Laddade pistoler-snacket sammanfattat i citatform
Häromveckan ordnade ADA och Please copy me ett snack om ordets makt. Över 120 personer (tack alla!) kom till Laddade pistoler på Rubinen i Göteborg för att lyssna till panelens tankar och erfarenheter om att sälja, provocera och förändra med ord. Jag (Mattias Åkerberg) ledde snacket, som också kom att handla om hur man hanterar sanningen – och om den som skriver har makt. Här är ett försök att i citat-form sammanfatta kvällen. Fotografierna är tagna av Sina Farhat.
I panelen (från vänster)
Magnus Sjöbäck, pr-konsult Perspective
Malin Lernfelt, ledarskribent Göteborgs-Posten
Maria Melkersson, frilanscopywriter I Copy
Aaron Israelson, chefredaktör Faktum
***
När man tänker på försäljning är det lätt att tänka på en dammsugarförsäljare som sätter foten i dörren, och den bilden har smutsat ner det ordet. Jag är definitivt en säljare. Jag säljer min kompetens till den som har nytta av den. I grunden hjälper jag företag att formulera sig så att folk fattar vad de vill berätta.
Maria Melkersson om att sälja:
Som copywriter säljer jag framför allt ett behov, som målgruppen kanske inte har innan jag talar om det för dem. Målet är att skapa ett behov genom att framkalla känslor. Så det jag säljer är egentligen känslor.
Det brukar vrida sig i magen på så kallade finjournalister när man hävdar att de säljer någonting – men det gör ju alla. Jag säljer definitivt. Jag säljer en tidning, men försöker också få upp hemlösefrågan på agendan. Det är en tuff grej att sälja, eftersom många helst skulle vilja slippa den. Det är viktigt att erkänna för sig själv att man säljer, annars har man en oärlig inställning till sina läsare och sitt uppdrag. Det mår journalistiken inte bra av.
Maria Melkersson om att förändra:
Mitt jobb liknar inte journalistens. Jag har ingen egen agenda, utan för min uppdragsgivares talan. Jag blir en säljare, som vill förändra målgruppens inställning till en produkt eller en tjänst eller varumärke. Men känslor är svåra att förändra.
Aaron Israelson att förändra:
Jag vill förändra människors uppfattning, men måste också förhålla mig till verkligheten. Jag kan inte utgå från mig själv och mina egna känslor på samma sätt som en copywriter. Målet med mitt jobb är att förändra Sverige och Göteborg, så att det inte ska finnas några hemlösa. Det bästa vore om Faktum inte skulle behöva finnas.
Aaron Israelson om att påverka med ord:
Jag lider av publicistisk tourettes, och tar ofta i så att jag spricker. Det kan såklart påverka trovärdigheten, men som tur är har jag Faktum – ett varumärke med hög trovärdighet – i ryggen. Jag vet att ord kan vara mäktiga, men ofta är bilder mer slagkraftiga. Ett exempel är de inte helt smickrande bilderna på Dario Espiga och Filippa Reinfeldt (se nedan), som vi publicerade nyligen. De väckte verkligen debatt om detta med sprutbyten – en fråga som Faktum har skrivit om utan resultat i tio år. Vi tyckte det var tid att slänga in en ordentlig brandfackla.
Samma sak är det med vårt senaste nummer. På framsidan har vi konstnären Lars Vilks – och orden ”Hur länge lever Lars?”. Det är den outtalade frågan på allas läppar, den som alla tänker, men ingen vågar ställa. De frågorna ställer vi på Faktum.
Malin Lernfelt om att skriva med känslor:
Min styrka som ledarskribent är att jag använder känslor, på samma sätt som den som skriver reklam. Det är det bästa sättet att nå människor, utan en massa svåra och fina ord och akademiska referenser. Mina krönikor gör vissa arga, medan andra tycker att de är jättebra. När jag knyter ämnet till mig själv och mina känslor, då når jag lättare fram till andra människor. Vi är nog inte så rationella som vi tror.
Magnus Sjöbäck om att provocera:
Jag vill att företag som jag jobbar med ska våga provocera. Det kan ge deras varumärke en skjuts. Det kan göra att de blir lite intressanta. Men det är få företag som vill det. Det är oftare intresseorganisationer, som Ung Cancer till exempel, som vågar sticka ut och provocera.
Reklamfilm för Ung Cancer – Det är okej att känna.
Maria Melkersson om att provocera:
Att väcka uppmärksamhet är grunden i reklam, en förutsättning för att kunna göra sin röst hörd. Du måste kittla eller provocera för att få en reaktion. Sedan har du extremt kort tid på dig att det säga det du vill få sagt. Journalister däremot kan ta fram en rad argument – både rationella och emotionella – medan vi i reklam får sålla bort. Ju fler argument, desto större är risken att vi dödar trovärdigheten.
Sanningen är viktig för mig, men det finns inte en sanning. Eftersom jag säljer åsikter säljer jag ibland bort vissa delar av sanningen för att väcka känslor hos den läser. Det kan handla om vilka ord jag väljer; det är skillnad på att ”avvisas” och att ”kastas ut”. Eller jag kan välja att vinkla statistik. Ibland behöver man spetsa till sanningen för att väcka uppmärksamhet. Om jag inte får folk att läsa och tycka någonting, då har jag misslyckats.
Magnus Sjöbäck om sanningen:
Man väljer alltid en sanning. Och man kan också begrava eller gömma sanningar. Det är jättelätt, men det är mitt jobb att få företag att inte begrava sanningar. Det vill de gärna göra, för att förhindra att vissa saker kommer ut. Jag menar att det är bättre att säga som det, innan någon annan det. Då kan man välja att formulera det på det sättet som man själv tycker är fördelaktigt.
Aaron Israelson om sanningen:
Det är inga doktorsavhandlingar som vi journalister skriver, det ska man ha klart för sig. Det första jag fick lära mig som journalist på Expressen var inte ”det måste vara sant och relevant”, utan att ”du måste lära dig att hårdvinkla”. Då väljer du bort vissa delar av sanningen. Så det finns ingen objektiv sanning, den som skriver formulerar vad som är sant.
Maria Melkersson om konsekvenserna:
Eftersom jag arbetar på uppdrag – det är inte mina åsikter som jag för fram – känner jag mig skyddad. Jag behöver aldrig offentligt försvara det jag har gjort. Jag för inte min egen talan. Det där framkallar samtidigt en ständig ångest, att du kanske säljer något som du inte tror på till 100 procent. Det är svårt att bli skriva engagerat om produkten inte engagerar mig. Jag tackar alltid nej till sådana uppdrag.
Magnus Sjöbäck om att ha makt:
Det är klart att det är makt att kunna formulera ord och välja kommunikation, men egentligen är det handlar det mer om att jag har redskapen. Den verkliga makten har de varumärken som jag hjälper att kommuncera.
Malin Lernfelt om att ha makt:
Jag har svårt att se att jag har makt. Däremot har jag inflytande över makten; jag vet att många makthavare läser det som jag skriver. Jag kan förändra människors sätt att se på verkligheten, och de i sin tur har ju makt att välja sina politiska företrädare. Så ja, jag har inflytande, men inte makt.