och jag ger konstnären Mike Monterio rätt när han säger:

Nu till den stora frågan: vad tycker du?

***

Fler som undrar
Lotten, Mattis, Kreafon

Svaret från IKEA
CAP&Design: Därför byter Ikea typsnitt till Verdana