Politik och kommunikation – a match made in heaven?

Den 19 september är det val till riksdag, kommun och landsting. Och nu tar politikerna steget in i tv-reklampauserna; för första gången någonsin kommer TV4 att sända politiska reklamfilmer i samband med ett riksdagsval. Alla riksdagspartier tar de närmaste veckorna chansen att påverka väljarna med reklamfilm. Please copy me bad Marie Grusell och Lennart Hast vid Göteborg universitet att analysera deras kampanjer.

Vart fjärde år ber partierna om förnyat förtroende att styra landet. De satsar stora pengar på att både vinna nya röster och återvinna gamla. Vi tycker och tänker alla olika om de politiska partiernas kampanjer, delvis för att vi tycker olika om deras ideologiska ståndpunkter. Men om vi tittar på kampanjerna ur ett kommunikativt perspektiv, vad ser vi då?

Tre vägar att gå
Det finns många faktorer som partierna har att ta ställning till i sitt kampanjarbete. Utgångspunkten i arbetet är: Vilka är partiets kärnvärden och hur ska dessa kommuniceras? Det finns tre övergripande synsätt om förhållandet till väljarna:

1. Produktorienterat; det vill säga att partiet argumenterar för vad det står för och tror på. Partiet antar att väljarna kommer att inse att dess idéer är de rätta och att väljarna därför kommer att rösta på partiet. Den här typen av parti vägrar att ändra på sina idéer även om konsekvensen blir att partiet förlorar röster på det.

2. Försäljningsorienterat; det vill säga att partiet lägger sitt fokus på att paketera och sälja argumenten till väljarna. Partiets budskap är färdigförpackat till väljarna, men partiet är medvetet om att budskapet inte är det som väljarna per automatik efterfrågar. Marknadsundersökningstekniker och den senaste reklamen används för att övertyga väljarna.

3. Marknadsorienterat; det vill säga att partiet anpassar sin politik för att tillgodose väljarnas behov. Marknadsundersökningar används för att identifiera väljarnas behov, sedan anpassas politiken till detta. Men det är inte detsamma som att ge väljarna vad de vill ha eller att enbart följa väljaropinionen; partiet behöver garantera att det också kan uppfylla de vallöften man ger väljarna.

De politiska partierna behöver även ta hänsyn till hur valkampanjerna ska utformas. Är det partiet eller partiledaren som ska vara i fokus? Vilken roll tar man till respektive blocks gemensamma varumärke?

Kommunikativa knutar
På det rent kommunikativa planet finns även andra faktorer att ta hänsyn till. Har reklamen partiet som tydlig avsändare? Går budskapet lätt att koppla samman till partiets kärnvärden? Vilken känsla hos mottagaren vill man att budskapet ska framkalla? Hur anpassar man budskapen efter olika mediekanalers villkor, exempelvis valaffischer och åsiktsreklam på tv?

Så vad tycker vi om partiernas kampanjer? Våra kommentarer bygger på det samlade intrycket av affischer och reklamfilmer.

VÄNSTERPARTIET/ DE RÖDGRÖNA

Vänsterpartiet har, trots sitt principiella motstånd, valt att köpa tv-reklamtid. De använder det köpta utrymmet för att sända De Rödgrönas gemensamma reklamfilm.

Reklambyrå: Electric Boogie Kampanjbudget: 10 miljoner
Vänsterpartiets kampanj bygger på en enkel idé som är konsekvent genomförd. Färgerna är klara och ljusa, och signalerar mänskliga värden. Gissningsvis är tanken att visa att barnen är vår framtid. Vi noterar att partiledaren lyser med sin frånvaro.

MILJÖPARTIET

Reklambyrå: Locomotiv Kampanjbudget: 12 miljoner
Kampanjen bygger på gröna signalfärger. Huvudtanken är att man är det gröna partiet. Budskapen är pedagogiskt uppbyggda och konsekvent genomförda. De talar om vad Miljöpartiet vill. Ett krux i sammanhanget är att den gröna signalfärgen som används på affischkampanjen även blivit ett signum för företag som arbetar med miljöargument, exempelvis elbolag som säljer grön el. Språkrören Peter Eriksson och Maria Wetterstrand framställs som ett team. Reklamfilmen följer samma tanke, och visar miljökämpar i det lilla formatet som sopsorterar och byter till energisnåla glödlampor. Budskapet är tydligt och handlingsinriktat: rösta på ett parti som är miljökämpar i det stora formatet.

SOCIALDEMOKRATERNA

Reklambyrå: Acne Kampanjbudget: 70 miljoner
Socialdemokraterna är genomgående en tydlig avsändare i sina budskap, trots att enbart rosen används. Vid en första anblick av valaffischerna gjorde vi en koppling till både religiöst bildspråk och filmaffischer. Kampanjen ska sälja Mona Sahlin som statsminister och skapa bilder hos mottagaren om ett möjligheternas land. Mona framställs som ledaren av en grupp och signalerar i kroppsspråk och klädsel seriositet och regeringsduglighet. Uttrycket ”Vi kan inte vänta” signalerar att en förändring bör göras och att man kommer göra den snabbt. Också reklamfilmen signalera brådska. Frågan är om den ger rätt associationer, då filmmusiken låter som Charlie Chaplins Moderna Tider som är en kritik mot taylorismen och stressen vid det löpandet bandet. Tänk den klassiska bilden där Chaplin sitter på ett kugghjul.

