Fredrik Sachs: “Vad hände med Keelskinfooler?”

För vem är det egentligen vi skapar reklam? För varandra i branschen? Och hur ofta för vi egentligen konsumentens talan i styrelserummen? Fredrik Sachs, account director på reklambyrån Peacock, har tröttnat på att branschen levererar lösnäsor istället för resultat och substans. Här är hans osande krönika:

Upp med händerna nu, ni som har läst boken Uppfinnaren!
Okej, ni som bara hört talas om den kan ta ned händerna nu. Och ni som bara läst baksidan. Och ni som ljuger….

Hur många händer är nu kvar uppe i luften i en bransch som domineras av 20+-åringar som hellre vill synas själva än att visa upp andra? Som därmed gör reklam menat för andra reklambyråer snarare än för de konsumenter som de i hemlighet föraktar eftersom de representerar allt de är rädda för – nämligen risken att uppfattas som vanlig. Vanlig, vilken hemsk tanke…

Till saken hör att boken Uppfinnaren handlar om allt som reklambranschen inte är idag – nämligen om mod att sticka ut, våga ta ställning mot företag som inte bryr sig om sina konsumenter, våga prata om affärsutveckling trots att det bara möter läpparnas bekännelse. Att helt enkelt ha en uppfattning om vad lönsam massrelation är. Inte bara hur bra design ser ut eller hur kreativ man uppfattas bland sina jämlikar på Stureplan, Stureplan, Stureplan. Helt enkelt ett hantverk som syftar till att sälja mer för lägre kostnad. Helt enkelt modet att investera i det man tror på – modet att söka det annorlunda istället för ängslighet för hur man uppfattas av andra.

Ofta är det inte som bekant reklamen som ska förbättras, det är produkten. Och ofta räcker det inte med produkten, hela förhållningssättet måste uppgraderas och konsumentvridas. Hur många framtidsseminarier har vi inte varit på där diskussionen om konsumentens framtida behov dyker upp först sent på eftermiddagen. Hur många av er chefer har pryat i kundtjänsten? Hur många av er VD:ar har varit ute i butikerna och sålt? Hur många av er marknadschefer har säljförståelse? Hur många konsumenter deltar aktivt i produktutvecklingen hos er? Hur mycket finns kvar i företagskulturen från den dagen företaget föddes ur ett konsumentproblem och hur många av er förstår att bolagets existensberättigande beror enbart på detta? Shit, va jobbigt, låt oss ha ett internmöte istället…

Boken Uppfinnaren handlar om kreatörer som inte nöjde sig med att träffa någon på företaget som sa att de enbart skulle skapa någon bra annons eller film – de tog spjärn mot VD:n för att de ansåg att en reklambyrås jobb är att hjälpa företag att sälja mer för lägre kostnad. Att våga vara talesmän för konsumenter i det rum där konsumenten inte hade tillträde, inte kom in, inte ens var bjuden till. Och att den kompetens en byrå satt på, nämligen förmågan att sälja, var för viktigt för att inte bidra till mer än annons/film utan även till utveckling av produkt/service – för med rätt produkter och service så behövs mindre annons/film, dvs vara en leverantör av resultat snarare än design och spännande ord, av substans snarare än en lösnäsa. Hm, något att fundera på!

Helt enkelt göra det som företag har så svårt för – att hålla det modiga, nya vid liv eftersom det är så svårt för det modiga, nya att överleva i stora strukturer där traditionerna alltid segrar eftersom det saknas ambassadörer för förändring.

Nej det är inte reklambyråns roll säger den fyrkantige och ängslige. Som FAN det är svarar vi på det – för vem skulle annars göra det? PR-byrån, ska de lösa det med redaktionellt utrymme i DN, eller ett vip-event med ännu fler bekräftelsenarkomaner (deras polare)? Ska managementkonsulten göra det, ska han räkna ut det i excel? Eller ska det lösas internt på företaget, där få belöningar finns för de som våga driva det nya?

NEJ, reklambyrån är bäst positionerad och måste ta denna roll – av ett enkelt skäl: de ligger närmast konsumenten, ska förstå konsumenten bäst och konsumenten är nästa generations produktutvecklare. Och det är nära med utvecklingen av social media. Läs denna mening igen så förstår du vad vi försöker säga. Och en gång till. Och….

Fredrik Sachs, Peacock Advertising Agency

Ps. Om du undrar över titeln, läs boken.

***

Vad tycker du?