Försvarsmakten erbjuder en utmanande, olockande verklighet

DÅ: Jag skrek rätt ordentligt på min pappa när jag var 11 år. Han sålde svetsmaskiner till Leif som jobbade på Bofors, och Bofors använde maskinerna i sin tur för att tillverka krigsmateriel, som de sålde till Indien, där de användes till precis det som krigsmaterial utan undantag används till. Jag såg allting klart, och jag var rasande. Hur #@¤§%! kunde han? ”Om inte vi gör det, gör någon annan det”, försvarade sig min pappa. Jag köpte aldrig det argumentet. ”Men låt någon annan göra det då!”

Under högstadiet skrev jag ett skolarbete om pacifister – vapenvägrare. Jag minns särskilt en gulnad tidningsartikel om en man i Boden som hade kedjat fast sig framför ett tåg med krigsutrustning. ”Inte en man, inte en krona till krigsmakten”, sa han. Han var min idol.

Ett par år senare var tiden inne för mig att mönstra. Du har säkert räknat ut hur det gick. Det blev hursomhelst en summarisk historia. Det inledande IQ-testet gick i och för sig hyggligt, men när jag insisterade på att få göra vapenfri tjänst skickade de mig till en officer, där jag fick skriva på ett papper om att jag inte kunde tänka mig att använda vapen mot en annan människa. Jag är fortfarande förundrad över att mitt ställningstagande krävde en blankett, och att beslutet att kunna använda vapen mot andra var det normala. När jag dessutom berättade att jag är laktostolerant placerade de mig längst ner på den femgradiga hälsoskalan. Efter en av historiens sämre måltider lämnade jag regementet långt före alla andra ynglingar. Min militäriska karriär var över innan den ens hann börja. Ingen var lyckligare för det än jag.

NU: Min inställning till Försvarsmakten är därför lätt kylig, trots att jag numera har en mer sansad syn på det där med att försvara sitt land med vapen. Och det är svårt att förneka att Försvarsmakten tillhör en av landets bättre reklamköpare; de senaste åren har de varit bortskämda med knivskarpa kampanjer signerade DDB Stockholm. Övergången från “Vi behöver dig” till konceptet “Har du vad som krävs?” resulterade i en betydligt mer självsäker kommunikation med målet att rekrytera de bästa. Och när nu den allmänna värnplikten är avskaffad (sedan 1 juli 2010) står Försvarsmakten inför en ny verklighet, där de måste nå en bredare målgrupp. Nya kampanjen med temat “Välkommen till vår verklighet” innefattar i stort sett allt: reklamfilmer, annonser, trafikreklam, utomhus, kampanjsajt, radioreklam, banners – och en smartphone-applikation, där användaren får prova på den där verkligheten i vardagen.

Vi kollar på kampanjen, så snackar vi sedan.

REKLAMFILMER

SMARTPHONE-APPLIKATION

DAGSPRESSANNONSER

BANNERS

KAMPANJSAJTEN
www.forsvarsmakten.se/verkligheten

ARBETSGRUPPEN
Reklambyrå: DDB Stockholm
ECD: Andreas Dahlqvist
Copywriter: Magnus Jakobsson / Linus Östholm
Art Director: Fredrik Simonsson / Fredrik Lund
Digital Director: Jeffrey Salomonsson
Produktion webb: DDB Stockholm
Produktion film: It’s Showtime
Produktion app: Monterosa
Produktion radio: Flickorna Larsson
Regissör: Rane Tuikkanen

Korta reflektioner
Inte helt oväntat har jag kluvna känslor för den här kampanjen. Å ena sidan är den engagerande och utmanande. Å andra sidan landar budskapet lite platt. Jag vill ju ha specialeffekterna och den där coola rösten. Och i kontrast till den amerikanska ”verkligheten” känns den svenska mesig. Därför blir jag besviken när en svenne bryter in och berättar vad Försvarsmakten erbjuder. Kanske för att det är precis så det är, och inte den upphöjda verklighet som reklamen ofta visar, där allt är coolt och möjligt. Jag blir bara inte särskilt lockad av ”vår verklighet”. Ska det vara, så ska det vara storslaget.

Men allting handlar inte om mig. För om jag lyfter blicken ser jag en genomarbetad kampanj grundad i en genomtänkt strategi. Och delar ut ett stort plus för att DDB Stockholm förstår att nyttja potentialen i varje medium; många reklambyråer hade garanterat använt bilderna från reklamfilmerna i annonserna, och tvingat folk att se filmerna i applikationen. Att annonserna här har sitt uppdrag, medan filmerna har ett annat gör att kampanjen blir större och mer hel. Bra där!

Men den här kampanjen får inte mig att vilja göra lumpen – det vet jag inte om det finns någon som skulle kunna göra – men jag är övertygad om att den engagerar många unga att söka sig till det militära. Därför är den värd att hylla, den här kampanjen. Det är bara tråkigt att vi ska behöva göra reklam för att få folk att använda vapen mot andra människor.

Vad tycker du?