Gustav Martner: “Det är spännande och slitsamt att bygga byrå”

Det som hände den 11 juni 2009 kom att bli årets stora nyhet inom den svenska reklambranschen: den framgångsrika svenska webbyrån Daddy blev uppköpt av amerikanska Crispin Porter + Bogusky (av många ansedd som världens bästa reklambyrå).

Häromveckan var det Resumébar här i Göteborg. Det är det ibland, eller åtminstone när branschtidningen från huvudstaden behagar komma till storstaden (herregud, varför har ni inte en filial i Göteborg och Malmö?). Då går reklamfolket man ur byrå för att träffa sina branschkollegor i baren. Och lyssna till någonting som ska kallas journalistik på bardisk. Det brukar sällan bli särskilt lyckat. Men det här gången var det annorlunda. Journalisten Maria Lindholm intervjuade Gustav Martner på CP+B Europe. Och plötsligt blev det vettigt, intressant och underhållande. Mer sådant, Resumé! Och här är kortintervjun i en ännu mer förkortad version:

Om när de startade Daddy år 2000.
Vi hade en underbart naiv inställning till detta att bygga byrå, hur snabbt man kunde växa och hur mycket pengar man kunde tjäna. Under slutet av 1990-talet var allting var möjligt; man kunde göra det hur man ville, i vilket tempo man ville. Och man kunde ha hängande betongväggar, en inhyrd clown eller kör motorcykel genom konferensrummen på kickoffen. Allt var möjligt, och det var då vi bestämde oss för att starta Daddy. Sedan tog det tre månader innan allt gick åt helvete för hela branschen. Då satt vi fem personer på 300 kvadratmeter utan en enda investerare. Men min mamma och pappa kom förbi och sa: det kommer gå fint för du är så bra på data. Vi insåg att vi skulle få bygga på ett annat sätt, att vi måste tänka mer som vanliga reklambyråer.

Om det bästa jobbet på Daddy.
Det var för Santa Maria. Vi gjorde en pepparkaksdomstol, där man kunde ställa sina arbetskamrater inför rätta. Straffet var i form av ett pepparkaksrecept som visade hur många pepparkakor man skulle äta för att bli snäll till jul. Den gjorde vi 2001, och fick en väldigt stor spridning på den sajten utan att vi köpte media. Det fick vi senare veta hette viralmarknadsföring. De pepparkakorna bakade vi hemma i min lägenhet. Det är fortfarande en av de bästa sakerna vi har gjort.

Om hur bra Sverige är inom det digitala området.
Vi är j*kligt bra. Men vi riskerar att dra alla över en kam. Vi är bra på mycket digitalt, och då tror vi lätt att vi är bra på allt. Men till exempel har vi inte levererat några stora hittar inom viraler. Rolighetsteorin är ett undantag, och en viral som jag tycker mycket om. Men där är brittiska byråerna bättre än oss. Men det är egentligen en detalj i sammanhanget; jag tycker vi ska vara råstolta över hur j*vla bra vi är på digitalt, det är f*n helt fantastiskt.

Om när Crispin köpte Daddy.
En del av Daddy har alltid varit underleverantör till bättre byråer. När vi startade var det bland andra Forsman & Bodenfors, Valentin & Byhr och Jerlov. De lärde oss mycket om hur man ledde en framgångsrik byrå. När vi senare blev sugna på att gå utanför Sverige och Skandinavien, lärde vi känna genom amerikanska marknaden genom att bli underleverantör till Goodby, Silverstein & Partners, Publicis och Crispin Porter + Bogusky. Helt ärligt kan jag säga att Crispin alltid utmärkte sig; de var de jobbigaste att jobba med, men de var alltid de smartaste. Det var krävande och sätter alltid resultatet i centrum. När vi hade jobbat ihop ett tag kom det ett mejl: ”Ska vi göra någonting ihop?”. Vi började diskutera med dem, men det tog jättelång tid. De var nervösa, och vi var nervösa. Sådana här saker tar lång tid.

Om att vara mer än en underleverantör.
Idag är vi verkligen ingen underleverantör längre, utan tar ansvar för många stora kunduppdrag. Som Burger King i Storbritannien och Spanien till exempel. Men det har varit en slitsam period att bygga upp den organisation det kräver för att ta ansvaret; det senaste året har vi anställt över 30 personer. Bland annat har vi skapat ett filmteam med Magnus Rösman. Bland mycket annat arbetar vi nu med att ompositionera SAS med insikten om att den moderna affärsmannen eller affärskvinnan värdesätter att komma hem till familjen.

Om när byråkulturer möts.
Det finns en stark företagskultur på CP+B, och det fanns det på Daddy också. Under det senaste året har dessa kulturer krockat. Eller sakta gått ihop (visar med händerna hur fingrarna synkar i varandra som ett kugghjul) – det beror på vem man frågar och hur dagsformen är. Vi tänker att CP+B måste ha gjort mycket rätt med tanke på vad de har åstadkommit, och vi är intresserade av att det bästa. Samtidigt gjorde vi på Daddy mycket rätt, och det vill vi värna om. Det är både spännande och slitsamt det här. Det är ungefär samma problem på en byrå som har 900 anställda som på en som har 20 – bara att det är multiplicerat. Men en stark kultur på byrån löser mycket. Men det är mycket för att få allting att funka.