Enkelhet, enkelhet, enkelhet

Först: stryk två av orden i rubriken för att förstå vad texten kommer att handla om.


_{Luke Sullivan och hans bok Hey Whipple, squeeze this.}

En regnig förmiddag på kaffestället ett och ett halvt kvarter hemifrån, ensam tillsammans med en scones och latte och Hey Whipple, squeeze this (2003). Jag läser om enkelhet.

Det enkla
Jag tror att kreativitet är frukten av hårt arbete, av flit och slit. Ändå kan det skapade framstå som ren och skär lättja. För det handlar om att skala bort, skala av, och – i slutändan – skala fram det viktiga. Författaren Luke Sullivan ger en lektion som sitter där den ska:

Enkelt är (nästan) alltid bättre. Om du inte kan uttrycka din idé med några enkla ord är det ingen idé att arbeta vidare på den. Enkelheten ska genomsyra rubbet.

Enkelt är svårt att undgå. Tänk på trafikskyltar, tänk på stoppskylten. Den är omedelbar. På momangen förstår du. På samma sätt kan du arbeta med en briljant idé.

Enkelt är större. Och det händer ihop med att "mindre är mer". Och att en annons blir bättre av skalas av (vi återkommer snart till det).

Enkelt är mer trovärdigt. Om du bara säger en sak och säger det tydligt, minskar risken att du är motsägelsefull eller undvikande i ditt budskap. Budskapet blir mer direkt.

Enkelt är lättare att komma ihåg. Vi är alla enkla människor, med högst begränsad förmåga (och intresse av) att lägga långa haranger på minnet. Hjälp minnet genom att göra det enkelt.

Enkelt är en brusgenomträngare. Tänk bara på vad copywritern Lars Arvid Boisen har upptäckt: "Man behöver inte skrika för att höras i ett samtal." Gnistrande enkelhet kan bryta igenom bruset.

Två tips från coachen
a) Börja med att tänka på utomhusreklamen. Den kommer att ställer de tuffaste kraven på enkelheten. Kan jag föra fram budskapet med fem ord? Med tre? Eller måste jag använda tjugotvå? Låt regeln "ett ord – en sekund" leda arbetet. Krångla inte till det. Försök säga det med tre ord. Och när det är dags att presentera för kunden: arbeta ut idén i full storlek, visa den för kunden i 1…, 2…, 3… sekunder, och vänd sedan bort den. Det är en lika verklighetstrogen som effektiv presentationsmetod.

b) Ha inte för mycket på tallriken. "Varje element du lägger till minskar vikten av de andra. Och tvärtom; varje element du tar bort gör de andra viktigare och mer synliga". Det kallas visst för reduktion, och få behärskar den konsten lika skickligt som copywritern Neil French. Han strävar alltid efter att använda ett (!) element i sina annons. Prova samma sak nästa gång du gör en annons.

En titt omkring
IKEA har kommit ut med en ny katalog och lanserar där höstens nyheter. På utomhustavlor berättar man att höstens nyheter är här. Och man gör det så fördömligt enkelt att till och med ett barn skulle kunna klara av att skriva texten. Och det är väl därför enkelhet är sällsynt: det är så enkelt och så svårt.

_{Vitt på svart. IKEA berättar att höstens nyheter är här.}

Läs också
Neil French: "Det är ditt fel, inte deras"
Tydligheten är tydligen viktigast