Neil French om tävlingsreklam: “A great ad is a great ad”

Nu ska det handla om scam ads. Eller scads. Or – as we say in Swedish: tävlingsreklam.

Be a winner, not a whiner.
– Neil French

John Hegarty är copywriter och H:et i den engelska reklambyrån BBH. Som kreativ chef sägs han ha gjort det till en vana att ta ett snack med varenda kreatör som börjar jobba på byrån. Hans budskap är alltid detsamma: ”Välkommen. Det här är en fabrik där vi skapar reklam. Vi jobbar hårt, och ibland – men inte särskilt ofta – får vi möjlighet att skapa verkligt kreativ reklam.”

Och så är det. Den här branschen är en fabrik. En fabrik där vi skapar reklam. Ju fortare du inser det, desto bättre (och desto mindre energi kommer du att lägga på att svära över fega kunder och stressande produktionsledare). Men ibland – inte särskilt ofta – kommer du att få möjlighet att skapa verkligt kreativ reklam.

Tävlingar som belönar reklamkreativitet serverar en sådan möjlighet på silverfat. Här är det öppet mål att göra tävlingsreklam. Och när pennorna, lejonen och äggen hittar hem vaknar alltid debatten om fusk, om att reklamen är gjord enkom för att segra. Det finns inget uppdrag, inget problem att lösa, inget annat än en smart annons, app eller spexigt event. Det där sticker i ögonen på många.

Neil French, närmast legendarisk copywriter i Singapore, är trött på debatten. Han bestämde sig för att – en gång för alla – ge sin syn på saken. French jämställer reklamens uppvisningstävlingar med modets catwalk och bilarnas flådiga mässorhallar. Där hittar du konceptbilar och haute couture, som finns till för att inspirera. Den typen av reklam måste också finnas, menar han. Jag håller med. Ingenting (och ingen) blir bättre av att klaga på de reklambyråer som inspirerar. Hylla – eller skapa – istället den reklam som har modet och orken att bryta ny mark.