UX-writing enligt Google – bästa råden från Google I/O 2017 (Maggie Stanphill, Allison Rung, Juliana Appenrodt)
In Swedish?! Give me the English version!
Varje år bjuder Google in till utvecklarkonferensen Google I/O. I maj 2017 fick UX-writing för första gången en värdig plats i programmet då Maggie Stanphill, Allison Rung och Juliana Appenrodt, alla UX-writers på Google, pratade på temat ”How Words Can Make Your Product Stand Out”. Inom parentes: i en värld av män, män, män är det befriande att få lyssna till tre superkompetenta kvinnor på scenen. Förövrigt verkar UX-writing vara ett yrkesområde där kvinnor redan tagit självklar plats – mycket bra!
Här är föreläsningen (en sammanfattning hittar du längre ner):
Här är en sammanfattning av föreläsningen:
Maggie Stanphill
– Maggie Stanphill definierar UX-writing som ”a speciality within this discipline (content strategy) that focuses on helping users achieve their goals with language”.
– Hon menar vidare att ”content strategy builds loyalty and trust”.
– Maggie beskriver UX-tänket på Google i tre delar: Research, Design och Content Strategy (där UX-writing är en del inom Content Strategy). Hon beskriver det hela som en holistisk process som löser problem och skapar bättre användarupplevelser.
– Ett exempel på en tydlig förbättring av en CTA (call-to-action) är från ”Book a room” till ”Check availability”, eftersom många besökare inte där och då har bestämt sig för att boka rum, utan överväger alternativ. ”Check availability” fick 17 % fler att söka efter hotellrum.
– Maggie Stanphill pratar om ”brand voice”, och ger två inledande råd: 1) börja med att förklara fördelarna, och 2) beskriv hur det du erbjuder skiljer sig från det som dina konkurrenter erbjuder. Google utgår i sin brand voice från usefulness och optimism, inspirerade av Google-sökfunktionen och Google Doodles.
– Hon definierar ”standout UX-writing” som kombinationen av ”UX-writing principles” (What you say) och ”Brand voice” (How you say it).
Allison Rung
– Allison Rung menar att UX-writing handlar om att få ”your software to sound human”. Ett klokt råd är att ”say it out loud to make sure that each word has the right ring to it”.
– Hon berättar att de tre principer som Google har för sina ordval är: clear, concise och useful. Clear är inte samma sak som precise, utan ”just enough context to make sense”. På samma sätt är concise inte samma sak som short – ”it’s closer to economical” (sparsam)”. Useful handlar om att ”help people go where they want to go”.
– Klokt råd 1: ”Pay attention to verbs. That’s an action words, and the most powerful part of a sentence. Focus on the new action that people can perform.”
– Klokt råd 2: Eftersom vi läser på skärmar i ett F-format mönster: ”keep it frontloaded, keep your important concept first, and edit ruthlessly whatever comes after it.”
– Allison Rung definierar en CTA (call-to-action) som ”text that spurs the user’s next step”.
– ”Good UX writing is not a science. There’s no correct answer.”
– Allison menar att Google använder ”everyday, friendly language” som är ”sometimes clever, but not too clever”. Språket ska också vara positivt: ”that password doesn’t look right” är bättre än ”wrong password”.
Juliana Appenrodt
– Juliana Appenrodt beskriver hur ett varumärke kan formulera sin brand voice. Tips: börja med att formulera 3-4 adjektiv som beskriver varumärket. ”Imagine you’re signing your product up for a dating site”. Dessa adjektiv utgör dina brand principles.
– Juliana är ux-writer för Android Pay, som har fresh, empathetic och approachable som brand principles.
– Dina writing guidelines besvarar frågan ”What will they sound like?”. Till exempel blir ”fresh” (brand principle) ”snappy” och ”exciting” (writing guidelines) och resulterar i den instruerande app-texten ”To pay, unlock your phone and hold it to the terminal at checkout”.
– Juliana Appenrodt beskriver skillnaden mellan voice and tone: ”the voice is always the same, but the tone may change depending on the situation”.
– För Android Pay skapade teamet ett så kallat tone spectrum som sträcker sig från ”serious” till ”whimsical” (nyckfull/originell). På detta spektrum markerar de milstolpar och interaktioner där tonen kan variera. Exempel på milstolpar och interaktioner är onboarding, education och troubleshooting. Frågan som i varje steg avgör ton-valet är: ”What is the user’s goal?”
– Klokt råd: Om du är osäker på vilka som är ”de rätta ord” – gör ett A/B-test (”be data-driven”). Till exempel fick ”Get started” 12 procent fler i Android Pay att klicka jämfört med ”Add card”.
