Nicklas Karlsson: “Branschens erkännande är det viktigaste”

Nicklas Karlsson, creative director på Lowe Brindfors, är pappa till ICA-Jerry, Judit & Judit och Telenors Entreprenören Sören. Efter den uppskattade statusradsintervjun valde jag att ställa 20 frågor på 20 minuter i samband med bokeventet på Press Stop Götgatan i Stockholm den 16 december. Här är frågorna och svaren:

20.00 Vem i Ica-filmerna är du mest lik?
– Jag skulle vilja svara Stig, eftersom han är chef och bestämmer. Men jag är nog mest lik Ulf – lite insmickrande och fjäskig. Han söker hela tiden någon slags bekräftelse. För mig har det varit viktigt att hålla isär karaktärerna; att låta Ulf vara korkad, Stig snål, Sebastian bögig och Cindy snygg.

19.00 Vad är ditt nästa mål i livet?
– Just idag är det att bli av med den här baksmällan; vi hade julfest på Lowe Brindfors igår, så det är mitt närmste mål. Det går sådär. I övrigt är det nog att försöka disponera min tid bättre, så att jag kan vara en bra pappa – och en bra copywriter. Det går tyvärr ganska dåligt, eftersom jag hela tiden tar på mig mer och mer. Jag skriver ju en del vid sidan av också – Solsidan till exempel – och det drar iväg något fruktansvärt i tid att jobba så. Så jag kan sluta med det nu, och börja fokusera.

18.00 Julfilmen för Telenor – är den så lyckad egentligen?
– Det beror på hur man ser det. Siffrorna som visar om den var lyckad har inte kommit ännu, men generellt kan man säga att den är lyckad eftersom den blev uppmärksammad. Det är lätt att tycka att det var billigt eller uppmärksamhetstörstande, men den mesta reklamen bryr sig ju ingen om överhuvudtaget. Det är pengarna i sjön. Jag är glad att det blivit rabalder om den här filmen, och att den blivit uppmärksammad – av Coca-Colas advokater om inte annat.

17.00 Vad hade du velat jobba med om du inte jobbat med reklam?
– Då hade jag velat vara terapeut – eller psykolog. Jag har själv spenderat många timmar på schäslongen, så det vore kul att se det från andra hållet. Som copywriter är du något av en psykolog också; det handlar om känslor och mänskligt beteende. Och om problemlösning – något jag tror att alla som jobbar med reklam är intresserade av.

16.00 Varför har du valt att inte jobba utomlands?
– Därför att jag är hemkär, flygrädd och dålig på engelska. Det har aldrig lockat mig alls. Dessutom tycker jag att svenska reklambyråer är riktigt bra, och jag har aldrig känt att jag har behövt lämna landet för att göra saker som är i världsklass. Det valet tror jag aldrig att jag kommer att ångra.

15.00 Hur känns det att vara så känd, men ändå så okänd?
– Det passar mig perfekt. Jag har ingen önskan om att bli känd, och har aktivt undvikit det i många år. Jag kallar det för celeberfobi – en slags rädsla för att vara en offentlig person; det verkar vara jobbigt. Den här branschen passar oss som vill vara i kulisserna, som vill få stort genomslag utan att själva behöva synas. Det gäller manusförfattandet också; det är mycket coolare att ha skrivit manuset än att vara den som står och fånar sig på scen.

14.00 Hur viktiga på en skala 1-10 är ord i reklam?
– 10. Reklam handlar om att övertyga, och du kan inte övertyga utan ord. Visst kan man se tävlingsreklam med bara en bild och en logotyp, men den övertygar ingen. Orden ger empati och inlevelse.

13.00 Vad är det konstigaste du gjort reklam för?
– Jag har gjort reklam för det mesta – kärnkraftverk och smink och underkläder – men det konstigaste är varje gång det handlar om ett irrelevant erbjudande. Som om man till exempel jobbar med saligen insomnade OnOff, och erbjudandet är ”Köp en tv – få en julskinka”. Det är konstigt, och det råkar man ut för då och då. Det är ett värdelöst erbjudande. Men man får bara göra det. Det är nästan omöjligt att göra det bra.

12.00 Om du skulle ha makt att eliminera en högtid av jul, påsk och midsommar – vilken skulle det bli?
– Påsken. Den infaller under en ful årstid, den är som naturens tonår: outvecklad och gräsig. Påsken handlar ju dessutom om död, till skillnad från julen som handlar om födelse, det kan vara en anledning. Och den är väldigt lång också, och påsken är inte kul för barn; det är inga presenter, ingenting. Det är bara påsk och tråkigt.