MODERATERNA

Reklambyrå: Storåkers McCann Kampanjbudget: 60 miljoner
Till skillnad från Socialdemokraterna har Moderaterna valt att enbart lyfta fram partiledaren. Fredrik Reinfeldt porträtteras slipslös, avslappnad och med ett öppet kroppsspråk. Bildspråket rent och avskalat med ljusa, glada färger. Budskapet ”framåt tillsammans” är allmänt hållet och skulle kunna passa in på i stort sett alla partier, även Socialdemokraterna. Det är lätt att göra en egen positiv tolkning av budskapet. Det ger samma associationer som Socialdemokraternas ”möjligheternas land”. Det är kanske inte så konstigt med tanke på att båda partierna definierar sig som arbetarpartiet. Filmerna handlar om står värdet av att ha ett jobb. Att jobba hela veckan ger välförtjänt vila på helgen. Vi undrar däremot hur arbetsgivarna ställer sig till budskapet om kärlek på jobbet, då riktlinjerna kring detta blivit allt mer restriktiva.

FOLKPARTIET

Reklambyrå: Grey Kampanjbudget: 25-30 miljoner
Folkpartiet använder sig av ljusa färger och enkla budskap inriktade på sakfrågor. Partiledaren Jan Björklund har en stramare slipsförsedd framtoning än Moderaternas partiledare. Vi tror att många inte förstår Karate Kid-referensen. Folkpartiet får hoppas att många går och ser Karate Kid 2 som har biopremiär snart. Partiets hjärtefrågor framgår tydligt i reklamfilmerna. Men vill inte alla partierna ha arbetsro i skolan?

KRISTDEMOKRATERNA

Av upphovsrättsliga skäl (med musiken) visas Kristdemokraternas reklamfilm bara hos Dagens Media. Klicka här för att se filmen.

Reklambyrå: Ruth Kampanjbudget: 17 miljoner
Ett parti som i år står ut är KD. Den slipsklädda partiledaren Göran Hägglund har en framträdande roll. Målet är att ge både Göran och partiet en mänsklig och humoristisk framtoning. Bildspråket är mörkare än hos övriga partiers, det behövs för att motiven ska fungera visuellt. Bilderna behöver dock text för att skapa det sammanhang som partiet har tänkt sig. Risken är annars att budskapet går förlorat i ett skratt. För att förstå Kristdemokraternas övergripande budskap menar vi att man även måste se reklamfilmen, som har samma mörka visuella framtoning. Reklamfilmen saknar dock affischernas skämtsamma drag. I reklamfilmen ställs rovdrift och egoism mot ett mänskligare Sverige. I dagsläget är Kristdemokraternas kampanj den som står ut och blivit en snackis.

CENTERPARTIET

Reklambyrå: WatersWidgren/TBWA Kampanjbudget: 65 miljoner
Centerpartiet använder sig av miljötoner i layouten, och ger känslan av ”återvunnet” papper. Partiet presenterar ett problem och ger en lösning med konkreta budskap. Man lyfter fram Maud Olofsson och låter henne personifiera partiet. De rosa färgtonerna ger dock koppling till Fi – är det en tanke eller bara en modefärg i reklamvärlden just nu? Centerpartiets reklamfilm försöker framställa de rödgrönas linje som en bidragslinje genom att vända på stereotyper om ett framgångsrikt liv. Och är det inte allas dröm att först bli utlasad för att därefter hoppa från praktik plats till praktikplats? (smile)

Korta reflektioner
Årets kampanjer bjuder på både gammalt och nytt. Tydliga avsändare, ljusa färger (med undantag av Kristdemokraterna), det mesta känns igen. Bland de tre övergripande förhållningssätten till väljarna kan vi se att samtliga används. Vänsterpartiet är klart produktorienterat, samtidigt som Socialdemokraterna och Moderaterna tangerar de marknadsorienterade synsättet. Däremellan har vi de övriga partierna som alltmer anammar försäljningssynsättet.

Att skilja sig från mängden kan vara både bra och dåligt. Kristdemokraterna har lyckats skapa en snackis. Risken är dock att en sådan kampanj uppfattas som mer rolig än seriös.

Positivt och negativt
Vi ser två huvudlinjer vad gäller huvudbudskapet i reklamfilmerna. Vi har det positiva som pekar mot allt som är bra och vi har det mer negativa som målar upp konsekvenserna av att rösta på motståndarlaget. Bland de stora partierna är Moderaternas syn i grunden positiv; allt är bra och människor är med och bidrar till samhället och sin egen ”lycka” . Socialdemokraterna pekar i stället på människor inte får vara med. Begreppet utanförskap använda mer av Socialdemokraterna än av Moderaterna, något som syns tydligt i deras reklamfilm där ungdomar lämnas utanför. Helt klart använder de största partierna av olika bilder för att gestalta ”verkligheten”.

Lika lika
När kampanjerna blir allt mer lika, riskerar väljarna att förväxla partiernas budskap. Av budskapen i årets kampanjer att döma verkar de flesta partier stå för samma saker. Huvudantagonisterna (Moderaterna och Socialdemokraterna) har valt snarlika slogans. Skulle inte Socialdemokraterna och de RödGröna mycket väl ha kunnat använda sig av Framåt tillsammans? Och skulle inte Moderaterna och Alliansen kunna använda sig av det amerikanskt klingade begreppet Möjligheternas land? Vi tror det.

Marie Grusell är fil dr vid Institutionen för journalistik, medier och kommunikation (JMG) vid Göteborgs universitet. Lennart Hast är doktorand i marknadsföring och medier på Handelshögskolan Göteborgs universitet, och dessutom gästforskare vid JMG.

[poll id=”9″]