11.00 Vilken är den mest tröttsamma frågan du får i intervjuer?
– ”Hur tänkte ni?”. Det är alltid så svårt att förklara, det har jobbet är ju intuitivt och slumpmässigt, det är en lång process som inte låter sig sammanfattas eller förenklas. Då blir det efterhandskonstruktioner, som är direkta lögner. Det blir bara fånigt. Och så framstår man som ett geni, fastän man inte är det.

10.00 Vem i den svenska reklambranschen skulle du vilja vara för en dag?
– Då skulle jag välja att vara en kvinna, för att se hur det känns att tjäna betydligt mindre för samma jobb. Det är verkligen anmärkningsvärt. Jag skulle valt att vara en kvinna som var snygg och smart. Diplomatiskt nog skulle jag valt att vara Josephine Wallin, som är min art director på Lowe Brindfors. Hon är rolig, smart, snygg och duktig – och kvinna.

09.00 Hur är du som arbetskamrat?
– Jag är nog rätt krävande. Tröttsamt krävande. Jag gillar snabba ryck, jag hatar långbänkar, och vill fatta snabba beslut för att kunna jobba fort och med många projekt samtidigt. Det är inte alla som vill ha det likadant, och då kan det bli jobbigt.

08.00 Har du bett om att få en soffa i ett mörkt rum på Lowe Brindfors?
– Nej, och nu är det försent dessutom. Vi hade några tomma rum som vi nu har fyllt, så det fönstret är stängt. Men jag saknar ett vilrum på jobbet, där man kan lägga sig ner och tänka. Kontorslandskap är jag direkt motståndare till.

07.00 Vad är viktigast – erkännande från branschkollegor eller från de närmaste vännerna?
– Förhoppningsvis har jag redan mina vänners kärlek och erkännande, eftersom de har valt att vara mina vänner, så därför är branschens erkännande viktigare. Jag skulle vilja gå så långt som att säga att det är därför jag håller på med det här. Jag erkänner villigt att jag är en hora på det sättet, jag vill absolut ha beröm. Jag valde ju den här branschen för att den är cool och människorna är spännande – och man vill vara likadan, bli uppskattad. Det är förmodligen därför vi tycker om att tävla.

06.00 En värld utan ord eller en värld utan bilder?
– Jag väljer orden. Jag tycker inte om överdriven estetik, när det blir för mycket snack om yta och form. Då förlorar man mig, jag tröttnar fort på det. Ett resonemang med ord kan fördjupa. En yta är bara en yta.

05.00 Vilken är din viktigaste drivkraft i det här jobbet?
– När jag började i den här branschen var det att bli bekräftad. När man blivit bekräftad får man andra drivkrafter. Vissa drivs av pengar. Men så länge resultatet är fantastisk reklam tycker jag att drivkraften får vara hur banal och skamlig som helst. För mig är det nog fortfarande bekräftelsen som är den viktigaste drivkraften.

04.00 Vilket råd skulle du idag ha gett dig själv om du stod på tröskeln till reklambranschen?
– ”Försök att få ett så bra jobb som möjligt. Ta inte det första jobbet du får, utan försök få jobb på den bästa byrån, för där lär du dig mest. Hitta en byrå som tar kraften i kreativiteten på allvar.”

03.00 Vad läser du för dagstidningar och tidskrifter?
– Jag läser de fyra stora – Svenskan, DN, Expressen och Aftonbladet – på nätet. Och Filter, det är det enda magasinet som jag läser regelbundet. Och Svensk Golf, som man får som medlem i Svenska Golfförbundet. Jag har 18 i handicap – det är bra för att ha spelat i två år.

02.00 Har du köpt julgran ännu?
– Ja, det gjorde jag redan förra helgen, tillsammans med min dotter Majken. Jag såg fram emot det jättemycket – hon somnade. Min fru vill inte ha julgran, och jag vill ha det, och som försäljare kunde jag ta in Majken då, att det är henne det handlar om. Så jag vann den fajten. Det blev en liten gran. En bordsgran. Den barrar redan.

01.00 En gång för alla: hur stavar du egentligen ditt namn?
– Med ck i Nicklas och K i Karlsson. Så står det i födelseattesten. Niclas Carlsson är mitt artistnamn. Nä, jag skojar bara. Men när jag var ung försökte jag jazza upp mitt namn, och tyckte då att det var snyggare med Niclas med bara c och sedan C i Carlsson, sedan dess skriver jag så. Men i passet står det Nicklas Karlsson, något som vållat stora problem när man åker till USA. En gång höll jag på att inte bli insläppt, utan blev istället intagen i ett rum och förhörd av agenter.

00.00 Tack Nicklas, tack Johan och Martina på Press Stop Götgatan, tack Viktor Larsson som fixade med nedräkningen, tack alla som kom till Press Stop – och tack till dig som har tagit dig tid att läsa den här intervjun.